阿希米整合营销传播探讨稿

提案目的：••□明确阿希米在重庆市场面临的问题和同类产品重庆市场状况••□解决阿希米重庆市场推广障碍点••□让阿希米美丽且浪漫地上市••□解决阿希米与消费者的沟通问题••□让阳光女社成为白领女性朋友享受/选择美丽生活的重要渠道••□华宇/恒宇公司将是清华源兴在重庆的最好合作伙伴选择华宇/恒宇的优势华宇三大优势1.TV媒体优势2.恒宇终端3.慧眼·雷达系统华宇/恒宇公司将成为清华源兴在重庆的最好合作伙伴•在重庆市场我们将面临哪些推广困难？市场分析与思考市场障碍点分析•障碍点一：•清华源兴公司在重庆的知名度不高，如何在短时间内让本品的消费者知道阿希米品牌？由于贵司研制开发的医药产品绝大部分走的是医院渠道，很少在大众媒体上做宣传，因此，清华源兴的品牌知名度鲜有人知，消费者印象模糊如何在短时间内通过宣传，让消费者知道清华源兴并得到认同，将要在本次推广中得以解决。•障碍点二：•阿希米的零售价在市场同类产品中偏高，消费者不易接受。重庆市场上同类产品销售较好的价格在25-35元之间，35元以上的产品药房店员反应不好卖，消费者感觉价格偏高，选择较少，10-20元之间的产品消费者对品质存有疑虑；本品的价格是48元，显然比市场销售较好的产品价格高出很多。由于重庆地区消费平均收入只比全国人均收入约高，可见，在重庆地区消费者收入较低的情况下，要在短时间内接受本品较高的价格，需要时间和足够的理由。要解决价格认同这一重要环节，将是本品在重庆市场推广中首要解决的重要问题之一。•障碍点三：•消费大众对高科技术纳米运用的产品不是我们想象中的敏感，尤其是女性消费者。重庆消费者的消费意识、消费观念、消费行为比沿海或较发达城市的消费者为之保守和犹豫，对纳米银这一新事物接收程度较敏感的消费者比例较少。本品属于较为私秘的个人用品，因此，在能利用的有限推广手段中，改变女性消费者对纳米银技术的认知态度，产生兴趣，这是我们推广面临的第三个障碍点。•障碍点四：•产品的试字号批文，对目标消费群的心理影响；•容易被竞争对手攻击，增加推广难度•障碍点五：•如何找到一个整合点，来开展一系列的活动？•阿希米应以什么样的整合点，整合已有资源来对其品牌形象进行传播推广呢？经过上述分析和市场走访调查，推广阿希米产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将产品进行SWOT分析。阿希米SWOT分析知己知彼，方能百战不怠•优势：•□产品包装所呈现出来的品质感•□产品名所带来的美妙联想•□产品具有的高科技含量•□清华源兴公司所拥有的骄人的开发业绩•劣势：•□产品价格与同类产品在同一市场较高•□清华源兴公司在重庆市场无知名度•□女性消费者对产品纳米银的技术含量需要细致引导后才能接受•□产品的特殊性带来宣传推广的局限性•机会•□随着生活水平的提高，消费水平的增长，追求生活品质的女性越来越多•□同市场中暂无高品质的领导品牌•□产品纳米银的技术含量经过充分讲解后，将在同类产品中具有足够的宣传力度•□华宇公司良好的媒介优势与恒宇公司成熟终端专业团队的操作和管理带来的一站式服务•威胁•□市场竞争激烈，吉林修正药业产品的大量高密度广告宣传和康氏妇宁产品的丰富组合，使消费者指明购买和品牌忠诚瓜分了市场分额•□康氏妇宁高端产品设计的更为合理性•□消费者消费意识尚需引导•结论：由于妇女治疗用品仍具有巨大潜力，而关注高端市场的产品暂时为数不多，本品的优势是产品包装所带来相应的品质感和纳米银这一科技后盾。虽然知名度不高，但有很好的行业前景，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把阿希米打造成重庆该类产品高端市场的领导品牌。策略思考面对问题，我们的对应措施•策略一：•针对清华源兴公司知名度在重庆地区不高，运用营销手段，引发目标消费群的注意策略•1.利用大型、新颖、高雅的推介会使阿希米隆重地上市，集中力量大力宣传，引起目标消费群体的高度注意。•2.结合时事，在3.8妇女节进行大型幸运赠送活动，与消费者面对面沟通，引发目标消费者好感，对企业文化等方面进行间接宣传•3.参加重庆一年一度社会的聚焦热点——高交会，使企业、产品同时得到集中、广泛的宣传，吸引大众的注意力，充分提高企业品牌影响力，从而让消费者知道并了解清华源兴公司及其产品。•策略二：•针对产品价格高，采取的差异化策略•1.采用独特、新颖的终端陈列表现，体现出产品的高价位、高品质。•2.通过新品推介会和市场代表，努力做好店员工作，利用好店员的推荐销售。•3.配合“阳光女社”的运作，提供创新独特的增值服务。例如举办一场高雅的音乐会或话剧等。定期举行女社会员活动等。•策略三：•针对女性消费者对钠米银这一科技技术，采取有针对性的广告投放策略•1.以阶段性主题为主的有关产品和钠米银技术的报纸软文宣传运作。•2.举办或赞助以“钠米技术的应用”为主题的行业性学术研讨会和女性健康咨询会。•3.在一些目标消费者经常翻阅的专业性刊物和女性杂志上做产品宣传。•策略四：•针对形式多样的宣传活动，以统一的传播点，进行宣传的策略•整合传播点：阳光女人·美丽生活•1.举行阳光女社会员活动，以“阳光女人”的现身说法，讲述参与阳光女社后的尊崇感受，如何感受高科技产品改变自己生活品质，带来自在心情，拥有美丽生活的过程。•2.在系列软文广告宣传中，对产品进行，成分、疗效、科技含量作保证的高品质带来的物超所质，让消费者放心使用本品，尽情享受美丽生活。•3.在新品推介会上，以“做阳光女人，拥有美丽生活”等为宣传语，将广告、公关、促销联合起来，将传播信息进行整合，使之更有传播力。营销策略•市场竞争策略定位•策略原则•1、集中化原则•根据我们对阿希米消费群——中高收入人员的情况分析，发现这一消费群体有很多共性特征和爱好，经常出入和消费的场所相对比较集中。我们针对这些渠道集中力量在新品市场启动期专攻目标消费群。将取到事半功倍的功效。•2、差异化原则•通过对重庆妇女外用抗菌品市场的评估和对竞争品牌的主要差距。阿希米应明确地树立鲜明的独特个性，成为重庆妇用健康品高端市场的具有独特个性的领导品牌。•3、一致性原则•通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合本品各种资源和信息，使本品的传播具有“用一个声音说话”的特性。使本品的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的，不成体系的。•品牌策略•品牌策略的原则：大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。品牌定位——“专为品质女人设计”•□品质女人注重细节的完美•□追求和消费相应的品质产品•□体现本品的增值服务•□享受本品带来的贴心呵护•目标消费群定位•（1）、年龄：25－45岁左右，以女性为主•（2）、具有较高的学识文化，学历大多在大专/大学以上。•（3）、个人月平均收入在2000元以上。•（4）、职业比较分散，各行业均有。•（5）、喜欢阅读《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》、《都市主妇》、《新女性》、《医学美容》等•（6）、个性描述：大都是中高收入者，讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；选择高档次的个人私处用品，对她们意味着对自己的爱护，懂得照顾自己，通过使用较好的产品，表达自己的意愿——独立自主、自己自在、对自己负责的自我态度。•推广口号自在女人，健康之道传播策略如何完成与消费者的沟通•整合传播策略的要点：•广告、公关、促销三位一体，整合已有的资源，借助整体力量，以迅速提高本品知名度，实现消费者认知。•整合传播的关键因素：•（1）战略导向性；•（2）战术的连续性•整合点：•阳光女人，美丽生活•阳光女人，美丽生活，运用到每一处的推广活动中，作为重心主题体现反应了消费者对品质的追求，对自我的爱护。•以阳光女社为重要宣传载体，与消费者之间互动交流，凸显品牌的增值服务成为从产品和服务上体现品质的不同，与竞品拉开差距。•推广传播措施•A.公关策略•□结合社会关注率较高的社会时事制造话题，结合新闻宣传，使公众聚焦企业和产品，迅速扩大企业、本品知名度。•□通过新品推介会做好渠道和店员的第一沟通工作，让渠道负责人配合工作的顺利开展和店员认同产品的高品质，使其在销售过程中形成积极主动的推荐。•B．广告策略•□结合情感述求、功能述求，塑造典型的、鲜明的产品品牌形象，有针对性的专业刊物广告宣传及通过系列软文性文章、知识性短文在报媒上宣传，对消费者进行深度教育，树立阿希米行业形象定位和钠米银应用优势等。•C.促销策略•□结合与女性相关的节日，并配合阳光女社的运作，进行有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品附加值，使消费者获得心理认同。营销组合关于产品•阐述：•□清华源兴公司产品以高科技产品为主，阿希米也不例外，因此，在重庆市场的推广宣传，可以将企业优势、实力、强势产品用作展板宣传推广，使重庆消费者了解贵公司，这样做一：可以在新产品推介会上、高交会上做装饰；二来可以作对外宣传用。•□阿希米产品本身所凸显出来的品质感，可用作终端展示的道具，在消费现场与竞争品牌拉开差距，是解决高价格带来的市场阻碍途径之一。•渠道选择•阐述：•清华源兴公司绝大多数产品经过医院渠道实现销售，针对阿希米产品在重庆市场的渠道推广，根据重庆地区的实际情况，建议产品的渠道设计如下：代理商销售终端消费者恒宇公司A.医院渠道B.连锁、加盟药房为主个体药房为辅医院渠道三甲医院为主西南医院、新桥医院、大坪医院、重医附1.2院、第三人民医院、八院等连锁、加盟药房和平药房、桐君阁、时珍阁等药房屈臣氏等•服务创新•阐述：通过阳光女社的运作，使产品销售与“售后服务”为本品提高附加值。•□举行相关会员活动如产品销售后可参与“三峡国际旅游节”，免费参加“音乐会”、朋友推荐买产品可享受XX折优惠等会员优先权利。•□会员可免费参与举行的女性健康咨询活动通过赞助或举办行业性（如纳米）学术研讨会，会员免费参加。让会员感受到消费产品所带来的一系列的超值回报。•阳光女社俱乐部•俱乐部启动和运作策略：•参与每一次的宣传途径和活动中。整合传播具体实施行销阶段销售目标执行项目费用预算合计百分比预热期2002年12月至2003年2月1.完成回款20万；2为树立渠道及终端信心做好沟通工作；3.终端主渠道铺货率达80%以上；1.渠道上市推广会；2.产品终端铺货；3.相关岗位人员招聘、培训、到岗；4.POP制作、准备，部分展开；5.促销礼品及店员赠品筹备；6.店员产品知识初期培训；7.“一会”、“三八”妇女节活动筹备；8.店员推广会筹备；1.人员工资3万元；2.渠道推广会4万元；3.POP执行费用1.8万元；4.礼品筹备元；5.活动物品筹备;1.合计4.8万元2.渠道及终端奖励4.5万元5.5%行销阶段销售目标执行项目费用预算合计百分比启动期2003年3、4月1.完成回款30万；2.迅速抢占终端，营造强势营销氛围，并形成强烈视觉冲击力，3.同类竞品店员首推率达90%以上；4.获取试用人群的反馈信息。5.渠道分销通畅，并向周边大力渗透5.树立品牌知名度，扩大影响力1.大型店员推广会两场，并作好回访；2.店员奖励、渠道进货奖励实施到位；3.促销员到位，辅以药房促销活动；4.阳光女社正式启动；5.“三八”妇女节广场大型公关活动；（包括现场赠药）6.举办行业研讨会，并参加“一会”；7.POP广告按照药房分类全面铺开；8.会员活动筹备；1.人员工资5.6万元；2.店员推广会执行4万元；3.妇女节活动执行5.8万元；4.行业研讨会执行5.0万元4.“一会”活动执行4.2万元5.POP执行费用2.8万元；6.礼品筹备,活动物品筹备;7.促销活动执行：0.6万元；8.店员回访：0.2万元；1.合计28.2万元2.渠道及终端奖励1.5万元17.7%行销阶段销售目标执行项目费用预算合计百分比1.完成回款3