亚马逊案例

AMAZON.COM亚马逊网络书店之创业----彻底改变了零售业的经营模式电子商务教父贝索斯（Bezos）主要内容一、亚马逊创办人贝索斯的背景和特性二、亚马逊成立和成长的经过三、亚马逊的经营特色四、亚马逊的并购版图五、亚马逊的扩张策略一、亚马逊创办人贝索斯的背景和特性古巴移民父亲1960年代自古巴逃到美国，在Exxon石油公司任职1986毕业于普休斯顿电机系，学计算机在华尔街一投资银行，开发投资避险软件系统担任投资基金公司副总，接触网络的商机潜力贝索斯的个性合群(Gregarious)低调隐没(Self-Effacing)聪慧、有知识(Intellectual)灵活机智(Witty)行动派(Proactive)大步伐(FastPace)笑声劲爆(LoudLaughter)贝索斯最崇拜的人ThomasEdison–brilliantinnovatorWaltDisneybrilliantinnovator&businessman迪斯尼乐园不过就是要让顾客满意快乐，这个vision竟成就如此大的生意英国的“嘉年华”—类似的经营模式前者是一个绝顶聪明的创造者却令人讨厌的商人；后者是一个还不错的创造者却很伟大的商人。亚马逊的公司风格公司的文化必然反应老板的风格“努力工作、玩的尽兴、创造历史”总部陈设简单，员工穿着随性允许员工带宠物上班强调服务顾客至上，获得愉快的购物经验亚马逊销售的产品亚马逊提供新商品、翻新商品、收集品包括服装、鞋、服饰、家庭园艺和户外用品、婴儿产品、珠宝和手表、书、厨具、相机、杂志订阅、手机及其服务、音乐、计算机和配件、办公用品、消费电子产品、软件、DVD光盘和录影带、体育和户外用品、美食、五金工具、保健产品和玩具二、亚马逊成立和成长的经过亚马逊成立的缘由创办人贝索斯看到因特网年成长速度高达2300%的数据之后，毅然辞职创业痴迷地相信“基本面”信息，起而行之这么大的趋势是错不了的成立亚马逊公司的宗旨在网络上设立一家方便顾客(Customer-friendly)的书店，让顾客容易在在线漫游选择，并尽可能提供多元的选择亚马逊书店的名称由来亚马逊雨林有丰富的资源、奇花异草、未发掘的新知识与宝藏充满新奇与惊险，值得深入体验探险有无限的遨游空间世界上最大的河流—亚马逊河进入亚马逊书店的心情与收获和进入亚马逊森林相似亚马逊公司成长经过(一)公司成立于1995年7月，向亲友集资100万美元创业亚马逊书店上网之前，花了九个月时间开发软件系统，三个月测试，并建立与书商的供应关系以2000本库存，110M书目开张亚马逊公司成长经过(二)上网九个月后增资，市价已值5,000万美元，KPCB创投公司投资$8M获15%股权1997年5月股票上市，七个月后股价飙涨三倍，市值14亿，员工614名贝索斯持股41%，KPCB创投公司持股41%1999年3月员工2100人利用电子交易服务和技术，亚马逊也通过商店协作在其它企业的网站出售产品。03年雇员达7800名。亚马逊属于服务业，是纳斯达克100指数指标股之一。市值目前（03年）160亿美元。亚马逊：2003收入达60亿美元；盈利达1.25亿美元；库存商品3700多万种；技术投入每年2亿美元；全球B2C网站中排名第一；美国经常上网购物的网民有60%;中国经常上网购物网民7%--巨大的未被开发的市场2004年以7500万美元收购卓越100%股权，成功完成打入中国第一步卓越网（joyo.com）：2003年销售收入接近1.6亿元；赢利刚刚打平；库存商品5000种；全球B2C网站排名前100；收购当当？2004年，亚马逊意欲收购当当，并希望以此借道进入中国。其开出的具体条件是以1．5亿美元----10亿美元收购当当网70％－90％的股权。但遭到拒绝。当当网1999年成立，拷贝亚马逊模式在1999年的中国是一个创新。到2003年，当当已经完成了8000万元的总销售收入，盈亏已经基本达到平衡，而成长速度则超过了100％。当当网的估值已经达到7000万美元。Ｅｂａｙ收购易趣、雅虎收购3721，国外电子商务公司对中国市场虎视眈眈！亚马逊未来努力的目标从原来被定位成“网络书店”的刻板印象中，转型为“全球在线零售商”，并进一步朝在线零售霸主地位前进。经历过困境：2000年4月14日“流血的星期五”之后，亚马逊的股价从113美元下挫至45．5美元（5月26日）。1997年营业收入即达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达365％。2000年一季度营业收入更是超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元，与1999年同期的2.94亿美元相比，大幅增长95％。但仍亏损。和其他亏损的企业相比，同是亏损，但性质各不相同，亚马逊的亏损是成长中的亏损，发展中的亏损，而不是衰退中的亏损。美国的书籍市场年营业额280亿美元产销结构是上游出版商(Publisher)、中游经销商(Distributors)和下游书店(Bookstores)最大经销商殷葛兰(Ingram)拥有超过1000家书店的邦诺(Barnes&Noble)以及疆界(Borders)，各只占11%和10%的市场份额书在零售书店仅是寄售(Consignment)，未销售者退还出版商三、亚马逊的经营特色贝索斯说我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手边有许多产品右手边有许的顾客，亚马逊位于中间，建立好联系。结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找寻消费者的出版商。亚马逊网络书店的特色网络不打烊上架寿命长提供方便的书籍搜寻与选择–书名、作者、标题搜寻–记录每一位作者完整的数据创造顾客数据库、增进互动价格折扣与顾客互动的服务读者书评–参考别的读者的意见–发泄自己的观点接力写故事–40万人投稿(40万个点子)–每天选一位最优秀的投稿(奖金1000元)–完成后投稿者中抽一万元大奖针对顾客兴趣通报新书消息46类书都各有编辑导引介绍未来运用模糊法协助读者选书你曾经读过的书那些你最喜欢？你喜欢那些作家？你近来看了那些书？各打个分数，模糊评估。搜寻的下一境界亚马逊今天帮顾客找“书”未来是否可能帮顾客汇整“数据资料”？亚马逊精神以四个字涵盖：就是新、速、实、简。“新”是指“服务功能随着科技进步”；“速”是指“信誉来自于流程的速度”；“实”是指“实惠的折扣价格”；“简”是指“一点就通”（one-click）功能服务。其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。现代的沟通工具：E-mail现代的企业均有网页，既接受顾客的E-mail，必须雇人迅速回复E-mail反应企业尊重顾客的程度，以及信息化的程度1996年，亚马逊员工110人，14人专门回复E-mail在处理顾客订单或问题的各个流程中，不断自动送出E-mail报告进度，不失为一个积极的作法在网络上选择商品，下单采购是一个全新的经验，如果服务质量不佳，顾客就不会再回来了SearchInsidetheBook图书搜寻Allowingbrowserstofindanywordorphraseon35millionpagesin120,000books允许浏览者在12万本书中的3千5百万页中找到任何一个单词或短语E-CommerceOutsourcingService电子商务外包服务Runninge-commerceweb-siteoperationsforothermerchants,e.g.TargetandToy‘R’Us为其他厂商管理电子商务网站Runningdistributioncentersforothermerchants为其他厂商管理分销中心KnowingCustomers’Preferences了解顾客的偏好Individualizedpitchesonclearancemerchandise商品货物的个性化特征–Turnsoverinventory19timesayear,versus7forWal-Mart存货周转率每年19次，Wal-Mart是7次CustomersRelationshipManagement客户关系管理User-FriendlyWeb-siteFeatures用户容易掌握使用的网站特色Reducecustomer-serviceneeds减少客户服务需求ImprovedDistributionSoftware先进的分销软件Sophisticatedsoftwaretoolsimproveback-endoperations,reducemistakes,andincreasedistributionefficiency用先进的软件工具改进后端操作，减少错误，提高分销效率Distributioncostwas15%ofrevenuein1999and7%in2003分销成本1999年是收益的15%，2003年是7%亚马逊的十大成功秘诀如RebeccaSaunders在《亚马逊网络书店的十大秘诀》中所提到的，有：一、与电子商务生息与共；二、让网络上充满优秀企业人才；三、专注于目标；四、打响网站知名度；五、提供超值服务吸引并留住顾客；六、发展无敌的后勤品质和物流系统；七、保持精简；八、重视科技研发；九、创新与灵活转换；十、与优秀伙伴共同成长。四、亚马逊的并购版图网络电影资料库亚马逊于1998年收购的网站共收录15万部以上的电影及娱乐节目包括50万演员及工作人员的资料可以搜寻明星所主演过的片子，依据影片的性质….卖录像带必备的数据库，百视达(BlockbusterVideo)为何没作？电影片和书籍比起来数量差别极大亚马逊跨足拍卖市场买下LiveBid.Com公司“个人对个人”拍卖，网站只提供交易的机制与环境“企业对个人”拍卖，商品由企业提供，保证拍卖品的质量亚马逊购买Pets.Com一半股权贩卖与宠物相关的商品及服务1998年全美宠物市场营业额230亿美元宠物杂志宠物医生、宠物律师、宠物旅馆亚马逊购买Drugstore.Com贩卖数千种有关健康、美容的产品提供这一方面的信息由在微软服务十一年的行政主管领导经营全美每年药品市场1500亿美元，60%为处方药，40%为健康食品、美容用品及保养用品亚马逊并购PlanetALL提供免费网络姓名地址目录主动为顾客更新、管理信息是否像电话号码簿？何不作中国版的PlanetALL？亚马逊并购Junglee“Junglee购物指南”共有超过15M商品选项就业市场也有9万个工作种类可以提供顾客比较商品价格的服务与其它零售网站和企业建立策略联盟，让亚马逊的顾客可以利用其提供的搜寻、联系、比较价格、技术，购买其它网站的商品(当然每笔交易都要抽成)亚马逊扩张销售的商品书籍音乐礼品家电玩具药品宠物商品其它网络零售业者的商品亚马逊招募什么人才？职业溜冰选手、赛车选手Aslongasyouarethebestinwhatyouaredoing.这些人都可成为“网络小区的领袖”如你想进Amazon，你要怎么毛遂自荐？–我有主意可以帮Amazon打入中国市场！五、亚马逊的扩张策略网络卖书的效率邦诺书店1011家店面–1998年营业额27亿–员工3万人–9万美元/员工亚马逊网络书店–1998年营业额6亿–员工1000人–60万美元/员工免去店租、店员薪资、存货等网络书店为何非作最大的不可？上图书馆也是希望去大图书馆内容丰富，应有尽有量大进货成本低，售价折扣就大开发的系统搜寻功能，符合规模经济效益亚马逊进入音乐市场的成绩网络音乐商店最大者为CDnow，NZK亚马逊首创允许消费者从网络上免费下载SarahMcLachlan专辑中的两首歌。(必须先下载LiquidPlayers软件)已成为网络