第七章网络直销模式案例分析

第7章网络直销模式案例分析内容•7.1网络直销模式简介•7.2典型案例分析：网络商品直销的鼻祖——戴尔•7.3分组研讨的案例7.1网络直销模式简介•7.1.1网络直销•7.1.2网络直销模式7.1.1网络直销•网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。•订货支付配送开展网络直销有三种主要方式•直销企业建立网站•直接网络派送•电子直邮营销。网络直销的优势•（1）服务的便捷性•（2）渠道的高效性•（3）人机互动性和信息的可反馈性7.1.2网络直销模式•网络直销模式就是充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。网络直销模式的优点•第一，顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，企业能够达到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈，并通过数据库技术和网络控制技术，可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求；然后根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并从顾客的建议、需求和要求中找出企业的不足，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策效率，减少营销费用，降低成本，为企业带来更高的利润。•第二，由于企业是根据订单来进行生产的，所以能使资产更好地流动，并能大大降低库存。存在的问题•一是网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施，包括订货系统、结算系统、配送系统，采用该模式的企业必须有雄厚的资金作保证；•二是网络直销必然要求实现电子支付手段，那些对网上支付的安全性不信任的网民很难进行网上购买；•三是对于有形产品的配送，必须要有专业的快速配送企业进行合作，但目前有些国家在这方面有些欠缺；•四是在客户数量比较少的情况下，如果企业过分追求个性化服务，就会使生产成本大大提高，所以必须有大量客户作保证，以形成规模经济，企业才能获得高额利润；•五是采用该模式的企业要控制住客户和供应商这一关键环节，否则将会出现产品危机。•网络直销作为一种有效的直复营销策略，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效果。•对于企业来说，网上直销不仅是面向上网者个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式。7.2典型案例分析：网络商品直销的鼻祖——戴尔•7.2.1戴尔公司•7.2.2经营特色•7.2.3存在问题与建设性提议7.2.1戴尔公司•戴尔计算机公司是1984年由迈克尔·戴尔创立。•戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。•在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。•戴尔官方网站经营特色•1坚持直销•2摒弃库存•3与客户结盟•1坚持直销•（1）细分市场——比顾客更了解顾客•（2）研究顾客•（3）网上直销•（4）直销的代价•2摒弃库存•（1）以信息代替存货•（2）摒弃库存的问题•3与客户结盟•（1）与用户结盟•（2）与供应商结盟•（3）戴尔的渠道Dell与客户的沟通方式网络沟通电话沟通面对面的人员沟通7.2.3存在问题与建设性提议•第一，厂家和消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。•第二，对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力；•第三，关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证；•第四，业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视，个人消费者目前只占戴尔20%的销售额，原本就不足的客服资源只会更向大客户倾斜、集中。7.3分组研讨的案例•7.3.1案例1：索尼（中国）网上专卖店•7.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店•7.3.3案例3：雅芳的网络直销7.3.1案例1：索尼（中国）网上专卖店索尼简介•索尼公司是世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就也使其成为全球最大的综合娱乐公司之一。１索尼的网络营销策略•（1）仔细分析顾客的网络购买行为•（2）仔细开展网络营销调查•（3）精心设计企业网站•（4）综合运用网络营销工具•（5）善于利用网络发掘商机采用与网络紧密相关的设备•（6）添加与网络密切联系的内容•（7）提高网站的曝光率•（8）提供互动空间•（9）综合运用营销组合2索尼的电子商务平台——SonyStyle•（1）方案背景•（2）系统分析•（3）功能概要（1）方案背景作为索尼公司E化战略中实施电子商务重要的一环，索尼全球的“SonyStyle”网站通过互联网在消费者中间普及索尼产品知识，推广索尼产品，举办网上和网下的各种促销活动，并提供网上购物服务等。(2)系统分析•SonyStyle网站作为在线平台不仅可以为索尼（中国）用户提供一系列的网上购物、服务和市场活动的便捷，并且能够对索尼（中国）公司现有的数据进行统一管理，并将产品信息、市场推广活动记录、反馈信息，以及索尼数码影像俱乐部的客户注册信息和问卷信息收集导入到系统的数据库中。•同时，索尼（中国）公司要求SonyStyle要尽可能多地做到个性化。•SonyStyle不仅是市场、销售活动的延伸部分，而且，网站后台数据库所收集的信息可能作为公司内部有效的系统资源。•由于网站所涉及的数据非常多，就需要设计多个管理子模块针对不同的信息进行管理。•除了数据库操作和管理界面之外，SonyStyle包含了大量访问者界面和在线数据访问，为索尼的用户及网站访问者在网上浏览中获得更为丰富、实时并颇具个性化的信息内容。(3)功能概要7.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店•电子商务的崛起，网络直销模式的盛行，令很多传统企业也纷纷建立起了自己的网上销售渠道。•曾生产过世界上第一双篮球鞋的匡威（Converse）一也开起了网上专卖店。•匡威诞生于1908年，多年来一直领导以篮球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流。☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店网页（）网站顾客留言区匡威的成功有力地证明了企业的“三重境界”的观点：第一个境界是做产品；第二个境界是做服务；第三个境界是传播思想。7.3.3案例3：雅芳的网络直销•1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼（DavidMcConnell）从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”（theCaliforniaPerfumeCompany）由此诞生。由于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。经过一百多年的艰苦历程，雅芳公司跻身于全球500强企业之列。•雅芳独创了“直达配送”解决方案，即经销商通过互联网向雅芳公司下单，并在网上支付货款，雅芳收到订单信息后，将货物交由第三方物流公司在承诺的时间内送达。这套解决方案将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整合到一个平台上，实现了高效统一的供应链管理。雅芳网站（）•雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。•如果是客户网上下订单，公司送货，她们将获得20%～25%；如果是她们自己亲自上门送货，将获得30%～50%。•这一举措对雅芳来说重大意义在于这样是人工每份订单需90美分的成本费用，而在网上处理一份订单仅需30美分。•在美国，雅芳公司现已有11800名直销员与公司签约，成为电子直销员。雅芳中国网站（）•雅芳的产品质量和服务质量完全超越了常规的商业标准。这是雅芳赢利的基本点，才有了雅芳百年老店的今天，才有了雅芳在网络经济时代的飞跃。雅芳的网上直销吸收了传统直销的经验，更吸收了新的积极因素，培育出雅芳的新核心竞争力。1雅芳网上直销的商业模式2雅芳网上直销的技术模式•（1）信息化经销管理系统助雅芳转型成功•（2）自动化物流系统和顾客服务中心•（3）建立网络培训系统，提升管理水平•（4）建立个性化服务系统，更好服务顾客3雅芳网上直销的经营模式•网上直销与传统直接分销渠道不同之处是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。•通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。•对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道有许多更具竞争优势的地方。4总结与建议•如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠道时面对的一个现实难题。•雅芳回归到网上直销，必然要完成经营模式的转型，尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系得痛苦，但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。