馨月汇-整合营销解决方案V2（PPT56页）

馨月汇整合营销方案百度上分大客户部SEM组高韵文中国每年新出生的人口数量在1600万左右。从“单独二孩”政策实行一年多的实际效果来看，每年受惠于新政而增加了几十万新生儿。再加上本次进一步放宽限制的“全面二孩”，根据估算，未来每年平均新增的新生儿规模预计在250万左右。MoreandmoreBABYs馨月汇联手亚马逊、新安怡开启母婴O2O新体验行业分析月嫂增速快58.52%21.14%11.94%3.49%3.28%1.63%钟点工保姆月嫂育儿嫂老人陪护护工将品类词进行分类，发现用户对保姆和月嫂的需求增速很快，值得关注。对育儿嫂的需求有一个稳步的小幅提升。钟点工保姆月嫂育儿嫂老人陪护TA们都关注什么——月子中心我们将月子中心的潜在人群定义为“有孕一族”。孕妇怀孕期间，是她们和家人做找“月子中心”决策的关键时期。有孕一族都关注什么？孕期28-40周分娩产后在准妈妈查询这些信息的时候开始和她们沟通TA们都关注什么——育儿嫂关注人群是宝宝未出生和刚出生阶段，将人群细分后进行传播规划效果优化。精准找到育儿嫂的需求人群。产后新妈妈出牙和牙齿护理大小便和屁股护理辅食和营养纪念日和庆典看护孩子母乳喂养配方奶粉喂养睡眠和作息时间洗澡和身体护理新生儿新生儿常见病行为和亲子关系疫苗接种饮食与营养婴儿安全和防护婴儿发育婴儿哭闹婴儿用药、就医与急救婴儿与新妈妈用品游戏，活动和早教幼儿常见病幼儿发育早产儿1岁前产前入园前新生儿婴儿常见病孕期孕前-‐3-‐2.5-‐2-‐1.5-‐1-‐0.500.511.52-1-0.500.511.522.533.5问题集中期孕前孕期产前新生儿1岁前入园前客户的心思，你知道么？74.8%的受访者认为，母婴恢复好是选择去月子中心的首要原因3.5相比于传统的在家请个月嫂来带孩子，月子会所更注重产妇的身体恢复，包括有专门的月子餐，有相应的产后康复项目。关于月子会所的类型偏好：61.8%的消费者看重“家庭成员通勤方便”市中心，交通方便的地方更适宜开月子会所，而那些比较偏远和山清水秀的地方并不适合开月子中心，一方面不方便家人探视，另一方面万一出现意外，需要急救，距离综合性大医院远是最大的弊端。受访者看重月子中心的服务：89%的受访者把对婴儿的直接护理排在首位。客户的心思，你知道么？3.5月子会所遇到的首要问题：休息不好，由于很多月子会所采用集中护理，有过多的公共空间，当客户达到饱和时，人满为患。月子会所最核心的服务：82.4%的消费者期待月子中心能够提供“专业的儿科医生”，80.9%的消费者第二期待的是“专业的护理人员”，专业医护人员是月子会所的核心竞争力！月子会所的护理模式：六成多认为“24小时母婴同室”很重要，排在首位。可以把客户最关注的点作为创意撰写点，更加有针对性的撰写创意品牌份额馨月汇在PC端排第1，在移动端排第1品牌关注指数品牌名称PC品牌关注指数PC环比PC同比移动品牌关注指数移动环比移动同比喜喜月子2443-21%-63%15340%42%优艾贝月子会所2826-1%-32%1268-10%-1%悦子阁月子会所527-32%-4%50628%178%妈咪中心月子会所206-42%-61%1701%-4%知爱母婴1333-12%0%9472%31%宝瑞佳月子会所151-41%-62%31129%-42%贝瑞佳5286-12%-17%2246-17%38%馨月汇月子会所8410-7%-36%4842-5%-12%数据来源：百度司南数据时段：2015/8/18-2015/11/15以下品牌均在上海有月子中心。各品牌在PC端的检索量同比都出现不同程度的下降。馨月汇PC检索量较去年同期有36%的下降，应该增加品牌词的推广。品牌认知两点之间的距离越近，越相似。如果品牌在MDS图中距离很近，表面两者在消费者心中的品牌形象很接近，两个品牌可能存在直接的竞争关系。PC端移动端兴趣点分布馨月汇的客户的兴趣点在坐月子、月子护理。在设置PC网盟，M-DSP时可以参考兴趣点分布精确定位人群37.92%4.93%2.59%7.01%8.82%17.13%30.63%19.21%7.78%8.05%4.40%24.67%4.15%21.55%6.74%0501001502002503003504004505000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%兴趣点分布样本覆盖度区分度馨月汇的用户属性馨月汇的客户年龄分布在20-29岁的居多，且本科学历的客户占到50.27%。数据来源：百度司南近90天数据人群主要分布在上海、北京、深圳等地，若要拓宽业务区域，可以考虑搜索量排名4-10的城市Top3深圳Top2北京Top1上海馨月汇的用户分布有93.5%的用户第一步在百度搜索中搜馨月汇相关的信息，“搜索-图片”途径的用户占比达到3.21%。可以考虑图片频道的图片推广、图片非标、知道营销&问答营销等。馨月汇用户浏览路径图知己知彼，百战不殆0510152025303540201410201411201412201501201502201503201504201505201506201507201508201509201510母婴行业客户搜索ACP变化竞品1馨月汇竞品2竞品3竞品4馨月汇的推广ACP自今年7月开始大幅下降，和大量删除推广计划、关键词有关。母婴护理行业观察小结对于传统母婴护理客户而言，用户导入空间大，如何实现用户增长是首要目标。对于新型母婴护理而言，除用户增长外，品牌建设也是不可缺少的策略。不同母婴服务品类拥有明显的人群特征，可据此细分流量，精准触及用户。结合用户浏览路径，在百度多频道拦截潜在用户，形成一个闭环。解决方案营销策略品牌建设账户优化1搜索前主动营销，建立品牌形象，在一个高潜力市场抢夺用户。优化推广账户，以低成本带来高转化2品牌建设受众人群懒人一族有家一族有娃一族有孕一族母婴护理需求人群品牌人群PC网盟百度产品组合转化··品牌人群抢夺··品类人群覆盖··潜在人群目标移动－DSP品牌专区企业百科产品矩阵品牌华表曝光/品牌收口图片推广图片非标知识营销根据以上信息组合人群菜单，多种定向投放方式，投放具有冲击力的创意，大幅增强品牌曝光。PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵产品策略——PC网盟人群定向：家有孕妇＋有娃一族网站定向：健康保健、育婴育儿等知识营销图片推广/非标在移动端投放信息流、横幅、开屏广告，品牌强渗透。产品策略——M-DSPPC网盟M-DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标新闻类百度新闻百姓网叽歪笑话金山电池医生工具类信息类内容类社交类百度贴吧目前主流信息流根据媒体类型，可分为新闻类、社交类、内容类、工具类、阅读视频类，目前百度均已覆盖；产品策略——M-DSPPC网盟M-DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标推广计划推广单元精准定向条件创意推广计划名称计费方式预算建议推广单元名称推广位媒体类型目标激活成本建议出价地域定向重点定向其他定向TCPA策略CPC1000TCPA+关键词横幅无线应用8元0.4元除非必要，否则不建议设置人群定向-关键词定向-品类词（至少200个）不建议设置建议上传全尺寸创意TCPA+Applist定向横幅无线应用8元0.4元人群定向-Applist定向-竞品App（至少100个）包含宝宝树孕育等TCPA+兴趣定向横幅无线应用8元0.4元人群定向-（育婴幼儿、奢侈品、金融财经、健康保健）0.4元TCPA+媒体定向横幅无线应用8元0.4元媒体定向-自定义分类（亲子母婴、医疗健康、地方网站）信息流投放CPC500信息流-通投信息流不限不设置0.5元不建议设置定向成功案例——M-DSP投放月子会所品类词，覆盖潜在目标用户，形成行业标杆，抢夺行业用户。通需用求词触︐发行业词︐明星词右侧首屏︐样式丰富产品策略——品牌华表PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标4.53%4.49%3.31%0.89%3.38%3.72%3.16%2.04%大图轮播视频样式UBS大图浮层标准样式平均CTR该样式平均CTR视频样式3.72%大图轮播3.38%大图浮层3.16%标准样式2.04%平均CTR产品策略——品牌华表推荐词包:保健-月子中心底价￥6300+/周生育-月子中心可以自定义内含关键词：月子会所的价格、深圳的坐月子中心、深圳市月子中心、深圳月子会所排名、深圳哪个月子中心比较好、深圳月子中心、深圳市月子中心排名、深圳月子中心多少钱一个月深圳月子会所哪家好、月子会所、深圳坐月子中心、深圳月子会所、深圳月子、深圳哪家月子中心好、深圳月子中心价格可以对词包进行添加、删除等自定义修改，但是不可以包含品牌词产品策略——图片推广PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销1、购买词包触发；2、高清图片黄金位置（置顶前四位）排他展现图片推广/非标产品策略——图片非标产品PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标产品策略——图片非标产品PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标非标产品——大图页右侧产品策略——知识营销用户在知道搜索结果页看到高相关性的问题，且匹配有广告主的回答用户点击进入知道问答页，在扩展阅读“其他类似问题”入口看到高相关性的问题，点击进入广告主专属页面用户点击问题，到达详情页，成功获取所需信息用户可以在品牌定制的问题详情页上，通过浏览、点击分类链接、banner，了解广告主的最新产品、活动，进行在线咨询和注册，以及进入广告主的官网进一步了解原生广告，与自然结果混排，点击率高，品效合一。PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标品牌专区更易获取高价值关注，整体布局贴合网民行为习惯，转化品牌人群。——PC品专（新闻+知道+百科+图片）——无线品专品牌专区区域其他检索结果产品策略——品专矩阵PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标产品策略—企业百科企业百科向企业提供的权威信息展示、词条质量保护和差异化词条内容的技术服务，增强品牌用户的信任。PC网盟Mobile－DSP潜在品类企业百科品牌华表品牌品专矩阵知识营销图片推广/非标ZeroorOne解决对与错的基本面问题账户优化同行百度投放情况产品线投放金额投放占比馨月汇同行标杆同行平均馨月汇同行标杆同行平均搜索推广PC41738.87304923.0387865.3232.00%59.73%56.57%无线搜索52276.71156430.153770.3340.00%30.64%34.62%网盟33161.6217923.145185.1125.40%3.51%3.34%移动网盟324030700.88104.722.50%6.01%5.22%知心0371.36351.470.00%0.07%0.23%问答营销184.27121.2639.230.10%0.02%0.03%总计130601.47510469.69155316.18100.00%100.00%100.00%1、无线搜索推广低于同行标杆，需重视无线端投放，单建无线计划，加词2、网盟推广高于同行标杆，可再优化定向方式和站点3、移动网盟需要精准对象，捕捉更多有需求的人群同行百度投放情况和同行平均相比，无线端的日均展现、点击落后与同行平均，有消费关键词数低于同行平均。日后需要增加关键词的个数，提高展现量。指标PC无线馨月汇同行标杆同行平均馨月汇同行标杆同行平均日均展现491519176500377124210111342日均点击143427923592537813ACP9.6623.7713.694.8520.559.74有消费关键词数164870191166990243