整合营销传播的功能和发展

整合营销传播的功能和发展企业的营销传播活动通常由不同部门负责，因此，同一企业可能向消费者传达出两种或两种以上互不协调、有时甚至相互抵触的信息，结果既造成消费者的认识困难，又影响企业营销传播活动的效果，浪费人力、物力、财力integratedmarketingintegratedmarketing90年代美国学者舒尔兹(DoneE.Shultz)(1992)等人提出了整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，缩写IMC）理论，在营销理论研究者、企业管理者中得到广泛认同。该理论认为，企业的营销传播活动通常由不同部门负责，由于部门主义的影响，部门间缺乏有效沟通和协调，且分别按照各自认识、计划或从各自利益出发制定传播计划，确定营销传播内容，因此，同一企业可能向消费者传达出两种或两种以上互不协调、有时甚至相互抵触的信息，结果既造成消费者的认识困难，又影响企业营销传播活动的效果，浪费人力、物力、财力。为克服上述弊端，舒尔兹、唐列巴姆（StanleyTannembaum）和芝特鲍恩（RobertF.Lauterborn）认为：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们是将营销传播所涵盖的内容割裂开来看，各个部分如广告、公共关系、销售促进、售点广告、人员沟通等，这实际上是信息传播的重新编排，使之看起来象一股无法辨别源头的信息流，是更符合消费者看待信息传播的方式。多年来，西方学者大多数都认为有必要改变在营销策略的制定及营销传播方式的运用上相互分离而不配合甚至相互抵触的状况，强调企业统一管理可利用的各种营销传播工具，综合运用、加强协调，让企业对外传达一致的声音，展现一致的形象，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，使营销沟通活动取得更加理想的效果。可见，整合营销传播的核心应是通过系统的消费者接触管理，塑造品牌形象，建立品牌资产。品牌最初是生产经营者为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。企业产品会不断升级，但品牌可以长期保持，它将在消费者脑海中树立特定的形象。品牌形象是消费者对某一品牌的相对恒久的心理感觉，是消费者因营销者的市场定位活动而认为某一品牌适合特定细分市场的心理感觉。因此，一般认为品牌是企业重要的资产，即品牌资产，反映品牌的内在价值，为拥有者带来超额利润和推广新产品的便利。然而，品牌形象的塑造、品牌资产的建立是一项长期、艰巨的工作。消费者对产品的认识是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介是无法实现的。因此，要赢得消费者，企业必须围绕目标消费者群体，系统地推出能够影响其感觉、引导其感觉的系统信息，提高消费者对产品价值的认识，即进行全面系统地接触管理，对各种营销传播方式统一管理，使各种不同方式传递的信息相互协调、相互配合，树立独特的鲜明的品牌形象，建立品牌资产。系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够实现低投入、高效率的核心，它彻底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。整合营销传播理论使我们将营销传播规律的认识提升到了一个新的高度，对我们改进营销传播管理工作，提高营销传播效率具有重要意义。过程准确定位经验研究表明，大部分滞销产品首先因为定位错误。定位不是给产品确定一个口号或者标签，而是分析消费者真实的需要，确定企业向目标消费者群体提供何种价值的活动。这样就明确了企业所提供的产品或服务与同类型其他产品相比具有的差别。许多企业习惯于从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败，因此准确定位是整合营销传播的第一步。确定目标在消费者群体定位后，营销信息传播者必须明确寻求什么样的反应。由于消费者的购买行为是决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要确定如何将目标消费者从他们目前所处的状态推向更高的购买阶段，即根据消费者处于知晓认识喜爱偏好确信购买阶段，确定整合营销传播的目标反应。独特承诺确定目标后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺应吸引目标消费者注意和重视，并以特殊诉求方式向消费者传播承诺(续致信网上一页内容)。宝洁公司的“玉兰油”，令人联想到玉兰花，以科学、理性的诉求方式，展示其产品价值，其独特承诺：连续使用七天，“我们能证明，你看起来更年轻”，更是打动了无数人的心扉。特殊传媒现代营销研究发现，人们具有着无穷无尽的好奇心，因此，选择媒体成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传需要发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，在媒介种类与使用方式上大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在电视台新闻时间采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。牢牢地抓住了电视观众的眼球。统一管理研究表明：一个成功的品牌，需要在每一个消费者接触点上将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道，若没有统一管理机构，必将导致混乱。微软Windows的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起消费者的广泛注意。衡量结果传播计划贯彻执行后，传播者必须衡量它对目标群体的影响。这包括询问他们识别和记住传播的信息、接触几次、记住哪些内容、他们对信息的感觉如何、他们对公司和产品过去和现在的态度，同时传播者还应收集目标消费者反应的行为数据，如多少人购买这一产品、多少人喜欢并与别人谈论该品牌。改进整合营销传播技能整合营销传播理论强调在评估各种营销传播方式特点的基础上，综合运用各种营销传播方式。如果没有对各种营销知识，特别是各种传播方式的深入了解，没有真正掌握其运作规律，就无法正确把握各种营销传播方式的长处和不足，更谈不上选择合适的营销传播方式，并对各种传播方式进行合理搭配，取长补短，综合运用了。而现阶段我国许多企业对各种现代营销知识和技能知之甚少，因此我们的当务之急是宣传营销知识，让企业掌握整合营销传播技能，在营销观念指导下，开展营销传播活动。设置营销传播经理即使在专业化分工条件下，工商企业对营销传播活动仍有最终决定权。企业需制定品牌形象指南，明确企业所要树立的品牌形象，并对其品牌名称、符号、宣传口号、产品包装、造型、质量、价格、销售渠道、广告、公共关系、促销活动等营销传播活动进行系统地指导和严密地控制。当企业同时采用多种营销传播方式进行宣传或企业更换传播代理公司时，营销传播仍能保持协调衔接。为此，企业应设置营销传播经理，全面负责企业营销信息沟通，统一管理企业所有信息的传播活动，确保各种营销传播方式传达的信息相互协调。加强对整合营销传播的管理和培训为确保整合营销传播活动的企业内部一致性，企业主要负责人应支持营销整合传播活动，并全权委托营销传播经理负责传播活动。企业应衡量各个传播工具的能力与成本效益，并追踪观察产品、促销工具的效果，评价产品生命周期不同阶段的所有促销费用，为进一步改进使用这些工具寻找根据并奠定基础。同时，必须对品牌经理或产品经理进行整合传播思想的再培训，所有传播人员在保留其专长的同时，也要进行整合营销传播的再培训。扩大传播代理业规模并增加功能目前我国传播代理业规模较小，水平落后，系统地全面地掌握营销传播知识的人非常有限。为适应工商企业综合运用多种传播方式开展整合营销传播的要求，传播公司应通过内部扩张、外部兼并等形式，扩大规模、充实机构、增强实力，为工商企业提供广告、公共关系、销售促进、营销策划等全方位服务，并按团队进行工作，以便各成员相互沟通、相互协调，更好地为客户提供服务。灵活运用整合营销传播理论确定整合营销传播方式时，应充分考虑我国社会经济转轨时期具体情况，对不同类别的产品、不同的竞争态势，灵活运用整合传播方式，同时有选择地拮取在成熟市场经济国家行之有效的传播方式。