第15章整合营销沟通(50p)

第15章整合营销沟通本章主要内容引导案例整合营销沟通广告策略销售促进公关宣传15.1整合营销沟通15.1.1整合营销沟通过程整合营销沟通组合广告售点沟通公关宣传销售促进赞助营销网络沟通人员销售直接营销表15.1营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场营销电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商信息传播过程图15.2信息传播过程发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应15.1.2建立整合营销沟通的概念1.营销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。2.整合营销沟通IMCIMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。2.整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系图15.3营销沟通决策过程框架一般选择▉选择目标受众▉设立沟通目标▉制定沟通预算具体选择▉要素组合▉信息创意▉媒体选择▉动量制造活动评估▉衡量沟通效果Ⅰ组织构造Ⅱ监测环境Ⅳ增加品牌资产Ⅲ品牌层次上的营销沟通决策15.1.3规划营销沟通策略一般选择决策1.选择目标受众受众印象分析第一，采用Q1和Q2量表法测量Q1：你对XX品牌的了解是：1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉Q2：你对XX品牌的看法是：1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢测量结果见15.4第二，采用语义差别量表法测量图15.4熟悉和喜欢程度矩阵BACD低熟悉度高熟悉度不喜欢喜欢表15.2营销沟通目标举例促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由2.设立沟通目标图15.5勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式知晓了解喜欢偏好信服购买认知阶段情感阶段行为阶段L&S模式3.制定沟通预算制定营销沟通预算的两种方式自上而下式自下而上式制定总预算的主要方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法具体选择决策营销活动需求“推”的策略需求营销活动“拉”的策略需求需求图15.6推拉战略制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户1.选择沟通要素（1）产品/市场类型（2）推式和拉式策略图15.7购买准备阶段与营销沟通工具的效果知晓了解喜欢偏好信服购买预期效果广告宣传人员推销销售促进（3）购买者准备阶段（4）产品生命周期反映层次模型模式阶段AIDA模式效应层次模式创新采用模式沟通模式知晓接触认知注意知晓接收阶段了解认知反应兴趣喜爱兴趣态度感知阶段偏好欲望信任评估意图试用行为行动购买行动阶段采用图15.8设计沟通信息的决策矩阵信息决策矩阵自变量：营销沟通过程各要素因变量：ATDA各阶段信息源信息信道传播媒介接收者信息终点信息呈现①吸引注意A②激发兴趣I③产生欲望D④促使购买A2.设计信息3.选择媒体4.动量制造15.2广告策略本节教学目标掌握广告的基本概念，包括广告的定义；广告的特征；广告的功能；广告的分类。掌握如何制定广告计划，包括广告目标的设定；广告预算；制定广告创意策略；制定媒体计划；进行广告效果评估。掌握广告创意的策略，主要包括USP策略、品牌形象策略、定位策略等8种策略。广告概说广告一词的来历advertising的拉丁文词根为advertere,其含义为“大喊大叫”，“引起注意”。汉语“广告”意思为“广而告知”。17世纪开始使用advertise一词。现在一般使用advertising一词指称广告活动。从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种信息传播活动。15.2.1广告的基本概念1.关于广告的定义和特征国外学者关于广告的定义定义1——广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品,劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映.---------简明不列颠百科全书定义2——广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍.---------美国市场营销学会定义3——广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术.----------日本:广告心理学我们对于广告的定义广告——广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。广告的基本要素特征：a、广告主b、广告的内容——商品或服务信息c、传播媒体d、有偿宣传e、广告的目标对象2.广告的功能告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。增值功能——使企业的品牌资产增值。支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。3.广告的分类广告主广告目标媒介物目的广告诉求地理区域战略广告战术广告情感广告理性广告平面广告空间广告国内广告国际广告商业广告非商业广告告知广告说服广告提醒广告（1）按照广告主的分类商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。非商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。非商业广告公益性广告其他非商业广告政治宣传广告第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品—节水篇公益广告1美国前商业部部长亲自做号召国民多喝牛奶的广告公益广告2公益性广告4防治艾滋病广告今天，有六百多个招聘机构约您面谈一个求职者与“无数双”伸出的热情之手形成强烈对比，那些命运之手，机遇之手令人憧憬。（法国招聘事物所广告）招聘广告2.按照广告媒介物的分类1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等㎏表15.3广告媒体的分类网络广告1——旗帜广告（Banner）[广告媒体聚焦]——因特网广告网络广告2——文字链接、按钮、悬停等网络广告3——电子书籍广告[广告媒体聚焦]——售点广告售点广告也称为POP广告POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。POP,其全称为pointofpurchaseadvertising四类大众传播媒体的主要特征（1）传播范围时效性观众选择性资讯类型普及程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后少声音高广播区域性实时少文字，图片，影象高电视区域性实时少文字，图片高四类大众传播媒体的主要特征（2）类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中3.按照广告目标的分类告知广告——用于产品导入期，主要传递信息。劝说广告——用于说服消费者。提示广告——与记忆机制有关。4、按照对象域的分类国际广告国内广告5、按照诉求特点分类理性诉求广告感性诉求广告15.2.2制定广告计划制定广告计划■设定广告目标■制定广告预算■创意信息战略■制定媒体计划评估沟通效果广告战略实施1.设定广告目标目标可以归为四类：认知——使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。劝说——影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。促销——鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。提示——强化消费者对一个熟知品牌的态度和信念。3.制定广告预算广告预算与下述三个因素密切相关广告的目标竞争对手的广告活动可供使用的广告费3.制定广告创意策略制定广告创意策略所包括的主要内容广告必须解决的基本问题广告沟通目标定义目标受众确定主要竞争对手选择承诺创作战略说明辅助信息和强制要求4.制定媒体计划主要有四个步骤：步骤一：选择目标受众步骤二：确定媒体目标步骤三：选择媒体步骤四：媒体购买几个重要的广告媒体测量指标到达率（r）=接触到广告的总人数÷传播范围的总人数×100%频率/展露频次(f)=收到同一广告信息的总次数÷总人数或家庭数×100%视听率（毛评点）=到达率×频率千人广告成本=广告总费用÷总接触人数（以千人为单位）视听众暴露度=使听众人数×毛评点15.2.3广告创意战略一般性战略先入为主战略独特销售主张战略品牌形象战略定位战略回声战略情感战略公司广告创意战略15-3销售促进销售促进——包括各种各样的短期刺激消费的工具促销喧嚣现象销售促进的目的（1）吸引新的试用者（2）奖励忠诚的顾客（3）提高偶然用户的重复购买率销售促进的主要决策确定促销目标销售促进的主要工具（1）样品；（2）优惠券；（3）现今折扣；（4）特价包；（5）赠品；（6）奖品（7）光顾奖励；（8）免费试用；（9）产品保证；（10）联合促销；（11）交易促销；（12）POP和商品示范销售促进的主要工具交易促销工具（1）价格折扣（2）折让（3）免费商品业务和销售队伍的促销工具（1）贸易展览和会议（2）销售竞赛（3）纪念品广告销售促进的其他决策制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果15-4公共关系1、公众与公共关系的概念2、公关部门的主要活动与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询3、营销公关的主要任务协助开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类兴趣保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特定的公司形象克服广告宣传中基础设施的不足冲破广告限制4、营销公关的主要工具出版物事件——公司刻意安排的特殊事件新闻演说公共服务活动识别媒体5、营销公关的主要决策建立营销目标——（1）建立知名度；（2）树立可信度；（3）刺激销售队伍和经销商；（4）降低促销成本。选择公关信息和载体重要技巧——事件制造执行营销公关计划评估公共关系的效果（1）展露度；（2）知名度/理解/态度变化；（3）销售额和利润贡献