!!!合资企业案例——三笑(内容及答案)(三资企业)(初稿06.11.7)

已经使用于1卷06年12月5日第四章国际合资经营企业与国际独资经营企业案例：“高露洁”与“三笑”的合资到独资1996年年底，美国高露洁公司多次派代表到扬州三笑集团找懂事长韩国平，洽谈合作事宜，开出优厚条件：3000万美金，加上全家移民到美国，只要求一条，合资产品用“高露洁”的牌子。高露洁看上了三笑是因为三笑牙刷年产量120万支，已成为全国销量第一、市场占有率第一的著名品牌。没有想到三笑集团创始人、董事长韩国平在1998年的江苏省经济工作会议上，韩国平铿锵的发言仍令很多同乡记忆犹新：我就不相信中国人要用外国人的牙刷！我要为民族工业呕心沥血，我这样做不是为了钱，我家的钞票就是做成饭吃，也吃不完！他把自己的品牌看得比什么都重要。当时，高露洁无功而返。2000年4月27日苏泽群市长会见高露洁公司大中国地区总裁时希望通过合资加快“三笑”发展。经过近3年的谈判，美国高露洁公司大中国地区总裁方宝惠、三笑集团董事长兼总经理韩国平于2000年4月28日上午10：30正式签约合资，投资总额为2990万美元，注册资本为1500万美元，其中，高露洁棕榄公司注入1050万美元现汇，占70%股份，三笑以现有厂房设备作价450万美元，占30%，合资公司注册地为邗江县杭集镇。在合资的同时，三笑集团又以2100万美元的天价将“三笑”牙刷商标转让（拥有50年的使用权），让合资公司运作维护这一品牌。合资公司仍将继续生产深受国内欢迎的“三笑”、“高露洁”等品牌产品，其中92%的产品使用三笑品牌，主要销售国内市场，8%的产品使用高露洁品牌销往国际市场。与“三笑”的合资不仅使“高露洁”的牙刷产销量居全国之首，很快，“三笑”牌牙刷也很少出现在超市的货架上了。“高露洁”在中国的牙刷生产基地迅速成为全球最大的牙刷生产基地。2003年7月，双方都感觉合资可能制约各自的进一步发展，再一次坐到谈判桌上，最终形成让高露洁独资“高露洁三笑公司”。高露洁以溢价3倍即1400多万美元的高价买下了三笑集团拥有的30％股权，但保存了租用厂房和土地的关系。9月1日起，全新的独资公司正式运作。“高露洁”由于减少了决策过程中的协商成本，决策将更为便捷。目前“高露洁三笑”的产品，占“高露洁”世界市场的30％，出口到40多个国家和地区。独资后，这一比例将上升到50％。据了解，独资后的高露洁三笑公司将成为高露洁公司的亚洲生产基地，两三年后，全球一半牙刷将产自扬州。三笑“全姓韩”——一家地道的家族企业，韩家五兄妹间即使在企业中的相互称呼也是“老大、老二”。从表面上看，五兄妹分工明确：老大管生产，老二韩国平抓全面，老三管销售与财务，老四管供应，老五管后勤行政，韩国平的妻子是会计。但其实家族成员间矛盾重重。冲突最甚时，老三和老四曾经闹翻，各自回家。牙刷市场在国际品牌的引导下，发生了巨变。许多消费者不再去小商品市场里成打地购买普通牙刷，超市里各种包装的新式牙刷吸引着人们的视线。这正打中了三笑的软肋。三笑曾引以为豪的以小商品批发市场为主的渠道策略，其实是一种粗放经营模式。这种模式借助了批发商的资金实力、分销实力，早期确实降低了三笑运作市场的成本及风险，但对渠道的掌控能力差，信息反馈不及时，对销售终端更无力影响，已无法支持三笑新一阶段的竞争。提到管理和人员素质，更是三笑无法回避的弱点：董事长韩国平是土生土长的村里人，抱着解决温饱的目的发家致富；雇的几乎全是当地农民，谈不上有什么创新和开发力量；当老板的什么事都要管，从每张发票到工人装货卸货不文明。“跟人家比，我们能叫管理吗？纯粹是原始的、经验式的、游击队式的！”三笑管理层痛苦地得出了这样的结论。1999年，三笑又意外地在扬州市驰名商标的竞争中输给了当地的另一家企业。这成为让十分灰心的韩国平下决心合资的“最后一根稻草”。10年艰苦创业，一朝拱手让人，在很多人认为韩国平“聪明”的同时，也有人在一旁叹气，他们把“三笑”与曾经辉煌但被外资收购后打入冷宫的活力28、熊猫（洗衣粉）、扬子（冰箱）一起，称为“外资对中国品牌的消灭式并购”。媒体均称，高露洁相准三笑是看中其拥有超大型牙刷制造基地，同时拥有广大的中低端市场销售网络。知情人士称，高露洁通过合资再到独资达到了两个最重要的目的，一是消灭了一个竞争品牌，“三笑”从此被束之高阁；二是占有了一个完善的销售网络，在这个网络里，流动的是高露洁，而不再是三笑。这两点就值3亿元人民币。试根据所学国际直接投资相关内容对上述资料作出简要分析。答案要点：1.举办国际合资企业的优缺点（涉及优缺点即可）。国际合资企业的优点主要表现在：在世界范围内优化生产要素配置。国际合资企业的缺点主要表现在：投资各方的理念、经营目标不一定相同，经营决策和管理方法不一定一致，在经营决策和管理中容易产生摩擦，在市场意向和销售意向方面可能产生分歧不同投资者的长短利益可能难以统一等。2.举办国际独资企业的经营优势。主要表现在：（1）企业的经营决策行动自由。（2）具有整体经营弹性，公司可以根据总公司经营战略协调子公司的经营活动，从而取得最大的总体效益。（3）独享企业机密和垄断优势，减少扩散的不利影响。（4）独享经营成果，尤其是当投资者具有垄断利润优势时更是如此。（5）免除共同投资者之间的摩擦及管理中的难题，避免与当地投资者的冲突。等等。3.扬州市政府在“高露洁”与“三笑”的合资过程中发挥了重要作用。4.合资企业中高露洁一方：占70%的股权，具有较大的控制经营决策权；获得“三笑”品牌50年的使用权。作为合作伙伴的三笑一方仅占30%的股权，经营控制能力差；家族企业管理水平较低，与外资管理不协调；出售“三笑”品牌50年的使用权，使得“三笑”牌牙刷很少出现在超市的货架上，原有市场被挤占。5.高露洁的“独资”，消灭了国内最大的竞争品牌；获得了一个完善的销售网络；减少了决策过程中的协商成本，决策将更为便捷；扬州将成为高露洁公司的亚洲生产基地。本案例也证实了当前外商投资方式的变化趋势，即通过收购兼并将合资企业“独资化”的趋势。