联想电脑营销策划

市场营销学报告——联想笔记本电脑营销策划学院：电子商务与物流管理学院班级：2010级物流管理二班小组成员：刘浩张永宽王萌许林林2013年6月摘要随着国内外市场环境的变化，电脑经销商的竞争压力越来越大。针对目前联想集团营销渠道存在的市场压力、渠道冲突、转型困难、农村终端技术因素等问题，提出在一段时期内渠道建设要实施多元渠道共存模式、直销与分销渠道的完善与互补、建立网络营销渠道等方式有效解决问题。关键词：联想笔记本电脑；营销策划；市场细分；目标定位一、概述随着人们生活水平的提高，对笔记本电脑的需求愈来愈大。中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势，众多新厂商的加入，使笔记本市场的吸引力越来越大，联想笔记本电脑的发展也愈趋成熟。联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷，随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。二、营销机会分析（一）外部环境分析1．产业环境分析随着经济的发展、社会的进步、科学技术的不断突破，电子产品的更新周期越来越短，产业集聚现象严重，产业环境越来越复杂。（1）行业新进入者的威胁电子计算机的发展趋向于高端技术发展，对技术、规模、品牌和运作等要素的要求将会越来越高。现在只有那些在电子计算机技术方面比较强的企业才可以在此领域站稳脚跟，计算机行业的进入壁垒很高。所以，行业新进入者的威胁对联想影响不是很大。（2）供应商的议价能力对于零部件供应商，联想通过借鉴戴尔的模式，与零部件供应商达成协议，通过让供应商将工厂建在联想生产部附近，以需要即取的合作方式，将零部件的储存成本及风险与供应商共同承担；至于软件供应商，2006年Intel与AMD在双核技术上的竞争，使处于下游的电子计算机产业中巨头企业有了新的选择权，也就是说联想企业的供应商的议价能力变强。（3）替代品的威胁以目前的技术发展水平来看，还无法找到可以完全替代电子计算机的电子产品。但是与电子计算机部分功能相似的电子产品出现了不少，如智能手机、上网本等，在一定程度上满足了消费者对上网功能的需求。对于联想来说，替代品的威胁是存在的，所以联想应在外观及技术方面投入更大的精力，来抵抗小型产品对本身的冲击。2.竞争环境分析当前中国笔记本电脑市场有以下两种发展趋势：一方面，技术持续升级，差异化应用推动高端市场发展，高配笔记本电脑市场将成为厂商冲击利润的关键，而且高端产品将不只是停留在配置上面，为了满足用户差异化需求，笔记本电脑产品将从外观的改变、材质的选用、人性化设计和差异化应用等方面寻求突破。另一方面，低端消费市场需求旺盛，厂商在笔记本电脑产品设计方面开始实施瘦身，瘦身笔记本逐渐成为主打产品；资源主宰市场格局，品牌分布将更加集中；零售终端受追捧，厂商将加大卖场投入；差异化营销将进入白热化……由于生活水平的提高，如今购买笔记本不只是考虑单纯的硬件配置，市场对电脑的外观、重量、舒适度、售后服务等方面，都作出了要求。因此，各品牌之间在各自特点上的竞争尤为激烈。3.顾客和经销商分析联想作为国产品牌，在国人心目中有很高的认可度，中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。2011年是中国“十二五规划”的起点，规划中强调的推广新医改政策、节能减排、扩大内需等战略对于商用PC的发展有较为明显的带动作用，医疗行业、制造业、零售业和交通行业的信息化发展，为中国PC的发展带来了更多机遇。联想在国内第一批开始生产和销售电脑，其渠道和经销商的网络搭建很稳固，这对于市场的稳固和进一步开拓都意义重大，也是其10多年来一直稳居市场龙头地位的重要保证。（二）内部环境分析联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，并且联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。联想在收购了IBM的PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。在商业模式上，联想通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPadX300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。（三）SWOT分析1.优势（1）资金和技术优势。联想集团是由中国科技院计算技术投资创办的，技术和资金都有非常充分的保障。（2）市场份额和品牌优势。联想集团拥有中国PC市场份额为30%，远远高于还没占到市场份额10%的竞争对手宏基、戴尔、华硕和惠普等。并且在收购了IBM的PC之后，品牌影响力正在逐步提升，在赞助奥运会、NBA以及F1赛事后，联想的品牌效应正在堆积。(3)商业模式优势。在商业模式上，联想具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（4）产品优势。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。（5）本土品牌的经验及区域优势。联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。2.劣势(1)联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。(2)除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。3.机会（1）中国经济大环境良好。经过金融危机后，世界经济萎缩，但中国的经济环境还是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里。(2)消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。（3）2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。4.威胁（1）品牌竞争。我国加入WTO后国外许多知名品牌全面涌入国内市场，造成我国笔记本电脑市场竞争激烈。（2）价格竞争。国内厂商自相残杀，价格战频繁，导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，市场竞争进一步加剧。（3）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场，这给联想造成了很大压力。二、营销目标在目前的电脑市场上，联想个人电脑销势良好，在联想集团上一年的销售中，公司在PC(个人电脑)大市持续低迷的形势下继续实现逆市增长，全年PC销量创下5240万台的历史新高，全球市场份额接近16%，同比增长2.6个百分点。此外，联想整个财年实现营销总额338.73亿美元，同比增长15%;净利润为6.35亿美元，同比增长了34%。与竞争者相比，联想电脑的销售是十分不错的，在2013年的销售中，联想为自己定下了5200万台的销售目标。由此可以看出，联想作为国产的个人电脑品牌，在目前的国内及国际市场竞争中都占据了绝对的优势，占据了相当的市场份额，根据目前销售状况以及其营业的销售目标，联想制定出以下营销目标：（一）销售额目标根据联想近期的销售状况，可以看出联想电脑的销售额持续增长，联想下一年的销售目标定在6000万台。（二）市场占有率目标根据之前的联想电脑的市场占有状况，联想电脑在接下来的一年的市场份额目标位：国内市场39%，国际市场联想在全球35个国家和地区的市场份额应向着超过两位数更高的占有率迈进。（三）利润目标根据联想这两年的盈利状况来看，利润目标应定为7亿美元，并且利润要保持持续不断的增长。（四）价格水平在国内外电脑市场竞争日益激烈的情况下，电脑的价格将持续走低，所以要在激烈的市场竞争中获胜，联想必须采取措施，降低成本，争取尽可能地降低联想电脑的价格，在竞争中获取价格优势。（五）销售区域覆盖面在国内市场中，联想台电脑逐步完善其分销网络，不断地扩大其分销网络的覆盖面；在国际市场上，联想电脑应实现真正的走出去，在35个国家和地区的基础上进一步实现突破性进展。除了这些硬性的可以衡量的指标之外，联想还扩大对关键核心技术的开发投入力度，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，同时，联想电脑立足于为大众提高服务水平，以培养扩大客户市场，培养出更多的忠诚客户，实现引荐式的营销。三、营销战略（一）细分市场对于消费人群，联想将其分为，网络年代的大学生、社会中坚力量的年轻白领，以及广大的潮流追随者等核心群体。然后针对不同人群的具体需求，设计出更加有特色和个性化的产品，从而适应整个市场的发展。（1）联想ideapadY460个性的外观和先进的技术是针对大学生市场；（2）ideapadU160系列笔记本电脑，采用了全新的BookID设计，配合大气灵动的都市时尚设计语言和元素，这是针对广大的白领消费群；（3）ideapadZ系列笔记本，有时尚外观、便捷操控、人性化功能等综合优势是潮流追随者等核心群体。（二）目标市场选择联想的目标市场选择是：都市白领、游戏玩家、大学生和农村用户等四大人群。与此同时，联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类，又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。联想将深刻把握这四类用户的需求并提供优质的产品和卓越的服务。1.针对都市白领联想公司对于白领设计了IdeaPadS、IdeaPadU、ThinkPadR、Ideacentre这四种系列。并且设计背包外观的全球最薄的14英寸笔记本，推出不同款式的便携的上网本。其中商务机防盗技术，采用的“超级保镖”功能彻底解决了因笔记本失窃造成的数据外泄问题。同时，从硬件基础上再次保证了产品的安全、稳定。2.针对大学生对于大学生群体，联想主打ideapadY系列。ideapadY系列即扬天系类，为年轻客户，时尚白领，游戏玩家量身打造的娱乐伙伴，是时尚设计、强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台。同时联想推出拥有酷炫外观的纪念机型，并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充，对于弥补学生群体不能花费高价钱购买价格昂贵的产品的确起到了个弥补的作用。3.针对游戏玩家联想集团为游戏玩家打造IESTonline的电子竞技全新平台，同时配以超强的四核台式机和笔记本新品，以便玩转任何一款游戏4.针对农村用户联想集团对于农村用户,则将结合如火如荼的电脑下乡及发布更多的适农机型，并加速建设农村营销以及维修渠道。(三)市场定位对于不同的消费群体，联想设计了与之相对应得产品。在产品定位上，联想选择迎强定位，通过对消费群体的市场细分，设计了不同特点的电脑分别针对不同的消费群体。总的来说联想是主打潮流产品与低价产品，选择技术层次较低，但应用面广，市场大，易于商品化的的微型机产品。在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整