星湖国际花园整合营销方案（PPT70页）

谨呈：石家庄金谷房地产开发有限公司前言良医生通过“望闻问切”对症下药，能够使病人迅速恢复健康！一个优秀的房地产代理公司能够深挖项目优势，为热销奠定良好的基础！顶级的房地产代理公司，深挖项目优势同时更能将劣势转为优势，实现项目收益最大化！目录（contents）一、星湖国际花园问题探索——望闻问切四、阶段整合营销推广思路——对症下药二、寻求项目问题解决之道——追本溯源三、项目现状整体综合判研——调理经络一、星湖国际花园问题探索——望闻问切汇君城——田家庄改造项目一期、二期基本售罄，三期期房在售，现均价6800元/㎡阳光里——准现房在售，现销售均价7000元/㎡天河悦城——准现房在售，现销售均价7300元/㎡星湖国际花园，部分楼座封顶——国庆假日期间售楼部大门紧锁——二手房价格4500—5800元/㎡星湖国际花园怎么了？1、项目所处外围环境分析把脉问诊2、项目自身问题剖析让我们从表象来追寻项目的状况，看一看市场上的声音，由此把脉问诊来寻找“病源”。1、项目所处外围环境分析——（1）拆迁负面信息充斥坊间论坛、博客、报纸、电视等媒体相继发表关于项目的负面新闻，有关项目的负面消息充斥坊间。石家庄电视台《民生关注》特别报道：是拆迁让石家庄小安舍村民陷入水深火热之中！小安舍村民聚集在村口拉白条幅,抗议拆迁、诋毁开发商名誉，开发商及项目市场不良口碑迅速传播。项目所处外围环境分析——（2）开发商实力、诚信度等不良口碑迅速传播小安舍村民因项目强拆、安置房、补偿等问题，频频上访，村民对于项目失去了原有的信心！项目所处外围环境分析——（3）村民失去对项目信心小安舍村民对项目失去信心！小安舍村民雷大爷拆迁改造本来是好事，可你看看出的这些事，哪件让我们开心了！开发商现在是指望不上了，看政府管不管吧。项目所处外围环境分析——（4）项目业主失去信心业主李大哥：自从2012年年初买房后，工程一直断断停停，看着同期买了汇君城的业主现都已经入住，我心里特别着急，今天去售楼部了，售楼部关着门呢，售楼员都找不着了，太着急了，我到村委会问问去！部分业主对于项目失去信心！同行从业人士不看好本案区域内同行业者普遍反应本案“资金短缺，工程缓慢，项目很难发展”，并指出本案五大问题：证件问题、工程问题、拆迁问题、补偿问题、交房问题。同行业从业人员不看好项目未来前景！项目所处外围环境分析——（5）同行业从业者不看好项目汇君城项目某销售人员：“我11年来到这边，当时小安舍项目与我们项目都开始了，现在我们这边一期都交房入住了，那边还没盖好呢！据说是开发商早就没钱了，那个项目只能等着政府救济了。”项目所处外围环境分析——（6）意向客户对项目失去兴趣意向客户小李“我打算明年结婚，从网上看房子，因为这边价格比较合适所以过来看看，刚去售楼部那边关着门呢，所以来村里看看。刚才听村民说了项目的情况，还好我还没买呢，这要是买了可得后悔死呢！“意向客户对项目失去兴趣！2、项目自身问题剖析——（1）工程进度缓慢，市场口碑差2012年2月工程进度部分主体2014年10月工程进度部分外装2014年10月工程进度部分开槽工程进度缓慢，市场口碑较差！项目自身问题剖析——（2）拆迁工作迟迟无法完成，项目形象差2014年10月工地现场照片从拆迁工作启动至今，项目拆迁仍未完成，工地现场整体形象较差！项目自身问题剖析——（3）项目相关人员输出口径不统一项目相关人员输出口径不统一！缺乏底气！工地相关人员甲DSH:听说这边要成烂尾楼了啊？“没事，项目动着呢，现在有几十人天天干活，你看做外装呢！“工地相关人员乙DSH:“听说这边要成烂尾楼了啊？”“是走了一批工人，国庆节之后回来一批新的，不会耽误你们房子建设的”工地相关人员丙DSH：“听说这边要成烂尾楼了啊？”“房子都盖这么多了，不会的，现在天天都有工人在呢”我们以买房者的口吻去工地对工人进行了随机走访星湖国际花园症状表现1、拆迁带来的负面影响，项目口碑较差；2、由于安置补偿等问题，开发商品牌形象较差；3、同行业从业者、回迁户、业主、意向客群均对项目失去了原有的信心；4、工程进度缓慢，项目市场口碑差；5、由于拆迁工作的不到位，致使项目现场形象较差；6、项目相关人员，口径不统一，缺乏对于项目的底气与肯定支撑！二、寻求项目问题解决之道——追本溯源1、村民回迁问题2、拆迁进度问题3、工程进度问题4、业主交房问题资金问题！项目现阶段问题汇总资金问题解决之道——房屋抵账、民间借贷、销售回款1、房屋抵款项目市场上的负面口碑及现有工程进度，加之二手房市场本案售价从4500—4900元/㎡的房源仍滞销的状况，使得各类客户群体缺乏对于项目的信心，房屋抵款难度较大！二手房价格数据来源：石家庄搜房网2、融资3、销售回款资金问题解决之道——房源抵账、民间借贷、销售回款就三种资金问题解决渠道综合而言，销售回款无疑是解决项目资金问题的最好方法！若采用民间借贷注入资金项目销售均价相当于4180元/㎡，远低于项目以4500元/㎡的均价销售资金所得！同时4500元/㎡的价格区间也更容易令市场所接受！“凡事预则立，不预则废”——《中庸》项目现阶段问题的解决并不是项目的全部，阶段问题的解决只是“万里长征走完的第一步”我们还需树立远大的目标，将项目推向极致！资金问题的解决是现阶段问题的关键所在实现资金的快速回笼！短期目标——解决资金问题——实现项目的快速去化与资源回笼打造省会西北区域第一人居大盘!长期目标NO.1理想是美好的，但是星湖国际花园需要脚踏实地、一步一个脚印的迈向成功之路！首先，让我们重新来审视一下自身、观察竞品项目的利好学其所长、避其所短将优势放大、将劣势有效规避甚至转化成优势！三、项目现状整体综合判研——调理经络首先，我们审视一下项目所处的周边环境以及项目自身状况从中调理脉络，寻找治愈之法。项目名称天下锦城位置新华区西三庄大街与北二环交叉口西北角占地面积60666平方米建筑面积193744平方米户数洋房和高层总计700户证件情况无证工程进度洋房部分封顶，高层地下负一层开盘时间2013年10月1日，2014年8月9日加推三期6#、12#交房时间2015-09-30销售情况月销售约20套左右面积区间两室92.7平米，三室119-141平米价格高层6800元/平米，洋房均价10000元/平米优惠政策三万抵六万，首付分期车位配比1：1，洋房送地下车库，高层地下车位，项目借鉴点：无证项目，但其通过相对合理的面积段控制、首付分期等销售政策，降低准入门槛，来吸引市场关注！项目现状整体综合判研——竞品项目分析项目名称天河悦城位置新华区西二环与北二环交口北侧占地面积133333平方米建筑面积500000平方米楼座展示17栋18层住宅，3栋商业证件情况五证齐全工程进度准现房，有入住开盘时间2013-04-01交房时间2015-12-31销售情况月销售50套左右面积区间两室89-99平米，三室119.76-137平米价格7300-7400元/平米优惠政策全款惠400元/平，首付50%惠200元/平，一万抵两万车位配比1:0.8，1196个其他改善客群居多，一室配比30%项目借鉴点：项目为改善型客群为主的项目，但其面积段控制仍然相对到位，项目通过细节把控提升整体调性，同时以较大的优惠力度冲击市场。项目现状整体综合判研——竞品项目分析项目名称阳光里位置西三庄街与景安路交口占地面积约30亩建筑面积55000平米楼座展示共7栋，2—6#、7#，18层，3-4#楼的1-2层为商业；2期1、6#为洋房工程进度2-5#已封顶，7#施工出地面，1、6#为洋房做地基开盘时间2014-5-15交房时间2015年5月面积区间二室86㎡、89㎡、三室113㎡、125㎡价格6978-7338元/㎡，均价7100元，实际成交价为7000元，15、16层最贵户数600户优惠政策两室户型全款优惠31666元/套，三室优惠41666元/套；洋房一次性付款优惠92折；分期和贷款优惠98折项目借鉴点：与本案类似的工程进度，市场对其证件的顾虑等方面诟病颇多，但其户型面积区间控制相对合理，尤其是三室户型颇受喜爱！项目现状整体综合判研——竞品项目分析项目名称汇君城位置新华区西三庄大街与警安路交口西行300米占地面积640亩容积率2.40建筑面积1000000平方米户数6800户楼座展示共80栋楼，高层、小高层、洋房工程进度三期出地面交房时间三期2016年10月底面积区间一室60-64㎡，二室73-99㎡，三室103-135㎡价格均价6800元优惠政策全款优惠350元/㎡，首付50%优惠150元/㎡，首付40%优惠100元/㎡，首付30%优惠50元/㎡车位配比1：1地下车位项目借鉴点：凭借二期的工程进度，宣传与销售三期，以一定的支撑宣传推广，以销售说辞的形式打消客户疑虑；户型面积控制较为合理，突出性价比！项目现状整体综合判研——竞品项目分析区域竞品项目启示总结1、项目以整盘的形式对外推广，以恢弘的体量增强市场信心；2、合理的户型面积，突出户型的性价比是提升项目竞争力的关键之一；占地面积：373333㎡建筑面积：821333㎡数据来源：搜房网项目分三期开发，整体体量较大，现二、三期处于规划之中，项目可塑性强，具备成为区域领袖大盘的潜质。项目现有销售支撑：项目现状整体综合判研——项目自身情况审视项目现阶段不具备但后续可改变的支撑。项目现有剩余房源情况：户型两室三室跃层总计面积96平米左右135平米左右150—250平米套数17套180套15套288套项目名称两室面积三室面积备注汇君城73-99平米103-135平米一室60-64平米，四室135平米阳光里86-89平米113-125平米天河悦城89-99平米119-137平米天下锦程92平米119-141平米四室128-139平米项目名称两室面积三室面积备注汇君城73-99平米103-135平米一室60-64平米，四室135平米阳光里86-89平米113-125平米天河悦城89-99平米119-137平米天下锦程92平米119-141平米四室128-139平米区域竞品项目推售房源情况：本案现有剩余房源同周边竞品项目相比，户型面积明显偏大，市场接受度相对较低！项目整体开发体量较大因此后期可进行有效的户型调整以更为实用的面积段进行区域内产品面积段的差异化竞争！！正确审视自身情况将项目优势进行充分发扬、劣势进行有效规避、扬长避短西湖国际花园如何走出自己的传奇之路？四、阶段整合营销推广思路——对症下药资金问题销售回款拆、回迁问题项目销售细节1直面问题——树立项目信心，打造投资公司入驻本案信息项目缺乏资金的问题被大众所广泛知晓，因此树立项目信心需大型资金的引入，并举办大型新闻发布会，告知市场及客户！方法一：引进投资公司，邀其对项目注入资金！方法二：建立公司另行注册投资公司，以投资公司的名义注资项目，要求工程部分进行部分支撑，以提升市场对于项目的信心！拆、回迁问题堡垒往往容易从内部攻破——攘外必先安内细节2考虑到项目工程进度迟缓、客户情绪波动较大等现实情况，为保证项目相关机密信息不对外输出，避免对项目销售产生负面影响，我们建议统一各单位对外输出口径！一、各单位统一口径，严保项目机密拆、回迁问题二、充分发挥项目体量大的优势，利用项目的纵深度拿出部分二期房源作为一期拆迁户回迁房源，以解决现有现有工地拆迁问题！以投资公司名义与拆迁户进行洽谈展现诚意，安抚村民、确定回迁交房时间，给予村民对于项目的信心！必要时可做出适当让步，但需与拆迁户签订保密协议。堡垒往往容易从内部攻破——攘外必先安内细节2项目销售一、重新包装定位，打造差异化竞争在上述问题解决的同时，推出二期房源，将项目案名进行重新包装打造，升级售楼部等，以二期全新的案名、产品等推向市场，以吸引意向客群的关注！小高层外立面展示因项目地块受限高因素的影响，因此建议打造小高层中外立面风格展示效果较好的“托斯卡纳”风格，区域于一期建筑风格，以全新的视角展现给市场与客户。二、二期产品升级——托斯卡纳外立面二期产品升级——有效控制面积，打造实用性的差异化产品。A户型：110㎡B户型