宜家家居公司的企业战略分析

宜家家居公司的企业战略分析“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”这像英国一家媒体对宜家的评语一样，随着社会经济的高速发展，以及人们日益增长的物质文化需求，宜家选择更贴近消费者的产品与服务。过去六十多年来，宜家在世界范围内取得了非凡的成就,遍布四大洲。据不完全统计，在宜家的成长过程中，共有4.1亿人在全球220多家宜家大型家具店中的一家购买过东西。此外，宜家的成功也来自于它领先的设计、世界范围内的采购以及一套近乎完美的制造销售流程，巨大的销量以及低成本让宜家获得巨额利润。下面我就对宜家的战略选择进行分析。一．公司简介（一）公司概况宜家于1943年由时17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典阿根纳瑞小村庄创立,建立起为大众创造更美好的日常生活的理想。如今，宜家已在全球38个国家拥有315个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有315个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8000平方米，然而却刮起了一股强劲的“北欧风”。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。（二）主营业务瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。（三）公司规模截至2010年，宜家在全世界38个国家和地区拥有315家商店。从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，60多年的时间就发展到在全球共有315家连锁商店，分布在38个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。其中，2001年宜家获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。随着宜家加入中国及其他发展中国家，经济利益和公司规模正一步一步的不断扩大。（四）员工构成如今，宜家雇佣了127800名员工，而宜家在员工构成及招聘发面也拥有着自己独特的组织结构。他们的员工直率、勤奋，应该乐于与周围的人打交道，具有领导才能、网络技能、谈判技能等。而这十万多名员工中，他们各自分工明确，形成良好的组织管理模式，能很好的适应宜家的管理模式。总之，宜家的门是向那些性格外向的。具有献身精神的、愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开放的。随着宜家规模的不断扩大，人员结构也会不断加大改善。（五）市场竞争地位从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。正因为这种准确的市场定位，使得宜家越来越赢得更多消费者的信赖，,今天的宜家已成为全球最大的家具家居用品商家。二．企业外部环境分析（一）PEST分析1．政治法律环境——中国政府的政策和稳定性自改革开放以来，我国一直坚持以经济建设为中心，政治基本稳定，注重对外交流，积极引进外资，不仅有经济特区，而且在许多地方对外资企业都有优惠政策，吸引者世界各地的企业。中国稳定的政局、优惠的经济政策必定吸引着宜家，也是其实现全球战略的必然选择。2．经济环境——中国高速发展的经济（1）中国已成为世界经济的焦点。快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场，扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。（2）随着中国经济飞速发展,人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。人们在追求了生理需要后，就会追求更高层次的生活享受。3．社会文化环境——生活方式不断转变（1）消费观念的变化。越来越多的消费者注重产品的品质，追求高品质的生活。同时，中国人固有的“面子”消费，使得具有相当品牌知名度的宜家成为众多潜在顾客的首选。（2）生活方式改变。生活节奏加快，使得城市居民的购物时间减少，他们更多的是有明确目的地在家居商场挑选。品牌知名度对于这样的消费者具有很大的影响。4．技术环境——越来越重视新产品开发和专利保护（1）加入WTO以来，中国越来越重视专利的保护。（2）鼓励创新是中国政府的一贯政策，随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场的发展。（二）波特五力模型分析1.行业内部现有的竞争状况中国家具行业十几年来的高速发展，其表现是家具行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模。但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着巨大的发展空间。从产业市场结构来看，中国家具生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多。由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。宜家之外，很多海外家具企业不仅在中国内地推销家具成品，还积极投资设厂，实行“地销地产”。可见，从中国国内家具销售市场的竞争来看，国产品牌、国际品牌的竞争异常激烈。2.家具供应商的讨价还价能力虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致家具行业的原材料供应商与家具行业企业的议价能力趋于一般水平。3.购买者的讨价还价能力由于国内家具品牌众多，家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。4.替代产品的威胁从替代产品的角度看，家具行业的替代产品并不多。然而，对于家具成品销售企业来说，面临的替代品的威胁主要来自于个性家居服务行业，购买者根据自己的兴趣爱好，由个性家居生产企业负责根据顾客的愿望生产特色的家具。总体来看，替代者的威胁并不是很强。包括住房、家电和其他日用生活消费品。互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。5.潜在进入者的威胁由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平，以及家具行业广阔的发展前景，还会吸引众多投资者进入该行业。尤其是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。三．企业内部条件分析（一）企业现有资源分析1.管理者和管理组织资源宜家的管理模式居有其独特性。他们选择具有较高素质，专业知识相对丰富，年龄结构比例恰当的管理团队，形成了有效的管理模式与管理控制，使得其能更好适应社会经济的高速发展。管理者的知识结构、专业资格、流动情况早已趋于合理稳定。企业内有关信息和沟通系统有效程度也达到一流水平，高级管理人员战略能力也是同行业中的佼佼者。2.企业员工资源宜家现拥有十万多名员工，并能平衡合理的分配到各个适合的岗位中去。员工的能力与素质也是较为看中的。他们的员工大多沟通能力强，乐于与周围的人打交道，并具有专业的领导才能、网络技能、谈判技能等。他们的员工个人价值观与宜家的核心价值观一致，关心客户、勤奋、愿意不断学习进步的员工是他们最主要的资源。员工的资源在宜家这里是很充足的。3.市场和营销资源宜家及时掌握了其主体消费群体的购买意愿，了解了市场所在，并及时调整其营销策略，更好地满足消费者的意愿，这一点宜家完成的在同类竞争者中是很出色的。其营销力量更在同类竞争者中出类拔萃。宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。宜家最突出的营销策略是“一站式营销”，它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。宜家独特的营销策略才会产生超常规的绩效，宜家的故事就做了一个精彩的背书。4.财务资源宜家的财务很清晰，他们拥有较强的资金实力，除了资金丰富,更加得益于他们健全的营销方式和管理模式使得宜家走到了家具行业的领头为之。而且宜家采取“吝啬”的成本策略。宜家的长期战略是：坚守低廉的价格。宜家在生产、采购、运输和销售的过程中通过自己的价值链减低成本，增加价值。在低成本战略下，宜家能合理的利用周转其资金，保证现金流动与债务水平的合理分配，达到最大的盈利水平。由于宜家的品牌效应和企业实力，他们与银行建立了良好的信用关系，其融资能力和信用等级也能帮助他们以后的资金周转提供较好的帮助。5.生产资源宜家生产效率和规模在同行业中也是佼佼者。宜家的生产采用OEM的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家与其世界的所有终端销售通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据，宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT对其生产加以管理，减少了大量库存产品，每年仅此一项就为宜家节省成本15%，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。6.设备和设施资源由于宜家选择将大多的设计产品外包的方式，所以宜家关于制造产品的设备数量不具优势，但也正因为如此，使得宜家省去了大量资金。逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品种摆放的，如沙发区、茶几区。而宜家的商品都是以展示厅形式陈设的。设备省去的部分资金被用在了这里，给消费者以不同于其他家具商场不同的消费感受，更具亲民性质，这一点，也是宜家拥有的独特的设施资源。7．组织资源宜家的组织模式被称为“世界独有”的宜家组织系统。使得宜家能够享受到利益的最大化，例如低税收。正是因为这独特的组织系统，使得宜家的商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个“大管家”的协助下，维持每天的运转。8.企业形象资源通过多年的经营，一家已经建立起独特的企业形象。在家居业拥有独树一帜的品牌效应，在消费者中也建立起了较好的口碑，尤其年轻人更喜欢到宜家购买家居。而且宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果，这也体现了宜家对企业形象的重视，并