整合市场营销

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第12章促销决策——制定整合营销传播策略本章学习目标：★了解营销传播的基本概念与特点；★分析、把握企业营销传播的整个过程；★了解营销传播组合；★掌握营销传播的基本工具。•整合营销传播概述•广告•营业推广•公共关系•人员推销12.1整合营销传播概述•整合营销传播的含义•整合营销传播的原则•有效的营销传播过程中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/237第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训1.整合营销传播的含义整合营销传播（integratedmarketingcommunications,IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/238第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训发送者媒体反应反馈噪音接受者解码信息编码传播沟通的基本元素：谁？说什么？通过何种渠道？对谁？效果？中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/239第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训2.整合营销传播的原则由外而内；形象整合，声音一致；横向计划；双向沟通。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2310第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训3.有效的营销传播过程确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道确定传播预算管理整合营销传播衡量传播效果确定传播组合中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2312第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训一种基本的技术——印象分析法熟悉量表偏好量表从未听说仅仅听说知道一点知道较多知道很多很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢第1步：确定目标受众中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2313第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第2步：确定传播目标认知阶段感知阶段行为阶段AIDA模式层次效果模式创新模式沟通模式注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估试用采用接触接收认知态度意图行动中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2314第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第3步：设计信息还记得你是怎样写作文的吗？说什么？信息内容如何有逻辑地说？信息结构以何种形式说？信息格式由谁说？信息源中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2315第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第4步：选择传播渠道•人员传播沟通渠道•非人员传播沟通渠道媒体、气氛及事件中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2316第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第5步：确定传播预算•4种常用的传播预算方法•优缺点中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2317第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第6步：确定营销传播组合影响选择的因素：各种营销传播工具的特点；市场的类型；“推”还是“拉”；购买者的阶段；产品寿命周期阶段；企业的市场地位。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2318第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告营业推广公共关系人员推销概念广告（adverti-sing）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。特点★公开展示★普及性★夸张的表现力★非人格化中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2319第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告营业推广公共关系人员推销概念营业推广(salespromoting)是包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。特点★传播信息★刺激★邀请中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2320第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告营业推广公共关系人员推销概念公众是任何一组群体，他们对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系(publicrelations，PR)包括设计用来推广或保护一个公司形象或其个别产品的各种计划。特点★高度可信性★可消除防卫★戏剧化中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2321第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告营业推广公共关系人员推销概念人员推销是企业通过专门人员向顾客或潜在顾客推销自己的产品或服务。特点★面对面接触★人际关系培养★及时反应中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2322第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第7步：衡量传播效果•传播沟通效果与销售效果•事前衡量、事中衡量与事后衡量中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2323第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训第8步：管理整合营销传播•规划、协调与控制12.2广告•广告的概念与意义•广告的过程中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2325第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训1.广告的概念与意义广告是广告主体以付费的方式，通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息，以达到促进产品、劳务销售的传播活动。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2326第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训2.广告的过程中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2327第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训分析环境，明确要求确定广告的目标和任务确定广告主题与创意广告媒体的选择制定广告预算广告实施广告效果的测定中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2328第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告的5Ms衡量measurement媒体media信息message资金money任务mission广告中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2329第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训一个完整的广告目标模式在一年内，将1000万欧洲家庭中，了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10%提高到30%。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2330第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告作品的基本构成•广告主题广告的中心思想语言（文字）非语言（文字）•广告的表现形式广告标题广告正文广告口号中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2331第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训信息性广告说服性广告提醒性广告中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2332第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训广告主题中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2333第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”171人在深海连续潜航60天艇上武力足以摧毁地球如何时时保持人员的舒适与冷静？敌人24小时在监听被发现就可能被摧毁如何保持绝对的无声他们做到了，因为，他们选择冷.静.专家开利冷气那是鲸鱼求偶声开利空调中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2335第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2336第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训媒体策略•地区分配策略•广告排期12.3营业推广•营业推广的概念与作用•营业推广的过程•营业推广的具体策略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2338第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训1.营业推广的概念与作用营业推广也称为销售促进，是指企业在短期内为了提升销量或销售收入而采取的各种促销措施。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2339第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训2.营业推广的过程确定目标选择工具制定计划实施计划评价效果中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2340第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训3.营业推广的具体策略对消费者对中间商对企业销售人员12.4公共关系•公共关系的概念与作用•公共关系的过程与要素•公共关系的具体策略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2342第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训1.公共关系的概念与作用公共关系是企业运用各种传播手段，在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2343第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训2.公共关系的过程与要素调查研究确定目标制定实施计划评价效果中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2344第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训3.公共关系的具体策略利用新闻媒体宣传参加各种社会活动刊登公共关系广告开展各种专题性活动危机事件处理人际交往导入CIS12.5人员推销•人员推销的概念与作用•人员推销的过程•人员推销的管理中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2346第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训1.人员推销的概念人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售。中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2347第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训2.人员推销的过程推销前准备寻找顾客接近顾客激发顾客兴趣推销洽谈异议处理推销成交建立联系中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社2019/10/2348第12章促销决策——制定整合营销传播策略市场营销：理论、案例与实训3.人员推销的管理推销人员的挑选