第四次课程广告策划

广告策划ADVERTISINGPLANNING2018广告媒体策划08第一节广告媒体概说广告媒体：广告主将其信息传播给受众的工具，是生产者和消费者之间的中介产物视觉媒体：报纸、杂志、户外、其他听觉媒体：广播、录音带、电话视听两用媒体：电视、电影、表演性媒体、网络第二节传统媒体的发展•一、媒体形式分类：口语、文字、数字•二、传统媒体与数字媒体的比较1、广告对象：传统是全民性，数字是网民•2、广告发布：传统是广告代理制，数字既可以自主发布又可以广告代理•3、媒体收费：传统是CPM，网络是CPC•4、效果评定：传统是消费者和专家评价，误差大，网络更及时、更客观、更广泛第三节媒体的功能•一、传统三大媒体：报纸、广播、电视媒介效果论魔弹效果论，又称皮下注射论议程设置沉默的螺旋理论培养理论使用满足理论有限效果强大效果论第四节广告媒介策略•一、媒介策略的目的：构思、分析、巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。•二、广告媒介策略的重要性（在广告活动中的作用）1、企业行销策略能否成功的关键要素2、是现代广告策略的的主要策略之一3、决定广告目标能否实现4、决定广告活动能否有的放矢5、决定广告内容与采用的形式6、牵涉企业的支出费用第四节广告媒介策略•三、广告媒体调查中常见的概念1、收视率2、开机率3、节目试听众占有率4、毛评点5、视听暴露度6、到达率7、暴露频次8、有效达到率9、每千人成本10、视听率每点成本第四节广告媒介策略•四、以广告媒体的类型进行的广告媒体调查内容（一）印刷媒体的调查1、性质2、发行量3、读者层次4、发行周期（二）电子媒体的调查1、覆盖区域2、开机率、视听率、视听者层次第四节广告媒介策略•五、媒介选择策略•1、要与企业的营销目标结合•2、与市场目标结合•3、与营销环境结合•六、媒介排期方法•1、持续式排期•2、起伏式排期•3、脉冲式排期第四节广告媒介策略•七、媒介组合1、定义：以一种媒体为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费用的媒介使用方法。2、功能（1）弥补单一媒介单一媒介在接触范围上的不足（2）弥补单一媒介单一媒介在爆露频次上的不足（3）有助于广告的少投入多产出第四节广告媒介策略3、媒介组合的原则扩大受众总量对广告进行适当重复媒体周期性的配合组合效益最大化4、媒介组合策略（理解）第五节媒介策略制定一、媒介策划需要注意的问题1、预算的控制2、传播效果的控制3、公共关系的控制二、媒介策划活动流程1、确定目标2、制定策略3、选择类型4、具体媒介选择5、媒介购买决策第五节媒介策略制定三、媒介预算策略1、按生命周期分配2、按产品销售的淡旺季进行分配3、根据地域性进行分配及媒体选择4、根据受众对象特点5、确定预算费用第五节媒介策略制定四、媒介购买策略1、非黄金时间段购买2、集中购买3、贴片购买4、总量购买5、时机购买广告文案的创意与策划09第一节广告文案概述定义：广告中的文字语言部分一、广告文案的写作要求1、简明扼要2、打动人心3、通俗易懂你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢时间。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是，你喜欢一家人挤在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你懂你说的懂你没说的全新英朗与进取者共鸣如何让时间停止这在我心中是说不出口的愿望想要凝住风想要闪电变得像大地一样放慢起伏这些心情我想要你也知道蠢蠢欲动的世界在静谧中显影四季从未轮回光阴不再流逝NOMO相机时间够我一直看着你一直看一直看世界只属于你我有静止的一千万人在陪着我们万物悬在空中所有人都在耐心地等待一瞬直到我准备好，说：要有光踩惯了红地毯，会梦见石板路第一节广告文案概述三、系列广告文案目的：为了多方位、多角度、全过程和立体的表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。如何实现：刊播的连续性信息的全面性：并列、递进、同一在先生看来，有些走路只是赶路湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——不是所有的路，都是为了去到那里先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白用40分钟与城市保持距离用20年一步步丈量山路一生加速，只是为了可以慢下来先生的湖山下的墅给自己多点时间去体会月光如此美好，叫我如何是好出了很大的卧室，在三楼还有两个超大的露台可以做书房，也可以做SPA房，或者两个都要月光下，有人熄灯睡觉，有人舍不得睡觉先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会第二节广告文案的内容广告文案组成：标题、副标题、广告正文、广告口号一、标题1、类型：直接标题、间接、复合2、表达形式：宣事式、新闻式、诉求式、颂扬式、号召式、提问式、悬念式、对比式、寓意式3、要注意的问题：（1）主题鲜明（2）简明扼要（3）内容具体（4）个性独特（5）引人注目第二节广告文案的内容•人生没有白走的路，每一步都算数•懂你说的，懂你没说的•夏天很热，爱要趁热•一味标榜内涵而忽视门面，也是种肤浅•唯有美食与爱不可辜负•伟大的反义词不是失败，而是不去拼•踩惯了红地毯，会梦见石板路•每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票第二节广告文案的内容•是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱•相信品牌的力量•生活，没有平凡时刻宜家•一起文艺到老，连皱纹都是美好•不放手，直到梦想到手黑松沙士饮料•现在的nobody，未来的Somebody•来来来，共赴有趣的高潮，治愈陈年的无聊•看得越多，越想看更多第二节广告文案的内容•沿着旧地图，找不到新大陆李宁•重要的不是享受风景，而是成为风景•想要无可取代，就必须时刻与众不同香奈儿•孩子，是夫妻一生中签收的一份最珍贵的生命快递德邦快递•孤独感是如此的普遍，以至于你并不孤独美团•依靠着的两个人，叫「从」一而终钻戒•你的世界，从此无界福特•大众都走的路，再认真也成不了风格吉普第二节广告文案的内容二、广告正文（一）广告正文构思的三个方向故事性、说服性、情感性（二）正文写作要点1、重点突出2、简明易懂3、有趣动人4、有号召力3毫米的旅程——一颗好葡萄要走十年3毫米，屏壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这3毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。这是皇家芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。THISISANADVERTISEMENTFORCHIVASREGALIFYOUNEEDTOSEETHEBOTTLEYOUOBVIOUSLYDON’TMOVEINTHERIGHTSOCIALCIRCLESIFYOUNEEDTOTASTEITYOUJUSTDON’THAVETHEEXPERIENCETOAPPRECIATEITIFYOUNEEDTOKNOWWHATITCOSTSTURNTHEPAGE,YOUNGMAN这如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享受它。IFYOUDON’TRECOGNISEITYOU’REPROBABLYNOTREADYFORIT皇家芝华士就像品味，如果你问还要问它是什么，那你就没有拥有它。CHIVASREGALISLIKESTYLEIFYOUHAVETOASKWHATITIS,YOUDON’THAVEIT这一页献给我们当中那些已经学会了不看一眼商标就能识别品质的人。THISPAGEISDEDICATEDTOTHOSEAMONGSTUSWHOHAVELEARNEDTORECOGNISEQUALITYWITHOUTPEERINGATALABEL很幸运，你已经有了鉴赏它的经验，你应该买得起。CHIVASREGALLUCKILY.BYTHETIMEYOU’VECHANGEDTHEEXPERIENCETOAPPRECIATEITYOUSHOULDBEABLETOAFFORDIT据说皇家芝华士的广告似乎高人一等：像“少数”排斥“多数”，“有”对抗“没有”。确实如此。ITHASBEENSAIDOFCHIVASREGALADVERTISINGTHATITSMACKSOFELITISMOFTHEFEWEXCLUDINGTHEMANYOFTHE‘HAVES’VERSUSTHE‘HAVE-NOTS’HOWTRUE很惬意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分的读者却不知道，而且可能永远都不知道。ISN’TITGRATIFYINGTOKNOWTHATWHILEYOUAREPERFECTLYAWAREOFTHEBRANDOFSCOTCHINTHECRYSTALGLASSBELOW.MOSTREADERSHAVENOIDEAATALLANDPROBABLYNEVERWILL.第二节广告文案的内容三、广告口号：战略式的语言（一）广告口号的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式（二）广告口号内容选择技巧最优先特征；关键概念；情感共鸣（三）广告口号形式选择的技巧前缀句式和后缀句式；单句；对句；祈使句式；避免命令句式第二节广告文案的内容•四、广告口号具体写作过程中的注意事项•运用动词上天猫就购了脉动回来根本停不下来是你的益达•日常用语只溶在口，不溶在手•时尚话题不用香水的女人没有未来•改造谚语车到山前必有路，有路必有丰田车•口头禅justdoit第三节广告文案主题创意一、广告主题：广告信息传播中的主要意图作用1、突出重点2、统帅全文二、主题构成因素1、商品特征；2、企业特征；3、消费者特征第四节主题创意的方法•1、选择法•2、组合法•3、综合法第四节广告文案语言创意一、广告文案语言的基本形式1、陈述句2口语3诗句二、广告语言的创意方法1、概括2、选择：内容，媒体，受众3、锤炼4、炼句第四节广告文案语言创意•三、广告语言的修辞运用需要注意的问题•1、要意识到修辞写作文案的目的性，更有效的沟通和传达•2、修辞手段要运用到位•3、注意修辞运用于广告信息、广告受众之间的关联性•四、误区•1、机械模仿•2、词不达意•3、含糊不清•4、渲染不当•5、牵强附会你以后想成为什么样的人呢？什么意思，我难道不能成为我自己吗？人要往前走，就得先忘掉过去脚，会带你到世界的任何地方为什么有沙漠？为了寻找沙砾的心中，深藏的井为什么要去丛林？为了热浪一般的暴雨，为了寻找久违的大地世界上有多少荒原？人们有多少不能理解？听说，悲伤的人喜欢看日落但，日出总会像刀一样升起世界上最奢侈的，是人和人的关系希望有天，不用大笑，也一样快乐这是一个关于寻找的故事这是一个关于热爱的故事我们热爱的不是危险而是——生命能走多远，就走多远6万公里27天爱如少年我害怕阅读的人•不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。•我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。•我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在