河北石家庄墨郦山别墅项目营销推广整合报告_112页

墨郦山推广整合2009龙城地产北京龙尊广告整合出品墨郦山来龙去脉—告别城市母体—Bidfarewelltotheurbanontology【上部】市场洞察（墅类）【一】【宏观市场分析】•2009经济形势对整体房地产市场的影响。–市场信心（投资）不足、经济恐慌等一系列因素使得房地产市场销售量持续下滑。–消费者短期内难以走出观望，目前将步入相当长时间的调整期。【宏观市场分析】•对别墅市场的影响。–别墅市场作为相对稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响较小，与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关。–由于经济发展衰减，受到整个房地产市场的影响，别墅亦进入调整期。【小结】•别墅产品如何在调整期突围，在市场中以鲜明特色的产品以及营销策略取得胜利，需要具有“回归”的勇气。•“散兵游勇”将丧失自家营盘，“正规军”危机中由其抗跌性更显发展机遇。【二】【中观市场分析】•石家庄土地政策特点（针对别墅）•1、土地政策方面一系列政策出台，通过宏观调控下，石家庄别墅市场的供需关系还未发生根本性改变。•2、金融政策方面对于一些处于经济快速上升期的地区来说，别墅产品的需求也处于快速上升期，别墅成为了相对的“奢侈品”。【中观市场分析】•石家庄（别墅）市场分析•1、竞争状况受存量房与土地放量增加影响，城区内以高层建筑为主流的产品的市场价格将保持理性的平稳水平。而城区周边近郊的普通住宅等产品，投资受重视程度大打折扣。•2、消费客群细分变化受全球经济及国内经济下滑的宏观环境下，石家庄这样一个以商贸为主导经济的城市的经济实体将受到较大影响，人们的消费观念回归理性，奢侈品消费比重将明显下降，“别墅”是其中之一（但本质不同）。因此，消费别墅产品的细分客群将小范围调整，但需求的本质不会改变。【小结】•“别墅”的文化在石家庄还不是那么容易被欣赏，环境资源的价值才是目前乃至相当长一段时期内石家庄别墅产品的价值核心。•【西部】属政府、部队等政区，地段上占据相当优势。•别墅配套齐全，主要购买人群为政要、大中型企业•领导。（南水北调与西部的生态规划开始）•【东部】属于高开区，别墅在规划和配套上与国际接轨，产•品日趋成熟。•【北部】以汊河为核心的体验水和生态的别墅群。•【南部】在区域开发上相对滞后，别墅区注重社区功能。【三】【微观市场分析】【四】【产品SWOT分析】优势（strength）–蟠龙湖北部，紧邻湖畔（300米距离）,天赋强.–属于早期石家庄不多的几个周末游玩去处之一•（市场认知早）–1200亩开发面积，未来酒店、学校、商业等配套齐备。–特色养殖场，拓展训练场地。–自然生态环境留存完整–交通便利，未来红旗大街通车（20分钟进入市区）劣势（weakness）–区域产业未形成明显优势–区域定位未出现“领袖型”产品–元氏地域口碑未形成美誉度–项目无任何包装，现场未形成应有的品质感–道路无任何指引–目前进入市区的路况较差，氛围不足。–需改造的景观及配套建设工程大–产品自身的（设计）品质感不突出–户型面积单一，功能单一。威胁（threat）–经济危机影响，导致部分产业的缩水，目标客群对购买与投资更加理性谨慎，销售更加困难。–蟠龙湖区域在售的别墅构成直接竞争。–目前市场条件下各盘行销手段会相继推陈出新（价格战已难以避免）机会(opportunity)–毗邻蟠龙湖，位置识别度高。–拥有山头及人防工事遗址等，能够加以利用。–市场对体验性消费的需求增加，使建造带主题的体验性别墅区成为可能。–元氏目前尚未有产业做为南区别墅的支撑–早期别墅开发近乎处于“杀鸡取卵”的做法【小结】•做“熟”项目区域成为重中之重。•体验性与地块的山水整合，形成项目一大特色。•通过构建富有精神主张的项目，在推广上形成拥有极高美誉度的分类影响力（区域、规划、产品、体验、情趣、功能等）。【五】【客群需求分析】【墅客心理】•别墅类产品在国内出现及发展还处在误区发展阶段，客群对别墅的理解大量通过外文读物及各种渠道了解（尤其全球一体化带来的资源共享）•虽然发展的时间很短，但人的质量认知在迅速提高•对别墅的需求变得越发炽热•大量成熟的别墅出现，如北京的众多别墅区已经可以跟国外的很多产品过招，客群的需求心里也出现多样化的局面【墅客需求分析】•客群描述–30-50岁，年薪（基础）20万以上，注重健康生活。有时间，对休假具有明确的目的性，钓鱼，骑马，打高尔夫，而不是大多时间在别墅内渡过。–已经有小孩或者老人，考虑产品对小孩和老人带来的利益。–注重性价比，或者是对产品有独特的偏好，比如通过产品带来的体验、居住、旅游、培训、教育等的利益。•以客群需求为本的产品–城市渡假类产品–具有较强的目的性–多种功能支持–提供不同层次感受的生活空间•宏观市场让投资市场极度萎靡,别墅如何独善其身•石家庄别墅根据区位不同各显神通•别墅类产品最大的意义在于环境自身•客户对别墅市场的神秘面纱已经扯掉【上部总结】•当人们清醒的认识到别墅(建筑物)这种无法逃避的命运时,对需求的研究也就开始了.•别墅(建筑物)最终的归宿必定是大地.就算在某个特定时期里,它只是作为一种形式存在于我们的大脑之中,但是终究有一天它是要立于土地上的.生命离不开土地•换句话说•土地是我们的伙伴和母亲•城市母体的堕落•让我们看到了城市畸形发展的可怕•如果不立刻停止•那么总有一天•城市将会死去•现在•青山、湖水、农家、草垛、心性的释放、•人的质量必将提高•身心终将回归自然为本的母体【下部】战略思考（推盘）战略站位(由南区目前状况)•龙尊经过数轮大小会议的探讨，本项目销售源自“成本”。•1基础成本•a、土地•b、建筑•c、园林•d、主题•e、用工•2软成本•a、电子楼书•b、现场建设(市内/项目现场)【六】【项目区域定位】【区域分析】•从发展区域方面来说：•早期石家庄的别墅开发区域主要是西部山前区和北部区域，由此之后的天籁山水清音、阳光河谷、国墅（江南新城）等逐渐跟进，由原来的区域扩展至平山温塘别墅区、北部滹沱河别墅区、西部山前别墅区、元氏蟠龙湖别墅区、龙凤湖别墅区等五大区域。【区域分析】•从产品价值方面来说：•不同时期的别墅侧重四方面价值：•时尚、生态环境、地段、文化••【第一阶段】•本土“别墅”仅仅是一种少数人的时尚，还未成•为一种特定群体的生活方式。代表项目“纳帕西•谷”。•【第二阶段】•龙凤湖景区别墅凭借绝无仅有的景观资源和突出•的性价比备受青睐，2004年至今，已形成了成熟•的别墅居住氛围，被市场广泛认可。•代表项目“天籁·山水清音”。•【第三阶段】•“江南新城”为代表的整合城市规划、人群及生态•景观，并凭借良好的现房工程形象展示取得较好•市场销售。此外，同一时期先后涌现出天山·龙湖•湾、天下财富湾、奥克兰风情小镇等靠近市区的•项目，槐安路西延道路交通条件对项目的形象具•有一定的提升作用。••【第四阶段】•一些市区内大型项目的规划设计中出现了少量的别墅，精致美观、品味十足、文化内涵丰富，其后市发展潜力被寄予厚望。但实际情况来看，市区里的“别墅”被“花园洋房”抢了风头。城市俱乐部型的“元”生态渡假区【南部区域定位】蟠龙湖北岸城市俱乐部【项目区域定位】城市俱乐部由来培训郊游体验城市补给需求私密物管养性非攻：讲究人与万物的关系（北、东、西别墅的忘乎所以）兼爱：产品圈层存在并确立，把阶层扔掉（北、东、西别墅的推广点）尚贤：尊崇朴素的发展观念，投机取巧、揠苗助长对产品价值是毁灭性的（北、东、西别墅的发展观根本就没有存在过）环境发展观客群攻尚同保持思想一致、行动一致的“尚同”思想，是发展壮大的基础。【七】【产品推敲定位】厄尔尼诺《城市记》•贪婪、冰冷、嘈杂、污水和欺骗，•它的成长多半带有毁灭性•丧失健康，毁灭心性•现在•可怜的人们，还有中产阶级•请你们冷静的•忘记城市！（Gotovillage）到乡间去！【别墅理念】•别墅自始至终都应该是“长出来的”！•别墅必定来自于真切的土地，•并颠覆城市的无知•别墅是离生活最近的一种关怀！•随时可以亲吻她，•就是你拥有别墅的理由。•根据自身的条件找寻适合自己先“活着”的条件，再“活的好”区位功能细分产业链预则立，不预则废。【项目区域构建】•蟠龙湖北岸，提高生活质量的中心–整合项目内的配套，形成具有“世界乡村”（WorldVillage）生活的区域。–集旅游、体验、培训、教育、优居为一体的“城市俱乐部”。城市人妄自尊大的时候,世界早已把他们推向悬崖.有远见的人,却回归到乡间.这里面不乏很多大人物,包括前美国总统小布什和第16届美国总统AbrahamLincoln林肯.不要把全世界的土地都用来盖全球化城市，就生活而言我们更需要世界乡村。由土地而产生的话语权•从“养殖场”到“世界乡村（WorldVillage）”–元氏属暖温带半湿润大陆性气候，养殖场不但有鸵鸟、火鸡、鹿等，并且有核桃、石榴、柿子、小麦等。（在实施前将当地土壤由农科院进行专业分析，对做出养殖上的指导。）–由亲近土地上的劳作到“世界乡村”的体验，完成精神上的升华。•通过世界乡村（WorldVillage）鲜明的感召力，把生活同土地上的活动联系起来，使区域形成独特的价值感与产品号召力。–世界乡村，针对区域内包装与配套建设形成集合异域风情与亲近平和的生活感受，同时使营销活动具有丰富的延展性。•整合当前的资源，催“熟”区域的突破口–拓展训练场地–人防工事遗迹–养殖场（动植物）–贵族学校–酒店–商业养殖场的联动效应–作为学校教育的第二课堂–为酒店提供健康的原材料–提供观赏与体验，为前来培训拓展的补充–养殖场的产品作为特供，可建设特色街等，丰富商业的规划产品主题建议•鸵鸟基地•马场、鹿场、火鸡场（控制规模）•药材中心•苗圃培育基地•高尔夫练习场（待建）•SPA会所鸵鸟养殖基地鹿场农场细节【马场、鹿场、鸵鸟】马场苗圃基地武陵人，捕鱼为业，缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，渔人甚异之；复前行，欲穷其林。林尽水源，便得一山，山有良田美池桑竹之属，阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人；黄发垂髫，并怡然自乐。见渔人，乃大惊，问所从来，具答之，便要还家，设酒杀鸡作食，村中闻有此人，咸来问讯。自云先世避秦时乱，率妻子邑人，来此绝境，不复出焉；遂与外人间隔。问今是何世，乃不知有汉，无论魏晋。此人一一为具言所闻，皆叹惋。余人各复延至其家，皆出酒食。停数日辞去，此中人语云：“不足为外人道也！”既出，得其船，便扶向路，处处志之。及郡下，诣太守说此。太守即遣人随其往，寻向所志，遂迷不复得路。南阳刘子骥，高士也，闻之，欣然规往，未果，寻病终。后遂无问津者。——不论城市与乡村如何发展，我们都希望保留下土地最后的温暖，毕竟一个没有泥土存在的童年会显的多么枯燥与乏味！——我们拥有的恰恰是繁衍万物的大地，母亲给予我们的太多，我们能做的就是善待她。《告别城市母体》墨郦山案名及LOGO释义•深绿，最纯粹的颜色；•文房四宝之一，表达万物最简练的工具；•意境的最高境界，飘逸流芳最具中国诗意精神的体态•兼爱尚同的思想；•黑土为墨，土地的基本含义，城市母体的根本。墨郦姓，黄帝直系轩辕氏。具有炎黄子孙纯正不息的生命力。它质朴又妖娆，沉静又富有激情；形容自立自强自好自达的达人。他们是优雅的，却又很尖锐。是从容的，却又很剧烈。是纯真的，可是正在慢慢地走向沧桑。它是告别了一次又一次，挽留了一次又一次的青春。郦墨郦音通“茉莉”南宋著名诗人刘克庄这样赞《茉莉》：一卉能熏一室香，炎天犹觉玉肌凉。野人不敢烦天女，自折琼枝置枕旁。茉莉花素洁、浓郁、清芬、久远。茉莉花特有的淡雅，清心正如项目所崇尚的生活一样。墨郦山蕴涵着墨的淡然飘逸，郦的高贵自如，山的自然回归如茉莉样的淡定，优雅生活。山智者乐水，仁者乐山在千变万化的大自然中，山是稳定的，可信赖的，它始终矗立不变，包容万物，是最可靠的依赖。仁爱之人则和山一样平静，一样稳定，不为外在的事物所动摇，他们以爱待人、待物，像群山一样向万物张开双臂，站得高，看得远，宽容仁厚，不役于物，也不伤于物，不忧不惧。•墨郦山内涵了别墅的一切品质，包容了生活的点点滴滴。与大多