整合营销传播324

整合行销传播广州顶津2011-01-18IntegratedMarketingCommunications品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果。这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。整合行销传播Integratedmarketingcommunications简单地讲，IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。推动营销战略成功的重要因素整合行銷傳播認識消費者心理圖象传统行销传播的终结行銷傳播新概念目录IntegratedMarketingCommunications行銷傳播的策略思考與執行传统行销传播的终结传播表现盲点运作哲学运作原则出发点向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品由上而下，重视产品导向而非消费者导向广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势货物出门、概不退换、买主自行留意。大众行销的内涵及盲点未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”；过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”；现在，它已经被“请注意消费者”所取代。成本Cost方便Covenience产品(product)价格(price)渠道(place)溝通Communication促销(promotion)消費者Consumer消费者请注意→请注意消费者4P→4C营销角度的巨大转变：供应转向需求……厂商转向消费者传统行销传播的终认识消费者的心理图像结传播媒介的改变TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers从口语到视觉的改变认知的重要性远超于事实近似文盲媒体零细化消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转化推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念认知：脑袋里放些什么？人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、所闻、所感和经验的种种讯息。作出选择、储存、分类和检索的过程；学校幼儿园,小学,初中,高中,大学学生,老师,地点,名校,升学率…希特勒——领袖？战争犯？海尔——冰箱专家定向思维：按书目检索优势：快速、便捷不足：比较不易接受改变他所传递的讯息必须：1.包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验2.能清楚地被辩认并分类3.和人们已有的分类系统相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理人际传播模式如何利用讯息处理系统进行传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销传播的运作消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究心智储存系统（mentalstoragesystem）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。判断模式厂商资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期记忆短期记忆信号强度重演（储存）强度调适回想2.资讯接收1.资讯暴露3.认知反应消费者讯息处理模式概念网络概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识，以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用。资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销行销传播新概念行销传播美好经验厂商购买影响传播消费者发送者接收者产品、服务喜好讯息说服性的信息目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策双向沟通传播讯息处理与整合行销传播产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消费者既有的概念及类别相比较资讯超载-多媒体讯息要整合◇消费者“浅尝式”学习◇个人经验的理解◇必须使用更广泛的概念及类别,区隔更难讯息“累计”模式OR“取代”模式?-行销传传播是一种累积的过程讯息处理与整合行销传播讯息控制---多媒体讯息要清楚一致性◇厂商主导控制资讯流动◇自身需求主动接触资讯传播NO.流通20世纪90年代流通或传播对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。行销即传播，而传播几乎就是行销•存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。•重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；•不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。•因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。行销传播的新概念整合行销传播从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务店外促销产品设计---产品售出何謂IMC？透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播对象的消费行为，達成多元的傳播目標。Whatisit?Howtodo?如何做IMC组合的架构：人员推销广告促销赞助公共关系消费者“整合”包含的意义•整合营销传播是一个战略的概念，•其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。•大众媒体/媒体合作专案(電視、報紙、雜誌、電台)•产品包裝•促销•公关•网络•戶外•店头•直效行销•事件行销整合行銷傳播之形式IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列形式传播：整合行销传播的说服工具（1）廣告：付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者（2）促銷：在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（3）直效行銷：是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。（4）公共關係：是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。(5)事件行销：就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到一举扬名天下知的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。二/三阶流通铺货生动化陈列售点广告售点买赠RODASHOWEVENT户外广告TVNP杂志广播流通产生/刺激购买欲望产生品牌偏好与需求康师傅整合行销传播模式推销拉购TV售点广告促销生动化RoadshowEvent户外排面POP利诱攻心忠诚成本低成本高康师傅整合行销传播模式接触•接触(Contacts)—凡是能夠將品牌,产品类别和任何与市场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验無所不在資訊交換,雙向溝通(關係行銷-relationshipmarketing)•接触管理(contactmanagement)─在某一个时间.地点,或某种状况下,厂商可以与消费者沟通•关键点：如何(how)何時(when)溝通什麼(what)接触管理整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等）整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：整合行销传播VS传统行销模式IMC的價值消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否购买某一项产品，而并不是完全因为产品本身☆认知价值☆与竞争产品形成区隔推动营销战略成功的重要因素它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则有关联的设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息独特的设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等印象深刻的设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆连贯的设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产有弹性的设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变紧跟时代的设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦易于传播交流的设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性产品设计合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略•节省/挥霍–了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略•观念转换–从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量•重组–针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。价格战略品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额1\产品利益的独特性:承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的4\原因的独特性:让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因2\情感的或者外延的利益独特性:品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其