2018中国文化IP产业发展报告

来源：2018中国文化IP及创新设计展中国文化产业发展集团2018中国文化IP产业发展报告一、中国当代语境下的文化IP(一)IP重定义：从“IP”到“文化IP”IP即“IntellectualProperty”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。而IP这个知识产权的概念对我们今天特定的文化现象而言，就过于宽泛而无法准确定义。本文丰富了IP的内涵，对IP进行了重定义：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。在中国当代语境下，文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，诸如清明上河图、曾侯乙编钟等国宝重器，敦煌飞天壁画、秦兵马俑等景区文物古迹，LineFriends表情包，马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP。文化IP的核心属性是内容和流量(粉丝)。文化IP以其优质的原创内容聚合初代粉丝，通过衍生为影视剧、游戏等方式指数级扩大粉丝群体，同时反哺原始文化IP。两者形成相互支撑、相互融合的生态链条，文化IP价值最终得以转换、变现、放大和生态化。(二)高价值文化IP特征解构随着以90后、00后为代表的青年新生代群体的崛起，通过类型化、标签化对处于支配地位的主流文化进行挑战，从而形成的亚文化圈层正在不同的领域萌芽、成长、开花，也正逐渐影响、改变着主流文化的形态与观念。业界预测未来十年内，亚文化相关的文化概念产品及其受众将呈现爆发式增长，文化IP将以其高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征不断脱胎于亚文化圈层，在主流文化舞台上大放异彩。1.高价值文化IP特征之一：高辨识度高辨识度是高价值文化IP存在的关键载体。高价值文化IP通常有着与众不同的外在表现形式，它们或清新唯美，或雍容华贵，或曲婉灵动，或大气磅礴。人们对于文化IP的路转粉往往始于皮相。高价值文化IP的LOGO、形象、语言或故事，往往能被受众一眼识别。京剧的表演者最早将孙悟空从文本中具象出来，开创了“猴戏”的表演风格。1964年，上海美术电影制片厂制作的彩色动画长片《大闹天宫》，成为中国动画界的镇山之宝。1986年，央视播出真人版电视剧，一经播出轰动全国，创造了89.4%的收视率神话，至今寒暑假重播次数已超过3000次。《大话西游》、《大圣归来》、《西游降魔》等电影的上映更是屡次刷新各类纪录，孙悟空已成为中国文化IP史上的丰碑。2.高价值文化IP特征之二：好玩有趣，个性鲜明好玩有趣、个性鲜明是高价值文化IP的性格特征，是肉相。好玩有趣体现在：一是幽默感，可让人们嘴角上扬，捧腹而笑；二是新奇度，可满足人们的好奇心、求知欲；三是游戏趣味，可使人解乏消遣。在我国当前社会泛娱乐趋势下，好玩有趣的文化IP可有效满足人们对精神文化消费的需要。同时，高价值文化IP也可以是严肃的、独特的、个性的，这是人们渴求深刻文化、提升文化品味的表现。《冰雪奇缘》刻画了两位个性鲜明的公主：长公主优雅智慧、庄严大方、沉稳内敛；小公主无畏无惧、内心开朗澄澈、温柔体贴。影片探讨了女性对自我能力的肯定及社会环境对女性理解的重要性。2014年，该影片获得第86界奥斯卡金像奖最佳动画长片，以12.75亿美元票房问鼎全球动画史票房冠军。故宫藏品历来给人的印象是严肃、文化底蕴浑厚。但自2016年以来，故宫文创发布了以雍正朱批“朕就是这样的汉子!”为代表的衍生品，其反差萌给人形成了好玩有趣、耳目一新的感觉，故宫文创产品年销量也已超过10亿元，并作为国礼屡次赠予外国总统。在优异的市场表现之外，故宫也赢得了口碑，故宫淘宝微博粉丝已达93万人次，微信公众号的文章阅读量常轻松突破10万人次。3.高价值文化IP特征之三：有态度、有观点、有价值观态度、观点、价值观是高价值文化IP的内核，是骨相，可引人关注并形成作品的回味张力。在文化IP营销中，情感营销的共鸣效果最强，而深层次挖掘人性深度和提升思想高度的作品可以提高粉丝对文化IP的认同感，跨越时代边界，超越民族界限，甚至引发全人类的共鸣与思考，形成文化现象。花木兰是中国古代巾帼英雄，其英雄事迹最早出现于南北朝一首叙事诗《木兰辞》，现已被演绎为电影、电视剧、游戏、歌舞豫剧等多种形式。花木兰被反复演绎传播就是因为其展现出来的价值观：勇敢无畏，忠孝节义，代父从军抗击柔然的家国情怀。一个有态度、有观点、有价值观属性的文化IP作品，必定会反响强烈，生命周期可以得到延长，粉丝(消费者)也更愿意为此付费。二、文化IP产业发展现状分析(一)行业全景：产业处于成长期，市场发展前景广阔整个文化IP产业链可划分为内容层、变现层、延伸层、支撑层。上游为内容层，以网络文学、漫画、表情包为主，其特征是以个人创作为主，内容丰富，创作壁垒低；中游是变现层，主要包括电影、电视剧、网络剧、游戏以及动画等领域，该层是目前市场上最主要的变现渠道；下游是延伸层，包含衍生品、主题公园、艺术/体验馆等，为新兴市场，商业模式处于百花齐放的状态；贯穿全产业链，可为各细分领域提供服务的是支撑层，主要包括版权价值挖掘、确权/维权服务、设计制作服务、授权交易服务、供应链管理服务等，是产业精细化运作的代表性新生事物。图1：文化IP产业链注：红框代表当前主流形式资料来源：中文发集团(二)内容层发展现状分析内容层的文化IP有着多种多样的形式，主流文化IP以文学/网络文学、漫画、表情包为主。同时，市场上还出现了综艺节目、体育赛事等潜在热门文化IP，如《爸爸去哪儿》大电影的改编和中超联赛的高额版权费。随着《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的出台，景区及文物古迹、博物馆等文物单位正逐渐成为热门文化IP的源头。按照文化IP的特征，字画、戏曲、个人甚至整个非物质文化遗产领域均具有成为热门文化IP的潜力。在主流文化IP中，文学/网络文学在我国发展较为成熟，积累了数量庞大的读者群体，目前已经成为文化IP产业的最主要源头，并在改编电影、电视剧、游戏和动画等方面取得了良好的成绩。在移动互联网和自媒体兴起的背景下，国产漫画用户规模增长迅速，其付费阅读习惯正在养成，漫画IP版权衍生发展速度较快。表情包作为一种主流文化IP出现时间较短，但是借助于移动聊天工具微信、QQ的庞大用户规模，已经成为社交中不可或缺的聊天方式，对标LineFriends，可预测未来在商品衍生授权方面有着巨大的市场空间。在非主流文化IP中，综艺节目由于受众较广，加之国外现象级综艺节目的持续引进和网络综艺的创新性发展，已经成为一种典型的文化IP，斩获了巨额的冠名费用，并在衍生电影、电商等方面取得了较好的成果。因政策推动及大量资本涌入，我国的体育赛事版权价格迎来高涨，同时其广告赞助、商品授权和比赛日门票等变现渠道也获益丰硕。近年来，明星文化IP的市场号召力正在体现其价值，好的艺人是高票房、高收视率的保障，有着较强的衍生价值，特征鲜明的网红也促使直播等新兴业态的兴起，一些非常具有号召力的个人如罗振宇、罗永浩、高晓松等成为了超级个人IP的代表。音乐文化IP在数字音乐、音乐综艺和音乐改编电影的带领下，正摆脱传统音乐产业低迷的桎梏，成为文化IP产业下一爆发点。景区、文物借助于其深厚的文化内涵，通过塑造强文化IP，也渐渐焕发出新的光彩。名人字画因粉丝经济的助力正逐渐脱胎换骨，而中国雕塑受限于发展相对滞后和收藏习惯还未养成，目前市场较为低迷。我国特色的非物质文化遗产则承载了丰富的文化内涵与内容资源，未来发展可期。(三)变现层发展现状分析目前主流变现方式以电影、电视剧、游戏、动画为主。国产电影票房收入近年来快速增长，然而国产文化IP电影在2015年“文化IP元年”取得高票房之后逐渐降温，主要是因为观众和市场对于文化IP电影变得越来越冷静和理性，影片的质量以及口碑成为观众买票观影的主要因素。相比于文化IP改编为电影遇到的困境，文化IP改编电视剧目前在国内方兴未艾，2016年、2017年电视剧网络点击量TOP10中分别有八部、七部改编自热门的文学作品。随着“一剧两星”政策的出台和制作方向“以质取胜”理念的转变，文化IP高影响力、高贴近性、高关注度的特征，使其成为制作方的首选。近年来，随着用户规模增速下滑，国内游戏市场增长乏力。2018年1-6月中国游戏市场实际销售收入为1050亿元，同比增长仅为5.2%，该增速创十年新低。而文化IP改编游戏正成为游戏市场仅有的亮点。根据伽马数据显示，2017年我国移动游戏销售收入1161.2亿元，同比增长41.7%，由文化IP改编移动游戏收入达745.6亿元，占整个移动市场收入超六成，收入增长主要依赖于文化IP改编的贡献。我国的动画行业随着政策、资本、新媒体和消费人群的多重驱动，目前发展较为快速。受益于整体市场的欣欣向荣，文化IP改编动画取得了非常不错的成绩，在每年出品的动画中，占据了举足轻重的分量。非热门变现方式包括演唱会、音乐节、图书、舞台剧/话剧等。四种变现方式的粉丝放大器作用有限，基本是主流变现渠道的附属品，需与主流变现渠道或衍生品结合产生协同效应从而变现。演唱会为小众艺术形式，与电影、游戏相比票价高昂，能够承担得起票价的人相对较少，现场看演唱会的受众基本为铁杆儿粉丝。音乐节收费以门票为主，与演唱会相比，便宜很多，但是因为歌手非热门明星，举办频次较低，粉丝扩大效应不明显，故市场规模较小。图书的盗版成本最低，目前我国在版权保护上的力度不够，利润空间狭小。舞台剧/话剧市场相对于电影，制作成本较低，但每次演出都需要众多演员的参与，巡演更需要负担大队人马的差旅费用，边际成本高昂，故高昂的价格使其成为小部分人的需求。话剧改编的现象级电影《夏洛特烦恼》给该行业的发展指明了新的方向。(四)延伸层发展现状分析延伸层是经由上游内容层开发、中游变现后的延伸，是人们线下体验的最终场所，公众可以购买自己喜爱的动漫、电影周边衍生品、创意设计产品，也可以去主题乐园、景区实地体验。基于文化IP的衍生品开发能给文化产业带巨大的商业价值。《哈利波特》系列小说自1996年第一部面世，至2011年底第七部出版完成，所形成的全版权产业链总产值已超过220亿美元，其中116亿美元来自于主题公园、饮食和服饰等衍生品领域。目前国内衍生品产业还远未到发达国家水平，但仍具有较大的提升空间。主流的延伸渠道以主题公园和授权衍生商品为主。目前我国的主题公园发展已经进入第四代，市场相对成熟。随着我国产业政策放开，未来国际龙头或将涌入国内，导致国内市场竞争逐渐加剧。因此，以华侨城、华强方特等龙头为代表的主题公园企业已不仅仅满足于传统的园区运营，而是逐步发展为以主题公园运营为依托，集文化创意、旅游休闲、影视娱乐等于一体的全产业运营模式。我国的衍生品市场起步相对较晚，近几年随着文化IP产业的兴起而快速发展，2017年我国衍生授权商品零售额达到747亿元，增长率全球最高。从细分品类来看，动漫衍生品市场规模约为450亿元，规模最大，电影和游戏衍生品市场尚处萌芽，与国外衍生市场占比相比，未来增长潜力巨大。同时我国也出现了一些新的文化IP延展模式，如热门文化IP主题展、艺术/真人体验馆等，但这些模式尚未形成规模，商业模式还有待验证。(五)支撑层发展现状分析文化IP精细化运作推动了支撑层的发展。随着文化IP变现方式的不断细分，对文化IP版权方的专业化要求也在不断提升，支撑层开始从辅助性角色定位转变为文化IP产业发展中不可或缺的要素之一。文化IP版权价值挖掘服务是以大数据、人工智能等信息技术为基础，对文化IP的热度变化趋势、文化IP受