整合营销传播创建品牌资产

6.1第6章:整合营销传播创建品牌资产6.2内容提要营销传播是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。“直接”或“间接”都要通过媒介（媒体或平台）传播6.3媒体新环境对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。6.4营销传播效果的简单测试方法现有的品牌知识理想的品牌知识6.5传播的信息处理模型1.展示2.注意3.理解4.反应5.意向6.行为6.6营销传播方法的选择广告促销事件营销和赞助公关和宣传人员推销6.7广告广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力6.8理想的广告活动一个理想的广告活动必须保证:1.在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。2.广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。3.广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。4.广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。5.广告促使消费者考虑购买该品牌。6.广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。6.9广告的种类电视广播出版物直接反应互动:网络,在线广告移动营销地点广告-电视几乎所有的美国家庭都有电视！美国家庭平均每天看7个小时的电视！数字电视机顶盒过份突出广告创意，而忽视品牌信息的传递6.10广告-电视（续）指导原则1、聚焦目标市场2、广告的创意性3、消费者的理解程度4、品牌的定位5、消费者的动机6、广告的可记忆性7、电视广告在消费者心目中的地位6.11广告-广播12岁以上的美国人中，有96%每天收听广播，每周平均20小时中国人呢？6.12广告-广播四个关键因素：1、在广告中尽早地提出你的品牌2、经常提及3、在广告中尽早地告诉听众他能得到的利益4、经常重复补充：利用声音的效果；注意受众群体；注意区域差异；……6.13广告-出版物杂志、报纸等静态的、比较被动的媒介指导原则：清晰、一致、突出品牌6.14广告-直接反应邮件、电话、短信、留言……指导原则：1、更新客户名单2、采用适当的方式联系客户3、追踪检验营销方案的有效性优势：更方便地与顾客建立关系6.15广告-互动网站在线广告移动营销6.16广告-地点、户外广告牌、海报电影，航空，休息室植入式广告促销点指导原则：加强现有品牌联想，而不是建立新的联想6.176.18促销促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。对消费者促销对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。对中间商促销对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。6.19事件营销与赞助事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。事件营销与赞助（续1）能找到特定的目标市场和生活方式能提高公司或产品的知名度能建立或加强消费者的主要品牌联想能改善公司形象创造体验，激发情感表达对社区或社会事件的承诺奖励主要的客户和关键雇员能创造商业促销机会6.20事件营销与赞助（续2）选择赞助机会设计赞助方案衡量赞助效果6.216.22公共关系与宣传公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。宣传：新闻发布会、媒体采访、专题文章、新闻简报、照片、电影、录像带公共关系：年度报告、筹资、团体参与、游说、特殊事件管理、公共事物公共关系与宣传（续）蜂鸣营销有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。危机管理公共关系管理能有效解决企业危机。6.236.24人员推销人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。取得好销售量的关键对培训的再思考全员参与从最高层做起改革驱动力建立电子化联系与客户交流6.25整合营销传播(IMC)品牌的“声音”通过整合营销传播与顾客建立对话和关系使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产6.26制定整合营销传播方案整合传播选择整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。确定最优的组合6.27评估整合营销传播方案覆盖率:与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重合部分？成本:人均消费成本是多少?6.28传播方案A传播方案C传播方案B整合营销传播中观众传播方案的重叠注:圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分6.29评估整合营销传播方案(续1)贡献率:某些品牌资产的“主要效果”增强品牌感知的深度和广度改善品牌联想的强度、可爱性和独特性一致性:指不同传播方案传递相同信息的程度6.30评估整合营销传播方案(续2)互补性:指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。通用性:指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度不同的传播历史不同的营销细分图表6-11宏观视角的传播方案评分6.31整合营销传播方案大纲具有分析性:利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案保护好奇心:通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值主题单一:广告信息聚焦于目标市场(寓丰富于简单)整合:强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示6.32整合营销传播方案大纲(续)具有创造性:用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想有观察力:通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工具有现实性:要理解营销传播中的复杂性具有耐心:从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产课后作业选择一个品牌，收集其所有的营销传播材料。它们组合及匹配的有效性如何？它们是否利用了各种媒体不同的优点而避免了媒体不同的缺点？整合传播方案的效果如何？6.33