第9章-交叉列表分析技术-2012

第九章交叉列表分析技术一、调查数据分析1．含义：调查数据分析是指对市场调查过程中收集到的各种原始数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论2．功能：调查数据分析具有重要的功能，通过分析使原有的信息资料更好地反映客观事物的本来面貌和内在联系3．调查数据分析的类型描述分析：对数据的总体特征进行描述，主要包括集中趋势和离散程度的概括推理分析：在样本数据的基础上推导出关于总体特征的结论，主要包括假设检验和在样本信息基础上估计总体的实际值判别分析：确定两组数据是否有差异，主要包括对于组与组之间显著判别的t检验法与方差分析法相关分析：审查两个变量是否相关和如何相关预测分析：对未来事件进行预测，主要通过回归分析或时间序列分析来实现二、交叉列表分析技术1．定义：交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术【案例】某项对产品不同上市年限与销售变化之间的相关联系进行的研究，把所有被调查的产品按上市年限分为小于2年、2-5年和5年以上三类；把产品销售变化分为增长快和慢两类销售增长上市年限行总计小于2年2-5年5年以上增长慢增长快455234535527134132列总计9787822662．特点：交叉列表分析技术能对那些复杂的事物或现象作深入的分析，并能直观明了的反映出来交叉列表分析技术具有容易被理解、操作简便易行的优点，容易为市场调查人员接受3．交叉列表分析的要求：在市场调查设计时，预先设计好使用交叉列表分析技术的相应计划分析计划应包括：所需研究的主要变量测量这些变量所用的方法分析的过程以及所用的技术等三、双变量交叉列表分析技术1．含义：双变量交叉列表分析是将两个具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术2．交叉列表分析中变量的选择和确定：变量的选择和确定是交叉列表分析技术中的关键性因素之一3．双变量交叉列表分析技术的应用：把表中各项绝对数转换成百分数计算百分数须以自变量为基准来计算百分数表：按产品上市年限计算的销售增长速度销售增长上市年限小于2年2-5年5年以上增长慢46.4%39.1%67.1%增长快53.6%60.9%32.9%列总数100.0%100.0%100.0%【分析】上市小于2年的产品中的53.6%和上市2—5年的产品中的60.9%其销售增长较快，而上市5年以上的产品中只有32.9%其销售增长较快。这说明产品上市时间与销售增长之间具有一定的相关关系，即产品上市时间超过一定的年限，销售增长有可能下降，这符合产品生命周期理论四、三变量交叉列表分析技术1．涵义：三变量交叉列表分析是同时将三个具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术2．三变量交叉列表分析技术的应用：在双变量分析的基础上，通过加入第三个变量,原有双变量交叉列表分析的结果可能出现四种情况：更精确显示原有联系当购买者的性别作为第三个变量引入后，得到三变量交叉列表分析结果,如下表所示时装购买状况男性女性已婚未婚已婚未婚高低35%65%40%60%25%75%60%40%列总计100%100%100%100%被调查者数(人)400120300180〖分析〗上表显示，女性中60%的未婚者属于高时装购买者，而已婚女性中的比例只有25%；就男性而言，40%的未婚者和35%的已婚者属于高时装购买者，两者的比例比较接近显示原有联系是虚假的：【案例】假设某项小轿车购买意向的市场调查，最初以被调查者受教育程度和小轿车购买意向两个变量进行分析，用双变量交叉列表分析得到的结果见下表小轿车购买意向大学程度低于大学是否32%68%21%79%列总计100%100%被调查者数(人)250750〖分析〗上表显示，大学程度的被调查者中32%有购买小轿车的意向，而低于大学程度的被调查者中只有21%有购买小轿车的意向。这一分析结果似乎说明受教育程度的高低是影响小轿车购买意向的一个重要因素表：教育程度、收入水平与小轿车购买意向之间的关系小轿车购买意向低收入高收入大学程度低于大学大学程度低于大学是否20%80%20%80%40%60%40%60%列总计100%100%100%100%被调查者数(人)10070015050〖分析〗表中显示，收入水平是影响高级住宅购买意向的因素，而教育程度并非影响因素。这说明，原先通过二变量交叉列表分析得出的结论是虚假的显示出原先被隐含的联系：【案例】出境旅游需求的调查出国旅游愿望小于45岁小于45岁是否50%50%50%50%列总计100%100%被调查者数(人)500500表：年龄、性别与出国旅游愿望之间的关系出国旅游愿望男性女性小于45岁45岁或以上小于45岁45岁或以上是否60%40%40%60%35%65%65%35%列总计100%100%100%100%被调查者数(人)300300200200〖分析〗从表可知，原先隐含的年龄与出国旅游愿望之间的关系得到了明确的反映。在男性中，小于45岁者中有更多的人有出国旅游的愿望，而女性则正好相反，大于45岁者中有更多的人愿出国旅游不改变原先反映出的联系：【案例】研究家庭规模和吃快餐关系调查经常外出吃快家庭规模小家庭规模大是否65%35%65%35%列总计100%100%被调查者数(人)500500表：家庭规模、收入与经常外出吃快餐的关系出国旅游愿望低收入高收入家庭规模小家庭规模大家庭规模小家庭规模大是否65%35%65%35%65%35%65%35%列总计100%100%100%100%被调查者数(人)250250250250五、SPSS的交叉列表分析技术从主菜单“Analyze”中子菜单“DescriptiveStatistics”中“Crosstabs”命令，进行交叉列表分析