整合营销推广提案(修改)

二零零六年五月豪阁·金苑整合推广策略提案前言（1）楼盘开发好比交响乐，必须有一个灵魂和主题，然后把它渗透、融合、演绎在整个楼盘开发过程中，促使整个楼盘开发跌宕起伏地向前有序发展。（2）通常要解决两个问题：主旋律和节奏把握。（3）“豪阁·金苑”灵魂城市中心／水岸生活场●由消费者转向人；●由真诚转向信任；●由优质转向偏爱；●从知名转向渴望；●从单纯的识别转向有魅力的人格；●从传播转向对话；●从服务转向关系。整合营销总纲策略：第一部分：我们的资源理念优势：自然生活／悠闲城市区位优势：我们位于郑州城市中心居住区：东城门户——一个具有未来意义的“新城”之首；设计优势：我们采用了引领潮流的建筑设计（景观体系、适合人居发展方向的户型等）配套优势：占有大多数人的公共资源，水岸休闲俱乐部，休闲体验商业街等；市场优势：省文化厅和省军区团购带来的人气。我们的优势优势之优势城市中心/水岸生活场我们的主张城市居住，关注自然休闲体验城市居住新标杆从目标消费群出发城市生活水岸自然生态的环境地产休闲新体验从豪阁金苑出发城市中心区位水岸自然环境休闲体验场的设计、制造和维护具有外在和内涵的新社区形态分析：第二部分：传播策略传播目的——与其它楼盘的有效区隔——人以群分的群体认同感——一种发自内心的自豪感传播原则引流、蓄水与放闸●预热期利用PR活动和动态新闻炒作、DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”●促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发●在高潮期开闸，形成第一阶段销售的开门红诉求原则前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，必须赋予产品更多的附加价值突出人的生活感受，以休闲体验取胜传播主诉求高档住宅社区（产品）转向水岸休闲生活场（消费者体验）目标消费群行为和思想品牌信赖品位非凡文化气质心态平和豪阁金苑硬件和氛围环境之唯一配套之独特设计之精致服务之尊贵感性+理性，拉近双方距离传播核心概念：攻击策略关于市场攻击参考1：消费者印象*“豪阁金苑”是一个区位优越的社区；*“豪阁金苑”是一个亲情味氛围浓厚的社区；*“豪阁金苑”能够让人拥有一个家的梦想；*“豪阁金苑”能够让人享受成长的快乐；*“豪阁金苑”像一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在“豪阁金苑”在不断地感染更多的人；*“豪阁金苑”居住的是社会的中坚力量；*“豪阁金苑”是文化人的天堂；*“豪阁金苑”的业主在享受自然生活。关于市场攻击参考2：市场热点郑州地产每年都需要新的热点支持。郑州地产的下一个热点是什么？2006年下半年还是老面孔吗？发展商需要市场活跃。●地产营销人，寻找，在路上……；●媒介天天在找题材，明星楼盘、园林、生态、CBD……，目前已经弹尽粮绝；●消费者迷茫，哪里才是关注的方向？关于市场攻击参考3：豪阁金苑豪阁金苑内部的品质非常好，但项目的发展目标需要市场更大的关注，需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；关于市场的攻击豪阁金苑市场攻击策略核心攻击点：休闲生活体验场对外品牌力的建立对外影响力的建立市场热点的创新市场持续攻击持续创新建立：客户关系管理市场热点的创新1、金水路和107路牌引导：客户引导；2、“水岸休闲生活场”新闻发布会3、公共关系管理：建立维护客户资源管理系统；4、《豪阁.金苑》客户通讯；5、媒介阶段性广告：提升豪阁金苑“休闲”品牌力；６、打文化牌。主题：水岸休闲生活场建立市场的制高点持续性市场攻击点的创新休闲地产研讨会：水岸休闲俱乐部：休闲拓展体验、水岸休闲体验晚会；创新市场豪阁金苑需要更多“休闲体验”的引导，以形成“休闲体验”社区文化氛围；从而进入无竞争市场。不断的公关活动塑造“豪阁金苑是一个非常富有休闲精神的社区”的外部形象，以打动更多的人，产生对豪阁金苑的好感。渠道策略视听媒体平面媒体相应的媒体策略策略组合策略纲要媒介选择广告时机媒介行程特殊渠道策略纲要先慢一步密切注视市场动向，出现端倪时马上抢进再快一拍一投入广告，即以优势的火力，尽最大量的覆盖和密集频次抢占最佳竞争态势立体化的媒体知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径灵活性的时机依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机媒介选择平面媒体：报广：以《大河报》为主，东方今报、郑州晚报、河南日报（地产版）等为辅；DM：豪阁金苑月度快报户外：户外牌/公交候车亭视听媒体：河南公共频道/河南交通电台电子商务：网络行销/电子楼书广告时机启动时机：视主要竞争楼盘动向及工程进度；广告节奏：广告前期与后期的时机选择略有不同；特殊渠道的应用在项目启动同期建立。媒介行程脉动式行程优点：•能持续累积广告效果•可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度特殊渠道●客户资源平台攻击：如全河南省文化系统平台●热点攻击区：金水区●周边公共区域攻击线：金水路的酒店、写字楼●各类公关活动：研讨会、产品发部会人的策略业主就是我们最好的演员；开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如小孩、老人穿上豪阁金苑的文化衫，就会有耳目一新的感觉；业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；特别是“金阁会”，将会给人更多的人以群居的归属感；社区人文活动的主角是业主，豪阁金苑将会成为一个非常有活力的社区。第三部分：12个月市场攻击计划一、攻击总体计划推广以活动为主，目的在于营造一个和谐、睦邻的文化社区氛围。6月9月10月11月12月1月2月3月4月5月郑州保卫战地市攻击战全面公开以概念推广为主第一销售旺季。各种渠道全面出动；报广和活动配合，偏重于报广；特殊渠道启用。侧重于活动（占本阶段70%比例），文化系统平台，进行文化交流活动和客户体验活动第二销售旺季。报广和活动并重，掀起新一轮销售高潮。地市以活动为主。公共活动贯穿始终，新闻公关和软文催化配合；地市推广路演活动（产品推介、互动文化活动）为主，目的在于吸引目标客户注意力.二、开盘攻击计划开盘时广告目标将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将豪阁金苑的“水岸休闲生活场”概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间。●电视片●报纸●杂志●DM●户外●现场包装●新闻发布会三、开盘后持续性攻击计划“城市的、休闲的、自然的”产品说明会城市休闲地产专家研讨会水岸休闲体验活动中秋节业主联欢豪阁金苑“城市休闲生活”摄影展四、全面攻击期的兵力布局推广力量是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和提高品牌知名度；销售力量是整个项目的核心点，其将决定项目推广的节奏和强度；五、战略布局图豫北豫东豫西郑州豫南六、郑州战役作战计划一本次作战的核心点，整个战役的启动点；属攻击辐射区，是整个战役的重要利益点；郑州攻击战核心打击点市区郊县市郑州战役作战计划二●设立市中心营销中心●情景行销线：销售现场/样板间●媒介攻击线：报广/电视/电台●DM攻击线：豪阁金苑月度快报●户外攻击线：户外牌/公交候车亭●热点攻击区：展会●网络攻击线：网络行销郑州作战计划三各县市攻击战●各县市休闲地产推介会●媒介攻击线：电视/广播/DM单●各县商业核心区条幅封杀●豪阁金苑艺术团“送文化下乡”●其它公关活动七、地市攻击战●城市休闲地产开发交流会●豪阁金苑艺术团巡演●“城市休闲生活场”项目路演●各地市房展会●媒介推广线：大河报/各地市日报、晚报/电视台让我们共同努力，力争将“豪阁金苑”创造成一个经典的楼盘案例