整合营销传播课件刘

整合营销传播刘晓娟广东.珠海2014.2137989563991教材：参考书：1、《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》舒尔茨著，王茁，顾洁译，清华大学出版社2、《整合营销传播——广告、促销与拓展》特伦斯辛普著，北京大学出版社3、《整合营销传播原理与实务》黄鹂复旦大学出版社4、《全球整合营销传播》舒尔茨著，黄鹂等译，机械工业出版社整合营销传播课程大纲第一章理解整合营销传播第二章传播的原理第三章信源、信道与信息因素第四章营销战略与计划第五章营销传播的战略框架整合营销传播课程大纲第六章内部环境管理：基于组织结构的分析第七章外部环境管理——消费者行为第八章确定目标并制定传播的预算第九章广告策划与创作第十章媒体策划与评估整合营销传播课程大纲第十一章销售促进第十二章公共关系与宣传策划第十三章直复营销设计第十四章人员推销第十五章控制与执行第一章理解整合营销传播第一节营销与传播第二节整合营销传播的内涵第三节整合营销传播工具第四节整合营销传播产生的背景与意义第一节营销与传播8张进智－项目管理－13910893876一、营销传播是市场营销重要的组成部分。二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段。第一节营销与传播9张进智－项目管理－13910893876一、营销传播是市场营销重要的组成部分1、市场营销（marketing）的任务是满足他人的需求且自己也能盈利。2、以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克3、市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿（4）有彼此沟通的渠道早期的营销传播叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销传播的作用是传递信息，使他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求一、营销传播是市场营销重要的组成部分•需求，是指有支付能力的愿望。这种欲望的实现必须具备两个基本条件：一是有购买意愿；二是有足够的支付能力。人们总是根据自己的愿望和经济能力来选择能最大限度的满足其欲望的产品。马斯洛需求层次理论（补充）自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求•产品：在营销学中，是指能引起消费者注意的，通过交换、消费、使用能满足需要的任何事物，包括有形的东西，也包括无形的服务，甚至包括能满足消费者需求的一切载体。整体产品核心产品延伸产品有形产品产品的使用价值产品的外部形态产品的附加利益和服务营销组合产品价格渠道促销公共关系广告直接营销网上营销销售促进人员推销营销组合促销组合营销的4P理论从4P到4C4P理论（麦卡锡）•产品•价格•渠道•促销4C理论（Lauterborn)•顾客欲望与需求•成本；•购买的方便性；•勾通与传播两种理论是两种营销观念的结果；金龙电器惨遭淘汰！整合营销传播理论基础USP理论（ResorReeves)产品独特性广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点合建公司：合建公司是北京市唯一一家将水电改造等隐蔽工程费用在装修前就精确做出预算（后期不加钱），同时承诺总体误差不超过5％品牌形象理论(DavidOgilvy)•建立一种属于产品自身的个性形象；•个性理品牌形象的核心，象人的性格一样；产品独特性品牌个性Bettercity,betterlife!定位理论•从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；•营销沟通中树立了需求第一的价值观念；•过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；CIS理论是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；广告理论发展的三个阶段•产品经济时代；•市场供不应求•注重预测需求量；•考虑的是销售信息诉求广告理论模式（1900－1950）•买方市场形成；•媒介环境更加复杂；•协调的信息表达方式转型期理论（1960－1970）•产品丰富；•同质化严重；•市场空间范围极大拓展；•消费者本位以及需求为营销传播出发点现代广告理论模式（1970以后）二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段生产观念•消费者喜欢物美价廉的产品；•企业任务为生产各种产品；•无广告与促销而言产品观念•消费者喜欢有特色的产品；•硬性推销：广告提供一个切实购买的理由；•软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。推销观念•消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之；•运用推销技巧是营销传播关键；•代表性理论：USP与品牌形象理论1234营销观念阶段注重买方需要；以满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获得价值。市场需求是营销的起点；企业生产经营是一个顾客满足过程注重卖方需要；从公司现有产品出发，考虑如何让顾客接受它，并把它转化为现金产品生产是营销的起点；企业生产经营是产品实现过程您点的菜差不多了，要是不够再点好吗？这可是我们店的招牌菜，你不点是不是太可惜了？5全面营销观念阶段•涉及四个方面：关系营销内部营销——雇佣、培养、激励服务好客户的人员。社会责任营销——保护、提高消费者利益和社会福利的方式，提高顾客满意。整合营销关系营销•定义：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。•如何做好关系营销：（1）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。（2）拜访拜访再拜访—反复出现，关系是跑出来的（3）销售人员的人品和为人（4）成为为客户解决问题的专家案例分析•化妆品市场（玫琳凯，雅芳）•房地产市场•保险行业•1985年，巴巴拉.杰克逊提出（relationshipmarketing)•80%的生意——20％的金牌客户•争取一个新客户比保持一个老客户化费5～10倍的费用平均每年都有25％的客户流失大部分展会整合营销：•核心思想：将与企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。如：“酸酸甜甜就是我！”——作为“蒙牛酸酸乳”的广告语。张含韵形象代言人第二节整合营销传播的内涵28张进智－项目管理－13910893876一、整合营销的定义二、整合营销传播的特征。一、整合营销的定义（一）传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。作用：广大受众沟通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；（一）传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。（一）传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进而实现企业营销目标（一）传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。（二）传统营销传播方式的特征直线勾通•目标指向性明确；•信息与信息对象是垂直对应关系；行为第一•以响应行为为目标；•是一种交易关系的测量；•不是关系营销效果的测量信息单纯•单纯依赖于信息本身的设计上（三）营销组合与整合营销传播的比较比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之Ⅰ整合之Ⅱ整合之Ⅲ（四）整合营销传播的定义需要7个层次的整合1纵向目标整合–沟通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致?2横向/职能整合–营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及人力–资源）保持一致？3营销组合整合营销组合决策是否与需要沟通的信息保持一致？4沟通组合的整合–所有的传播工具都在传播同一种信息吗？Speakwithonevoice7个层次的整合5创意设计的整合–创意设计和执行与产品服务的定位保持一致吗？6内部/外部整合–所有的内部部门和外部代理商都共同为一项计划和战略而努力一致工作吗？7财务整合–所有的预算都用在最有效率和最有效果的活动上吗？Speakwithonevoice（四）整合营销传播(IMC)的定义•整合（Integration）：–将各个分散的片断组合成一个连贯的整体•营销（Marketing）：–“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克–并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式•传播（Communication）：–人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义–传播是双向的–传播是连续的Speakwithonevoice•定义：简称IMC，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。而这种传播与沟通就是尽可能地与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的积极的关系。（四）整合营销传播的定义二、整合营销传播的特征•1、整合营销传播是一种系统思考•2、整合营销传播强化了动态与互动观念(微信，二维码)•3、整合营销传播以综合价值为基础(微信，•是一个生活方式)WeChat2011年推出2012年3月底，微信用户破1亿，耗时433天2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时缩短至不到6个月.截至2013年1月15日，微信用户达3亿第三节、整合营销传播工具•1、4P营销组合工具：产品、价格、地点和促销。•2、营销传播组合（Marketingcommunicationsmix)广告：创意、商品和服务的非人员展示和推广活动；如：电影画面销售促进：鼓励、试用、购买的短期刺激；如：奖励，游戏，赠券事件和体验：日常或者特定的相关活动与体验；如：参观，公司展览、艺术公共关系与宣传：促进与保护公司形象和产品的各种方案；如：演讲、捐款、公司杂志直复营销：邮寄、电话、传真、信箱或互联网等途径的传播；如：交易会、展览会、销售会人员推销：面对面的接触与沟通并取得销售效果。如：电话营销、电子电视购物第四节、整合营销传播产生的背景与意义•80年代美国的代理商对市场的联合做出响应•试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”•大失败——Orchestration，WholeEgg等（舒尔茨认为）90年代早期的复苏•由市场商来驱动•依靠数据和技术•一种由外到内的方式•以财务为重点•CRM的先驱（CustomerRelationshipManagement）90年代中期的重生•以消费者为中心——“一对一”•注重过程，而不是单独的功能•消费者——品牌关系•战略性投资•可以衡量的回报•CRM今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合•规划过程的整合•整合关于客户和潜在客户的信息•跨企业单元进行整合•传播战术的整合•跨媒介载体的整合规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客户Source:AdrianPayne二、整合营销发展的动力•包含两种：•一是组织的外部因素，即信息技术的发展；•二是组织的内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新要求。•促使了整合营销传播的产生。•信息技术的体现：•计算机、数据库管理、新媒体传播形式（电子邮件、网站、软件、内外数据库）•信息技术发展过程：营销者销售渠道消费者整合营销传播三、信息技术下整合传播改变了营销实践•1、整合营销传播的第一个观点：在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。整合的“一种形象、一种声音”的方法。•2、整合营销传播的第二个观点：整合所有参与者和利益相关方。如：供应商、分销商、批发商、零售商、特许经销商、内部雇员、股东等。信息传送系统以此为主。（4P理论的体现）•3、整合营销传播的第三个观点：信息传送系统以消费者为主。