博洛尼精装修人群细分调研计划书

1科宝博洛尼精装修市场细分研究方案2contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算3研究背景——整体精装供应商产业地位需提高精细化住宅是目前地产开发的大势所趋，博洛尼借助多年的家居服务经验，为地产项目提供整体精装解决方案，力图成为整体精装供应商中的领军品牌。住宅精细化是大势所趋精装修外包设计产品测试（涉及少部分精装修）住宅产品设计地产项目定位以往合作中，精装修供应商多在产品设计及测试完成后介入，与住宅产品设计理念的贴合程度、设计发挥空间都受到一定的限制。为了提升整体精装供应商在精细化住宅产业链中的地位，博洛尼希望提前介入产品设计，使精装修更紧密贴合住宅产品设计理念，更充分地为住宅产品增值。提前介入产品设计2009年1月，博洛尼集团参与协办的“首届中国住宅精细化建造产学研合作论坛”在清华大学举行。4研究背景——消费者精装修需求趋于分化同时，精装修产品设计也要紧密贴合市场上消费者的需求。随着我国住宅产业的发展，精装修需求已经不再是简单的“木地板，刷白墙，电视茶几沙发床”，而是越来越趋于多元化、个性化。为了开发出更贴合不同受众需求的产品，需要对精装修消费群体进行细分，构建一条从细分客户到差异化的产品之间的通路。人群A人群B人群C人群…市场研究Ⅱ系列Ⅰ系列Ⅲ系列5.客户与产品的对应4.细分人群的产品设计3.细分人群描述2.细分消费人群1.消费者人群研究消费者产品5研究目的与价值本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装客户的群体细分，探求不同消费者群体的需求及其产生的根源，以便于未来针对不同客户，提供令他们满意的产品。具体包括：零点把握的研究目的为博洛尼贡献的价值着眼于精装修客户群体，以生活方式、价值观等进行人群分类，深入挖掘、提炼各细分人群的精装修核心价值诉求及其行为驱动的关联性。尝试将细分人群与既有的住宅产品品类、博洛尼整体家装平台等市场细分方式进行对应。目的1目的2为产品研发和设计奠定基本的思路和理念。为博洛尼与开发商合作方向提供参考。6contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算7细分对象——集中在塔身的中产阶层博洛尼整体家装分为科宝入住家装、博洛尼整体家装、钛马赫别墅家装三个平台，分别对应中端、中高端和高端精装修消费群体。本次研究着眼于整个精装修市场，力图涵盖中端及以上消费者。注：中端、中高端收入阶层的具体划分与客户商议后确定•同时，根据以往的研究经验，零点认为别墅用户群的精装修需求个体间差异较大而同质性较弱，更适合个性化定制，难以提炼出对博洛尼有应用价值的核心需求，建议暂不涉及此类高端消费者。回避高端个性化强同质性弱研究主体：都市中产8样本选取——兼顾实际与潜在用户筹划——完成——入住•目前家居环境的障碍正在谋划购买新的精装修房或者对毛坯房进行精装修•对新居装修充满热情的想象•对未来家居的设想•挖掘潜在心理需求，点燃设计灵感潜在用户实际用户已经入住新居•对于决策过程记忆犹新•事先的装修设想•通过梳理决策过程研究精装修考虑因素•可操作的精装修改进之处•实际居住体验GAP9研究实施——零点的资源优势1.丰富的行业研究经验零点曾经与众多家居行业企业合作，如东易日盛、红星美凯龙等，有其是在与深圳万科的合作中积累了丰富的经验，其中万科项目的核心研究人员将担任项目指导，为研究质量提供保障。2.研究区域的资源积累零点在上海和广州均设有分公司，且与深圳万科保持长期的战略合作关系，因此对于沪深两地的地域文化、地产业的发展比较熟悉。3.成熟的执行团队零点在沪广两地的设有分支机构，执行团队非常规范、成熟，对各自区域的高端人群资源有深厚的积累。10细分标准——引入新维度：生活方式和价值观细分与需求贴合越紧密，决定着细分的结果更能准确预测消费行为。零点选择生活方式和价值观作为核心的分类指标。价值观生活方式住宅类型置业周期人口特征地理位置Ⅰ代细分标准以地理位置、人口特征为基准的细分市场Ⅱ代细分标准以需求为基准的细分市场Ⅲ代细分标准以生活方式和价值观为基准的细分市场对消费需求把握更深入，对消费行为预测性提高产品需求倾向贯穿其中需求的源头需求的本质：差异化的精装修需求产品要素1产品要素…产品要素2需求的落实11输出结果——价值诉求而非产品需求本次研究的重点不是精装修产品需求清单的探寻，而是探求决定着所有精装修产品需求的价值诉求。结合产品要素去清晰地阐释（而非穷尽列举）这些诉求点，这些诉求点将是装修设计元素展开的源头。对精装修诉求“优品”的阐释人性化收纳艺术体现细微之处的居家便利环保性装修及家具用料体现对居住者健康的关怀品牌保证品牌家居是品质的信心保证做工精细家具表面、接缝、拐角、隐蔽等处没有瑕疵和粗糙感视觉上的档次感板材表面光泽触感舒适（踩踏）声音厚实12contents项目背景与目的零点的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算13研究总体思路STEP1：基于生活方式、价值观细分人群，细分将最终指向住宅精装修需求的差异。STEP2：在细分基础上结合背景信息描绘细分人群特征，梳理其精装修需求脉络。STEP3：探索精装修市场细分与现有住宅类型的关系。生活方式家庭生命周期置业性质居住现状日常居家活动休闲娱乐偏好……价值观生活重心日常消费观住宅消费观居家感受……STEP1人群细分A人群细分2细分3人群A人群B人群C…博洛尼三平台开发商品牌住宅业态……人群背景特征年龄学历收入职业……差异化的精装修需求产品要素1产品要素…产品要素2STEP2梳理人群需求脉络STEP2梳理人群需求脉络STEP4细分人群与住宅类型对应STEP3人群价值感知及价格接受装修预算及其配比14思路拆分1.1——基于价值观的人群分析价值观是生活需求的来源，是细分市场的核心指标之一。•对生活目的的看法•对家庭的看法•对事业的看法•秉承的消费观念•对住宅消费的态度•对装修消费的态度•对时尚的看法•对高档的看法住宅价值观•家对于生活的意义•不同居家环境的感受对比•在家的主要活动•利用家中各空间的时间比例及具体活动•现在的居家生活给您带来的感受•理想的家居生活描述1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博洛尼精装设计基本要素生活重心日常消费观住宅消费观居家感受价值观15示例1.1——基于价值观的人群分析生活重心日常消费观住宅消费观居家感受事业型双修型家庭型奢华型享受型安居型…品质导向价格导向…品牌导向舒适简巢浓缩世界异度空间…人群A——感观追逐高档品位……人群C——简单实用便利高效……人群B——科技领先健康环保……价值观精装修需求16思路拆分1.2——基于生活方式的人群分析生活方式是价值观的具体体现，与居住需求和精装修需求有密切的关联。家庭生命周期置业周期日常生活居家感受•您目前的家庭结构以及您对此的感受？•您典型的一个工作日是怎样度过的？•您典型的一个休息日会怎样度过？•您在家里各个空间待的时间比例如何？•您在家中各空间通常进行什么活动？•您在家里做饭的频率如何？•您在家里洗衣服的频率如何？•现在的居家生活给您带来的感受•您的置业经历以及给您带来的置业倾向？居家生活居家社交•您在家里招待亲友的频率如何？•通常招待亲友的时候进行什么活动？休闲娱乐•业余时间您通常进行哪些休闲活动？•您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博洛尼精装设计基本要素生活方式17示例1.2——基于生活方式的人群分析家庭生命周期日常居家活动二人世界小太阳空巢饮食偏好及做饭频率在家中各空间的高频活动户型&面积住宅类型置业周期首次置业首次改善再次改善普通住宅电梯公寓花园洋房紧凑三居舒适两居宽敞五室收纳空间充分、隐蔽厨房功能尽量丰富健康便利边角圆滑、包软处理保护家人高处储物以免儿童碰洒风格独特有设计感施工工艺精细不留瑕疵感观追逐地板和家电选大牌生活方式精装修需求18目标客群是什么样的人？人口背景社会背景经济背景年龄学历职业家庭年收入职位思路拆分2.1——背景辅助描述细分人群金融资产地域企业性质价值观生活方式19示例2.1——（背景描述）细分客群是什么样的人？22-30岁的优雅*族，事业正处攀爬阶段；学历本科外资、合资企业中的办公室普通职员；单身和两口之家居多家庭月收入在8000-16000元为主。25-35岁的乐悠*族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生;事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；两口之家和小三口之家居多;家庭月收入在8000-16000元为主，20000元以上。25-35岁的殷实*族；学历大专、本科为主；国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家居多;家庭月收入8000-24000元，分布较散。36-50岁的富贵*族;学历大专、本科为主78)；民营企业老板、中高层管理人员居多；三口之家和复合家庭为主;家庭月收入24000元以上。优雅*族殷实*族富贵*族乐悠*族20思路拆分2.2——细分人群的需求驱动链梳理在细分人群的基础上，结合背景信息上溯细分群体的需求来源，把各群体的需求驱动链梳理清晰。家居核心需求-都市馨宅背景信息：金领夫妻价值观：健康舒适浪漫灵性……生活方式：时尚运动甜蜜二人与友共乐……居住现状：便利公寓舒适两居精装修产品需求：环保品牌浅色布艺个性装饰……21生活方式社交圈大小中休闲娱乐活动积极社交的活跃分子娱乐少而精公务应酬，缺乏属于自己的娱乐活动价值观消费观品牌导向品质导向务实保守生活重心事业闲适，自我悠闲家庭购买动机购买别墅原因生活质的飞跃，彰显身份享受个性空间家庭结构的变化改变居住质量核心词环境幽静+亲近自然+舒适环境要求高，需要幽静、有水系、树等，营造回归自然的氛围；喜欢大空间，不喜欢隔离的小空间；支付能力强，且愿意为环境多花钱；核心词交通便捷+户型+环境交通便捷方便朋友到访；注重事业，方便去市区；追求住纯别墅的感觉，外观像别墅，要显得面积大；朋友重要，喜好热闹，客厅要宽敞，面宽大关注地下室空间，是体现个性的地方注重二人世界，关注主卧；核心词户型+环境+配套户型功能需求明显最看重餐厅、厨房，客厅家人比较重要，细节上会为老人和孩子考虑重视环境（空气、自然景观、绿化以及邻居素质等）的改进医院和学校的需求支付意愿低一些，购买时比较务实环境舒适交通户型户型环境配套示例2.2-某别墅消费者细分群体的需求自我享社交乐居家安购买别墅时核心关注点22思路拆分3—支出意愿分析不同群体精装修的预算，包括价值感知与支付意愿。A人群细分2细分3人群A人群B人群C…要素1要素2要素3要素4要素5要素6450037002400人群A人群B人群C每平米精装修预算不同人群装修总预算注要素可能是：空间——客厅，主卧，厨卫……要素——设计，材料，家具，配饰……价值感知支付意愿成本分配建议定性结果定量结果相互检核差异化的精装修需求对精装修考虑要素的排序23装修要素人群A人群C综合价值感知投入意愿价值感知投入意愿价值感知投入意愿有许多更人性化的设计√√√√√√√√√√√√更多高档材料的使用√√√√√√√√√√√√√√隐蔽工程的质量保证√√√√√√√√√√√√√√整体厨房选用知名品牌√√√√√√√√√示例3—支出意愿分析更人性化的设计高档材料的使用欧式风格的体现隐蔽工程的质量保证五金件的品质非常好电器选用知名品牌整体厨房选用知名品牌成本感知成本投入意愿附图成本感知及投入意愿二维图——G3高高低必要成本投入可控制成本引导可实现的成本投入低成本实现的价值感•细分群体——以人群A、人群C相对较多•装修单价区间——-2300-3000元/m²•产品价值点组合——功能组合+材料品质+健康环保+安全防护•成本投入策略必要成本投入——高档材料、人性化设计低成本实现的价值感——风格体现引导可