探究大数据对商业模式创新的影响

经济论坛EconomicForumMar.2016Gen.548No.032016年3月总第548期第03期一、引言随着互联网技术的发展，信息、通信技术日趋成熟，越来越多的企业纷纷进行商业模式创新，出现了像亚马逊、Google等一批辉煌的公司。对这些典型公司应用的商业模式进行分析可以发现，它们大多都以顾客为中心，与跨界和互联网技术有关。在当今时代，随着IT技术、云计算等的发展，“大数据”成为商业模式创新的大背景，企业只有不断创新商业模式才能保证其生存和获得长远发展。Magretta（2002）认为，商业模式创新实际上包括对参与者及其角色的识别、对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。郝秀清和张力平等（2013）将商业模式创新界定为企业通过现有商业模式的调整或改变，优化组合商业要素，创造出更多的价值。麦肯锡公司（2011）发布《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前言》，系统阐述了大数据概念，详细列举了大数据核心技术，并分析了大数据在不同行业中的应用。李文莲、夏健明（2013）提出“大数据”对商业模式创新驱动的三维视角，即大数据资源与技术的工具化运用、大数据资源与技术商品化推动“大数据”产业链形成、以“大数据”为中心的扩张引发行业跨界与融合。袁鹏飞（2015）提出“大数据”通过改变我们的思维方式，改变着企业的管理和商业模式。刘丹、曹建彤、王璐（2014）将商业模式创新分为价值发现、价值创造、价值实现三阶段，提出企业在使用大数据进行商业模式创新的不同阶段和不同的侧重点往往会给企业带来不同的商业模式创新。在商业模式创新越来越重要的今天，“大数据”将如何对企业的商业模式创新产生影响？本文将从产品、企业、产业和行业四个层面探究大数据与商业模式创新之间的关系，希望对新疆零售企业进行商业模式创新提供帮助。二、“大数据”背景下的商业模式创新（一）产品层面通过大数据挖掘消费者对产品的预期价值，重新配置产品和服务或者改变两者的组合方式进行商业模式创新。对大数据定义的描述，目前大家比较认可的是它的4V特性的描述，其中最具代表性的一点是实时处理特性。众所周知，消费者的需求具有复杂性、易变性、隐蔽性和情景依赖性，利用历史的、静态的和结构化的数据很难把握消费者的真实需求。企业得到的顾客信息更多的是非结构化的，而其原有的商业模式还不具备从大量动态的非结构化信息中及时提炼出反映顾客真实需求的信息并加以应用。而大数据技术使企业能生产出真正能满足顾客真实需求的产品。“大数据”将对消费者的浏览记录、兴趣爱好、性格等信息收集处理，及时把握消费者当前对产品的需求和预测未来对产品的需求走向，将探究“大数据”对商业模式创新的影响文/郑琳琳【摘要】“大数据”对商业模式的影响越来越大，目前已成为商业模式创新的基本时代背景。本文在梳理商业模式创新和“大数据”时代商业模式创新的基础上，从产品、企业、产业和行业四个层面分析大数据对商业模式创新的影响。产品层面主要是重新配置产品或改变产品组合方式；企业层面是重新定义边界和价值链的定位；产业层面主要是“大数据”产业链的构建和定位；行业层面主要是降低交易成本和跨界经营。文章旨在为大数据时代企业进行商业模式创新提供参考。【关键词】大数据；商业模式；创新【基金项目】新疆自治区研究生教育创新计划项目“基于‘大数据’视角商业模式创新路径研究——以新疆零售业为例”（XJGRI2015116）。【作者简介】郑琳琳，新疆财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：战略管理。··87产品或服务进行重新配置或者将两者进行有效的整合，以此来满足消费者对产品的预期价值，培养客户忠诚度。大数据带来的各种非结构化信息的及时处理促成了产品的及时、准确、动态定位，数据的收集、分析以及反馈可以在极短的时间内完成，这一改变赋予了企业一种新的竞争优势，企业可以准确地为自己的产品找到最适合的顾客群并高质量地满足顾客的真实需求和潜在需求。零售业就是一个比较有代表性的数据驱动定制化的行业。当前，网络零售商已经可以利用实时数据向消费者进行准确的商品推介，这种现象非常常见。零售商已经可以根据消费者在网上的浏览记录来跟踪消费者的购物情况，再利用大数据分析他们的偏好、性格，建立一个动态的实时模型模拟顾客的消费行为，及时准确地识别出消费者在什么时候发生购买行为，然后及时推荐首选商品以促使交易成功的机会大大增加。（二）企业层面通过“大数据”重新定义企业的边界，改变企业结构或者企业在价值链中的地位。“大数据”不仅仅是一种新技术，还是一种思维方式，它改变了企业生存所需要的资源环境、技术环境和需求环境，引发了企业对资源、价值、结构、关系、边界等传统观念的重构，企业需要对自己的商业模式进行重新思考。在互联网技术日趋成熟的当代，企业的边界已经越来越模糊，特别是大数据技术的应用，使得企业开始重新定义边界的范围。比如乐视公司原来只是做视频网站的公司，通过分析自己网站上客户的点击率、留言之类的非结构化和结构化的信息，分析出客户的真实需求是对电视的清晰度和厚薄有自己的要求，进而公司进行跨界经营，生产出乐视超薄高清电视，一举取得成功，扩展了企业的边界。在“大数据”时代，企业层面的创新主要有以下几点：顾客价值主张创新、内部结构创新、盈利模式创新和与外部利益相关者关系的创新。价值主张创新主要是利用大数据的4V特性来了解并掌握消费者的真实需求和潜在需求，在此基础上进行消费者细分。需要特别指出的是“大数据”可以将每一个消费者细分一个利基市场，然后生产最接近消费者需求的产品来满足他们的价值主张。内部结构创新就是将“大数据”融入企业的业务活动中，将企业的核心业务及其流程应用“大数据”技术和思维进行流程再造，提高企业应对外界动态环境的能力，甚至改变经营模式，进军新的经营领域。其中的一个发展方向是将京瓷的阿米巴经营模式与“大数据”技术结合，这种业务流程将“大数据”包含进了企业的价值创造过程，不仅可以及时高效地应对外界的动态环境，也可以大大提高企业的运作效率。（三）产业层面企业在依据“大数据”所形成的产业链上的定位不同引起不同商业模式的创新。首先，该产业链的核心是“大数据”产品在其上的流动与交易，这一般要经历如下过程：大量未经加工的原始数据——提炼总结出数据信息——形成知识。大多数原始数据都有一定的有效期，所以需要及时加以利用才有价值，而大数据的实时处理能力可以在瞬间将原始数据转变成企业所需要的信息，这就在很大程度上提高了“大数据”产品的专用性。不同企业由于具有不同的核心业务和资源，因而企业价值创造的依据不同，对“大数据”产品的利用方面和程度也就不同，最后导致企业在价值链上的定位不同。由于“大数据”技术的应用并不是每个公司都有能力承担以及企业面对业务的方向不同，它们所需要的数据资源本身并不具备或者数据量有限，因此出现了提供数据产品的租赁公司，而这些大数据产品由于在价值链上的定位不同，因此提供的租赁方式也不一样。有只提供原始数据的公司，有将原始数据整合成信息资源提供给其他企业的公司，还有利用手中海量数据结合公司实际情况提供完整解决方案的公司。这些公司依靠大数据技术形成的“大数据”产业链冲击了原有产业链模式，给企业商业模式创新注入了新的活力。（四）行业层面行业层面主要体现在基于“大数据”的以企业核心能力和资源为基础的跨行业商业模式和追求降低交易成本为目标而出现的交易内容、机制和结构的创新。一方面，“大数据”驱动跨界模式的发展和普及。企业边界是指企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率，“大数据”技术和思维的普及引起企业对原有边界的重新界定，如何将“大数据”技术与企业的核心业务融会贯通，对企业经营效率的提高具有决定性的作用，也为企业提供了一种与以往不同的跨行业扩张的方法。现在许多企业在经营过程中积累了大量的顾客信息，而它本身的生产经营活动并不需要这些信息，它们可以依靠“大数··88据”资源将这些信息商品出售给那些需要的企业，扩展企业的价值创造逻辑，甚至可以在危机时刻给企业提供一种与原来完全不同的经营方式以解救企业于水火之中。此外，一些软件公司对“大数据”的利用更加彻底，它们实现跨界经营的方法是利用“大数据”技术以完全不同的方式来解决一些传统行业的难题，开拓本行业之外的新的业务，成为那些传统行业的“黑马”。应用“大数据”进行跨界经营最具代表性的就是Google，你既可以定性它为一个客户平台，也可以说它是数据平台，甚至是技术平台，它的业务范围覆盖面非常广泛，由于对个人客户端提供完全免费的服务，因而它可以获得非常精准的客户资料。作为反馈，公司的产品线越来越丰富，产品越来越能抓住顾客，公司的经济价值就越来越高。另一方面，“大数据”促进并发展了平台商业模式。“大数据”技术的普及使企业的交易成本越来越低，交易频率的激增带来平台式商业模式的出现。这种商业模式通过“大数据”将各方参与者进行连接与聚合，以此来节约交易成本。香港利丰公司就是采用这种商业模式进行生产经营，公司借助“大数据”这种中介组织，采用平台战略，将与公司产品有关的一系列公司连接到平台上，自己作为平台领导者对其他参与者进行整体把控，最终带来公司利润的连年递增。三、结语商业模式是企业与环境界面上的协调机制，目前对商业模式创新的研究主要是在内涵、动力和途径方面，而且单独研究公司的个案比较多，其他企业难以直接借鉴、套用。在“大数据”时代，基于此的商业模式创新则为企业指明了方向，要求企业以“大数据”为线索重新审视自身商业模式的构成要素、机制、结构等，构建和提升企业的核心资源和能力，在“大数据”产业链上找到自己的位置，创造企业的竞争优势。“大数据”的4V特性彻底颠覆了企业对数据信息的认知与应用，实时处理能快速反应，及时处理各种类型的数据并整理分析成企业需要的信息知识；海量数据的内容和获取将动态的数据变化与静态的历史数据以及结构化和非结构化数据进行收集与整理，诸如此类的特性给企业的商业模式创新提供了一条可行的道路。未来企业如何应用大数据技术和资源进行商业模式的设计还与企业本身的内外部环境以及企业的核心业务有关，基于“大数据”的商业模式创新的研究只是为企业提供了一个行动方向的框架。参考文献[1]李文莲,夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济,2013,(5):83-95.[2]荆浩.大数据时代商业模式创新研究[J].科技进步与对策,2014,(7):15-19.[3]迈尔-舍恩伯格,库克耶.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.[4]李艳玲.大数据分析驱动企业商业模式的创新研究[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2014,(1):55-59.[5]顾元勋.拉得上的手:商业模式设计的逻辑[M].北京:清华大学出版社,2014.[6]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.[7]张清辉,陈昊.大数据背景下商业模式研究回顾与展望[J].中国管理信息化,2015,(7):159-161.[8]SamHowe.企业边界[EB/OL].（责任编辑：耿惠斌）··89