《中南产品定位操作指引》

产品定位标准化操作指引一、土地属性分析1、区域规划（1）区域定位：区域功能定位、产业规划定位、人口规划（2）交通规划：交通现状及未来规划，包括公交线路、地铁线路、交通路网等大交通（3）区域配套：商业、教育、医疗、景观资源等的现状及未来规划2、地块本体分析（1）地块现状分析：地块四至、地块资源禀赋（公园、水系等）、地块周边的配套（商业、学区、医疗等）（2）地块经济技术指标：占地面积、容积率、限低限高、其他控规要求3、土地属性总结通过对项目宗地的指标分析、区域配套及规划等方面的研究后，总结项目的优劣势，初步给出项目可能的发展方向。二、市场研究1、土地市场研究（1）整体土地市场供求及价格走势：近3年的土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率的变化趋势；（2）区域土地市场供求及价格走势：近3年的土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率的变化趋势；（3）区域土地成交明细：区域内近2年成交的土地明细，包括地块名称、地块位置、占地面积、容积率、建筑面积、楼面地价、拿地开发商、开发进度；2、商品房市场研究（1）整体商品房市场供求及价格走势：整体市场近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势；（2）区域商品房市场供求及价格走势：区域内近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势；（3）存量及潜在供应：区域内在售项目的存量及潜在供应量、已拿地未开发项目的潜在供应量；（4）区域市场成交结构分析：从产品类型、房型、面积段、总价段等维度分析近1年的成交结构；3、竞品分析（1）竞品概况：基本指标对比、整体项目定位（2）销售情况分析：首次开盘到目前的累计销售情况、近期的销售情况（分业态分析供应量、成交量、成交价格）（3）成交客户分析：客户来源、置业目的、购房关注要素等方面（4）产品分析：户型特点、建筑及规划特色、景观特色、配套情况、服务特色等方面4、市场分析导出结果通过对市场、产品、竞争项目的分析可以基本明确项目的产品定位方向，如社区整体档次、物业类型等，并对项目在营销阶段可能面临的竞争做出初步预判，从而在产品定位阶段做差异化竞争设计。三、客户研究（一）目的对客户进行系统深入的分析后，精准锁定核心客群、次主力客群、边缘客群等，并尽可能全面的对这些客户的需求进行深入剖析，对产品定位有了更为明确的界定，细化到房型、面积、功能区设计要求、配套等。（二）客户研究要点客户分析重点看三个指标：一是家庭结构，三口之家占主力的，必然是需要三房户型，这个时候两房就要尽量压缩比例，单身青年比较多的，就可以考虑多做小面积或两房，控制总价即可。二是置业目的，若是改善居住环境为主，这个时候在总价合理的基础上，应当尽量把客厅主卧的开间做大，若是首置为主，则参考市场做法，尽量控制总价。三是看购买总价区间，根据总价、单价、面积的关系，反推单个户型客户能接受的面积。1、客户来源分析分析核心客源、次要、辅助和偶得客源的来源地，定量地分析实际客源的构成比例，把握市场客户的变化特点，如果客户结构有较大变化的，需要重点说明和分析。分析案例：吴江太湖新城2014年的客户结构中80%为吴江本地客户、20%为苏州刚需外溢客户，到了2015年下半年情况发生逆转，吴江本地客户仅为20%，80%的是苏州的刚需及投资客户。针对这样的客户转变，在产品定位的时候，要考虑短期内的客户构成及未来的变化趋势，灵活调整产品策略。分析示例：从客户来源来看，未来科技城内工作和生活的人群是主要购买群体2、客户结构特征分析主要分析客户的家庭结构、职业、年龄、学历、收入、置业经历、置业目的、购房关注要素等。（1）家庭结构分析分析示例：从家庭结构来看，一家三口是主要购买群体，其次为夫妻双方或者作为婚房使用（2）年龄结构分析分析示例：从年龄段来看，30-40岁年龄段是主要购买人群（3）置业目的分析分析示例：从置业目的来看，大部分项目为刚需客户为主，辅以部分改善需求3、客户需求特征分析（1）产品需求特点：产品类型、户型功能、户型面积（2）价格接受度：单价、总价（3）附加值需求：社区的商业配套、儿童及老人的活动场所、幼儿园等4、典型客户描摹针对区域内的典型客户进行特征分析，总结客户的基本属性、收入水平、居住现状、购房目的、总价承受、产品需求特点等。（三）客户研究结论区域市场客户结构的变化、各类客户群的需求特征、价格接受程度、购房关注因素，针对典型客户的素描。四、产品定位（一）客户定位结合土地属性、市场客户分析、地价及目标售价，导出本案的目标客群定位，并针对目标客户进行特征描摹。（二）项目整体定位根据土地属性分析、市场研究、客户研究，得出本项目整体形象定位。（三）物业类型组合建议通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征，据此可以初步描摹产品定位轮廓，制定若干方案，经过财务利润测算，原则上要选择利润最大化的物业类型组合作为最优定位方向。同时也要结合不同业态的市场容量进行分析，在产品组合上要灵活把握；如果别墅产品的市场容量较小，可以缩小户型面积、降低售价预期（但利润率依然比常规组合要高，既保证了利润最大化，也能保证正常的去化速度）。方案物业类型组合建筑面积面积配比售价预估成本净利润利润率方案一高层洋房合计方案二高层洋房联排合计（三）户型配比建议根据客户定位，结合目标客户的需求特征，制定出户型功能、户型面积（原则上同等面积户型要比竞争对手多一个功能，同功能户型要比竞争对手少10%面积）。业态户型面积段套数占比户能要求2+1房2厅2卫8510%三开间朝南、南北双阳台、入户玄关、赠送面积10%（仅作示例参考，不限于此）100%合计多层别墅高层小高层（四）项目价值体系建议通过对项目的目标客户的需求分析后，结合整体规划、单体设计、景观设计、物业服务等，搭建完整的项目价值体系。中南5U+价值体系万科三好住宅价值体系（部分）好房子1、全区规划系统：全区日照规划、全区通风规划、隔音降噪设计2、户外景观系统：阳光草坪、分龄段儿童活动场地、景观户外客厅、一米菜园、宠物乐园、健身步道3、绿色环保系统：植物私塾、四季绿植、雨水回收系统、驱蚊灯4、PC工业技术：预制组装、成品施工、精细化配模5、入户：入户挂钩、智能电子密码锁6、玄关系统：旋转鞋柜、杂物小抽屉、钥匙小挂钩、柜门阻尼铰链、一键断电、台面插座、鞋柜预留插座、配电箱小手电7、厨房系统：调味拉篮、转角拉篮、水槽柜门挂篮、收纳抽屉、带开关插座、吊柜下口工作灯、水槽柜预留插座8、卫生间：风暖浴霸、无影灯箱镜柜、恒温淋浴龙头、卫浴柜U形抽、报刊厕纸架9、房间、客厅：主卧应急灯、USB插座、户内门静音锁、樟木板、防撞条10、全屋系统：全屋LED光源、除霾新风系统好服务1、睿服务：“住这儿”智能APP、服务过程数据化设备设施远程监控2、万科教育集团：全学龄体系及素质教育成长体系、成长档案、社区学习中心、假日营地、国际艺术预科3、新街坊：社区商业、喵街购物、顺丰代购服务好社区1、社区公约践行：邻里公约、志愿者行动、社团活动2、社区文化复兴：音乐节、万科家书、社区乐跑赛、黑马创业计划、文化艺术中心