整合营销沟通(1)

中国人民大学商学院吕一林1第十四章整合营销沟通2营销沟通组合还是促销组合产品设计产品价格产品包装店铺3变化的沟通环境两个因素在改变如今的营销沟通:信息技术的发展加速了细分市场营销的进程营销者已经逐渐放弃了大众营销很少做广播市场的破碎化导致媒体的破碎化4对整合营销沟通的需求公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。5整合营销沟通(图14.1)人员推销公共关系直销促销广告6预售销售售后消费营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:沟通过程概述7沟通过程要素(图14.2)8发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应发送者必须善于编码有效沟通的关键要素必须通过恰当的媒体到达消费者必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应9步骤1.明确目标受众步骤2.确定沟通目标购买准备阶段购买确信偏好喜欢了解认知开展有效沟通的步骤ThisadfortheToyotaCelicamaybeabletocoverthefirstthreestagesofthebuyer-readinessstages:awareness,knowledge,andliking.Thereisnomentionofcompetitors,soitdoesnotseemtoestablishpreference.10步骤3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题,插图,文案,色彩开展有效沟通的步骤DesigningaMessageContentThepicturesandthesloganmakethiswhattypeofappeal?FormatThislayout,almostlikeayearbookorphotoalbum,reinforcesthesentimentalaspectofthisadvertisement.Clickorpressspacebartoreturn.Isthisadmakinganemotional,rational,ormoralappeal,orisitcombiningthem?Howmuchdothepersonifiedcowscontributetothisad?Istheadstructuredtolettheaudiencemakeadecision?Isthisaneffectivead?Thesamecompanyputslifelikestatuesofcows,withthisslogan,intomallfoodcourts.Whatmakesthatpracticeeffective?11非人员沟通渠道步骤4.选择媒体人员沟通渠道步骤5.选择信息来源步骤6.收集反馈信息开展有效沟通的步骤12量力而行法基于公司的能力目标任务法根据要完成的目标，确定成本销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销制定全盘促销预算和组合13广告人员推销销售促销公共关系直销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂非常值得信赖,为公司或产品编写剧本,未被充分利用非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合14在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进促销组合战略15讨论连接整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费品公司的促销组合战略，公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?16分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。审计整个机构用于沟通的花费。找出公司和它的品牌之间的所有接触点。在沟通中组织起来。整合促销组合17整合促销组合在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。18营销沟通的社会责任广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易促销活动也受到严格的管制。人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。