香飘飘奶茶五力模型分析报告

香飘飘奶茶五力模型分析报告一、香飘飘企业介绍：连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。奶茶专业制造商之一。香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装。二、行业经济特性：1、现状分析：固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。（1）、竞争过于集中，产品差异化有限。（2）、广告密集，营销手段单一。行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。（1）、大企业趁机进行渠道建设。（2）、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。2、竞争分析：奶茶行业竞争格局如下市场领导者——香飘飘市场竞争者——优乐美市场追随者——香约、妙恋等市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：香飘飘——奶茶第一品牌优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势香约——较前两者低端品牌三、五力模型分析1、潜在进入者威胁（1）、不能够形成规模经济奶茶的生产与制作过程简单，基本都是现做现卖，资金运转周期短，单位产品价值低。它只需要几平方米的店面就可以经营了。由于它的特点决定了形成不了规模经济。（2）、产品差异不大，易模仿奶茶的制作技术不高，而且消费者的需求、要求也高，只要能提供方便、卫生、口味不是太难喝的消费者都接受。由于制作难度不大，创新空间就大，进入者可以创制作，也能受到消费者的青睐.（3）、资金需求小，成本转换快它们制作技术含量低，所需求的硬件设备少，因为奶茶店一般是现做现卖的，所以资金回笼速度快，成本容易转换。2、替代品的竞争能力所有饮料都可以成为奶茶类的替代品。（1）、超市里有凉茶、糖水、甜品等都是价格低于奶茶的产品,具有价格上的吸引力（2）、旁边店面有营养的豆浆，在口味上广受欢迎，满意程度高（3）、奶茶类的饮品的价格类似，转换成本低，购买者转向替代品的难度。替代品销售者增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩张情况表明奶茶面对较大竞争压力，所以必须提高奶茶的独特性，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫3、消费者的讨价还价能力•（1）消费者购买量：消费者平均消费量以一杯为主，每位顾客采购量低，顾议价能力低•（2）消费者转移成本：奶茶消费者，如想转换别的品牌，故顾客议价能力高。•（3）价格敏感度：奶茶价格都是明码标价且金额不高，价格一般在2~4元左右，不同消费者对不同品牌的认定具有不同的价值感，消费者可以根据自己的偏好，选择适合自己的品牌消费。因此消费者对价格的敏感度低。4、供应商的讨价还价能力（1）我们通过对各大奶茶的市场调查，分析得知，一般知名度较高、市场份额较大的连锁店，如：香飘飘等正规的奶茶经营都有比较固定的供应商为其提供原材料。但是由于进出该行业的门槛较低，产品技术含量不高，所以供应商的讨价还价能力较弱。（2）供应商数量较多，集中化程度不高，购买上有较多的选择，处于较有利的地位。（3）供应商提供的产品多为半成品或产成品，产品差异化比较小，缺乏强有力的竞争优势，是购买的转化成本较低，所以供应商无法在价格、质量等条件上对购买上施加较大的压力。（4）供应商与代替产品间的竞争，是其竞争能力受到的牵制，削弱了他与购买上讨价还价的能力。5、现有企业之间的竞争（1）奶茶行业竞争激烈。奶茶行业由于进入门槛低、低成本和高利润等特点。（2）竞争者的数量多，规模大，例如优乐美、香约等（3）行业增长速度快，现在正值黄金时期，至少有三年的快速增长期（4）固定成本低、库存成本低四、行业的盈利能力分析从行业生命周期结构来分析的话，街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上，估计快速成长期至少也应该在五年以上，现在刚刚进入第五个年头，整个市场恰值中午时分，正是掘金的黄金时代。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话，可以肯定至少三年。如果有精于价值创新的企业出现，不排除新一轮增长期的到来。五、企业的竞争能力分析从竞争格局来看，市场上虽然已有上百个品牌在跟进，但是成气候的也就三到五家，香飘飘在系统运营上存在很大的失误，还没有构建起核心优势，为后进者预留了超越的空间。从竞争结构来分析的话，香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略，没有超越的雄心和谋略；强势的竞争对手多是大品牌，多是作为一个补充产品来运作，只是跟进赚些钱而已。从终端结构来分析的话，杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类，这从终端表现上就能看出来，看看绿茶、看看饼干，在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势，而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架，大多还在促销区域存活，杯装奶茶市场还远远没有成熟起来。杯装奶茶市场旺季即将到来，后进者虎视眈眈，如何实现突破，如何快速超越，达成品牌和销量齐升？无疑，产品创新是超越的关键一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种，到底应该选取哪一种？对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！前车之鉴，后世之师。小组成员：09市场营销（1）班丁玲0901103027陈丽0901103028陈亚梅0901103029夏菁0902104002