易居-中航昆山城市综合体项目整合营销报告

PPT标题落款中航城萧林路项目整合营销方案致中航地产2010.6昆山这一刻让世界欣赏昆山纽约·曼哈顿·帝国大厦大厦建于1931年，高381米102层，是目前曼哈顿最高建筑物，他不仅是地标性建筑，更是美国历史的理程碑巴黎·赛纳河·埃菲尔铁塔埃菲尔铁塔于1889年正式建成，采用交错式结构，高300米，虽说已有百年历史，但从塞纳河边看去，其高耸的艺术形态，仍是一国象征香港·中环·国际金融中心2003年落成的“香港国际金融中心”如子弹式落坐，大厦高420米共88层，为全港最高建筑物，并为维多利亚港增添了无穷的现代魅力上海·浦东·环球金融中心坐落于浦东陆家嘴金融贸易区的金茂大厦，共101层高492米，为目前中国第一，世界第三高楼，从此上海又多一座标志性建筑屹立江畔日本·横滨·21世纪滨水城新未来都市－－21世纪滨水城，位于邻接横滨市区中心部的滨水区域，共计186公顷，将打造21世纪最适合人居的未来都市综合体澳洲·黄金海岸·Q1大厦高达323米的Q1大厦，是全球最高的纯住宅大厦，其设计源自悉尼奥运会场及歌剧院优美线条，大厦代表了黄金海岸顶级居住风格，更是世界滨水都会的区的时髦之作目录项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位营销策略发现价值项目认知价值发现市场分析项目总体指标：项目四至：南侧萧林路为城市东西向主干道，交通通达性好；A5A6地块间有水质较好的皇仓泾河，A7西侧同心河水质较差；总用地面积：304090㎡；地上总建面：858592㎡，项目规划包括住宅、购物中心、写字楼、公寓、配套商业等功能业态，其中居住面积：574552㎡，商业建筑面积205240㎡，酒店建筑面积35000㎡，办公建筑面积39000㎡。A5地块A6地块A7地块项目一期指标：即A7地块，位于整个小区东面，由住宅、办公楼、SOHU公寓、大卖场、开放式街区构成；其中住宅部分面积241880平米，共计1914套，酒店公寓36000平米，商铺34300平米。项目总体认知价值发现1——城市本身具有较强辐射力和吸引力。南京杭州上海苏州无锡镇江——沪宁城际高铁88KM140KM300KM昆山60KM昆山具有“紧靠上海”的区位基础地处长三角核心经济圈，直接受上海辐射影响，经济发展潜力强。交通网络极其发达，成为昆山经济加速发展的重要引擎。苏锡常昆都市圈是江苏经济发展的先导地区和创新中心。城际轨道交通的建设、轨道11号线的确立，加速了昆山与上海之间的联系，长三角都市圈日渐形成城市价值：泛上海都市生活圈价值发现2——未来规划中的中心城综合片区西北部，是昆山的四大居住片区之一价值发现3——昆山萧林路，昆山中心城区北部重要的东西向交通要道价值发现4——萧林路沿线为未来城市副中心商圈，萧林路沿线改造工程，大力改善交通环境，提升整体商业面貌，板块价值大幅提升板块价值：东拓西展，提升中心，承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力城市发展，一般为向心增长和离心增长，昆山在离心增长（东拓展西）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化昆山城北RBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。土地价值：承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力翡翠名都天成佳园鹿城一品弘辉首玺玖珑湾云山诗意森隆珑庭10栋本案工业区中心拉动副中心商圈规划价值发现5——南侧紧邻萧林路，交通通达性好，属未来城北副中心商圈，承提强化城北RBD核心地位价值发现6——地块间皇仓泾河同心河，属于市政改造河道，具有较高的景观价值价值发现7——居住氛围成熟，受市中心高端项目带动，上行空间较大成都商业项目赣州中航城惠东中航城南昌中航广场昆山中航城品牌价值：潜心25年打造中国首席城市综合体品牌价值发现8——深圳中航集团秉承“打造城市综合体”的理念，致于力提升城市区域综合运营能力和商业地产，不断引领区域高端产品开发，萧林路项目高品质定位必将更加凸显中航城品牌价值。价值发现9——自有主力店（天虹商场/格兰云天酒店/天虹超市）、成熟物管（中航物业），为项目提供了得天独厚的配套优势。产品价值：城市运营再造，百万方高端城市综合体价值发现10——110万平米弘篇力作，贯穿区内的天然水系、五星级酒店、智能写字楼、高尚住宅、开放式街区等复合型产品构筑，以及中航专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。超百万城市综合体高端国际人文社区，城市多样化生活氛围专业物管，最现代、高标准物业服务开放式街区，购物中心等都市时尚建筑高品质写字楼、五星级酒店等国际化商务环境项目一流的品质，一流的物管，一流的建筑组合，项目整体品质绝非昆山市场其他项目可比。占据城市中心黄金边缘，城北钻石中央中航城萧林路项目项目具备了成为高端国际社区的先天禀赋城市背景周边环境品质大作一流配套泛上海都市圈，台资新高地，全国百强县（市）首位超百万方宏篇力作，中航深耕昆山4年最大手笔，打造昆山地标建筑匠心筑家区域背景昆山四大居住区之一，未来城市副中心商圈，重新构筑城市品质紧靠市政主干道萧林路，北门路商业街，多条改造景观河道贯彻地块品牌实力中航地产品牌和首席城市综何体品牌创新户型，高档城市配套再造，高品质物管，区域景观河岸改造，建立昆山豪宅体系五星级酒店、SHOPPINGMALL、大卖场、智能办公楼，实现城市中心升级我们对市场进行逐步梳理，所要解决的核心问题面临怎样的宏观市场环境面临怎样的房地产市场我们是否具有市场机会问题一问题二问题三国家严厉调控房价，二套房5成首付1.1倍利率，严重打击市场信心；宏观市场投资信心丧失，观望心态浓厚，成交量迅速下跌；中低端物业市场将遭受更大冲击，高端物业相对影响较小；政策面将持续打击，但整体经济面持续向好，购买力未出现不良现象。房产市场风向骤变，政策调控力度明显！易居观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加强品牌领导力深化，加快建设周期，以期把握反弹高峰。问题一：面临什么样的宏观市场环境昆山市场环境供求关系失衡，未来竞争日趋激烈，价格下调预期较大新政后，昆山整体市场进入调整期，供求关系失衡——成交量急降六成，供求比达到1.83，市场出现严重供大于求。价格开始松动，下降幅度有进一步扩大趋势——近期价格有3%-5%下降幅度，受到市场去化低迷影响，价格下调幅度预期较大。商业项目逐渐受市场追捧，住宅遇冷——近期各类型商用物业占据市场前列，带动昆山市场整体去化速度；在售项目存量较大，储备项目蓄势待发，未来竞争日趋激烈。——昆山市区楼盘存量房源众多，诸多潜在项目蜂拥入市，供大于求局势异常激烈。将会对未来市场形成严峻考验。问题二：面临怎样的房地产市场昆山市场环境：住宅市场分析根据项目区位优势、供需情况、去化速度、未来发展趋势、公建配套等综合数据对比，结合项目产品规划，易居观点：产品定位：城北国际高尚人文社区；面积段控制：建议迎合主流市场需求以80～90㎡，120～140㎡为主，降低140㎡以上面积段在项目中的配比；细节关注：从竞品个案建材、公共空间等规划来看，注重立面、入户大堂等公共部位视觉及心理冲击力，但对单户细节关注较少，同时，智能安防系统处于相对较初级阶段，提升空间较大；产品规划：在景观相对较好区域，选择1～2幢做精装定制成品公寓；昆山市场环境：酒店式公寓市场分析根据昆山酒店式公寓供需、去化速度、品牌规划、建材配套、物管等综合数据对比，易居观点：产品定位：投资·自住·创业3合1·精装全配·国际社区面积控制：通过市场细分30～40㎡、60～70㎡竞争最小，去化速度相对较好，最合本项目酒店式公寓进入；品牌规划：品牌竞争加剧，国际品牌占据主导地位，建议引入国际知名品牌，提升项目竞争力；物业管理：引入中航地产自有酒店品牌（格兰云天）进行管理，打造昆山首个真正义意上的酒店式公寓；销售建议：总价和投资回报率主导了项目的去化速度，建议本案以带投资回报形式进行销售；昆山市场环境：商业市场分析根据昆山商业布局、业态规划、市场供需等综合数据对比，易居观点：办公：产品定位：新锐企业总部·第一商务平台；客户定位：以成长型、贸易服务企业及初创型企业为主；面积控制：单套主力面积控制在50～70㎡之间；商铺：产品定位：昆山首个5D锋尚街区5D=3D（多维）+daily（天天）+delight（高兴）业态定位：以“餐饮、休闲娱乐”为主题，辅助“购物超市、品牌专卖”面积控制：单套主力面积控制在30～50㎡，辅助面积控制在80～90㎡和110～120㎡问题三：我们是否具有市场机会结论：政府规划，区域需求以及城北带动，赋予了项目打造高端项目的使命制定合理入市时机，强调现金为王市场未来竞争形式严峻——预计2011年竞争项目的市场供应套数在17000套左右；——物业类型相似，卖点集中，同类客户争夺严重；区域价值——项目占据城北核心区域，其成熟生活配套已被市场所认可，完全可以承载中高档物业的开发；从产品结构来看——本项目集住宅、酒店式公寓、办公楼、BLOCK街区、大卖场、商场、五星级酒店等各类功能复合，相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。一定在城市较为核心的地段，具备稀缺性或唯一性价值角度大多具备特色的建筑外观，或者超高建筑视野，以及规划合理的社区空间，大尺度舒适空间一般都聘请知名物业管理提供不同于普通住宅服务的人性化服务、通常装配卓越的安防设施资源角度大多具备城市景观资源或大型公园绿地，有良好区域环境或交通通达性，未来较好的升值空间品质角度产品角度市场机会思考：何谓高档住宅翡翠名都天成佳园鹿城一品弘辉首玺玖珑湾大德世家云山诗意风景英伦森隆珑庭10栋本案珠江御景九扬香郡城中板块昆山中高档公寓占据城市中心及规划副中心较好地段，优享周边配套；由于该类地区未来土地供应减少未来高档公寓发展趋势，自中心→四周发散趋势，界定范围：昆山市区范围界定条件：（满足其一即可）1、在全市有有较好市场口碑及影响力2、价格超过8000元/平米以上的城中：鹿城一品、中基高尔夫、玖珑湾、翡翠名都、辉弘·首玺城南：森隆·珑庭10栋城西：风景英伦、九扬香郡城北：大德世家、云山诗意城东：珠江御景市场机会思考：昆山中高端住宅市场不具优势，但规划利好绝对优势未来有能力实现绝对优势有能力导入高端客户市场机会思考：昆山中高端住宅产品比较通过与市场在售昆山中高档住宅的典型项目作比较发现：本项目基本具备成为未来区域高档住宅的代表之一。中基高尔夫玖珑湾森隆·珑庭十栋弘辉·首玺本案地段区位城北城中城南城中城北交通交通昆太路长江路中华园路长江路萧林路景观景观滨江公园绿化友谊公园小虞河景观带、柏庐公园友谊公园景观河道改造规模影响类型差异高层、酒店式公寓高层高层高层高层、酒店式公寓、五星级酒店等建筑面积26.7万方17.5万方1.78万方33万方110万方品牌实力本市本市本市台湾全国产品品质品质精装挑高大堂、坡地景观星级酒店式双大堂、科技智能，同层排水，独户中央空调中央空调系统花岗岩石材外立面内部8大特色景观组团；私家温水游泳池；五星级酒店式物业服务；精装挑高大堂——装修公寓毛坯公寓精装公寓精装公寓精装——酒店式公寓精装全配酒店式公寓精装全配配套服务物业服务自有物业未定未定台湾五星级酒店汉莱大酒店作为全程物业顾问中航物业（国内物管综合第二名）客户层级客户层次昆山客户、上海投资客户昆山本地占比65台资高管25%以台湾客户为主，占比约70%台湾客户（弘辉关系户）昆山本地客户——典型楼盘云山诗意大德世家开盘时间一期2009年4月开盘一期2008年5月二期2009年9月规模总建22.6万方，容积率1.80总建21.9万方，容积率1.80产品形式高层、小高层多层、小高层、酒店式公寓价格7500-8000元/平米二期售罄4月份价格5500-6000元/平米户型面积一期90-100平米、130-150平米二期84-137平米80-90平米