2016年中国在线旅游未来发展方向及发展趋势分析

专业经济研究智库权威行业研究报告-1-一、中国在线旅游行业发展现状（一）2014年中国在线旅游市场交易规模突破3000亿元2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。其中，在线机票市场规模为1930.7亿元；在线酒店市场规模为632.5亿元；在线度假市场规模为448.8亿元。2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%；在线渗透率达9.2%，较上一年增长1.7个百分点。在线旅游市场的高速发展主要受在线机票、在线酒店及在线度假等细分市场的利好发展所驱动。其中，在线机票是在线旅游市场中发展最成熟，渗透率最高的细分市场；在线度假是最具发展潜力的细分市场，在线渗透率也在逐年提升。另外，随着公寓、客栈等非标准化住宿业的兴起，未来在线酒店预订市场也将持续保持较高速度增长。图表2012-2018年中国在线旅游市场交易规模数据来源：产研智库在线机票市场突破1900亿元，增速达41.1%专业经济研究智库权威行业研究报告-2-2014年中国在线机票市场交易规模为1930.7亿元，同比增长41.1%。在线机票市场的持续高速增长主要受益于两方面原因：一方面，去哪儿、阿里旅行·去啊等平台类企业的高速发展，平台类企业为中小票代和航空公司提供线上销售平台，促进线上渗透的发展；另一方面，航空公司也在不断加强其官网直销能力，近两年航空公司官网直销占在线机票市场比重有连续提升之势。图表2012-2018年中国在线机票市场交易规模数据来源：产研智库2014年在线酒店市场规模632.5亿元，增速28.0%2014年在线酒店市场利好发展主要体现在以下几方面：1、移动端酒店预订的快速发展，携程、去哪儿的移动酒店预定量占比均超过40.0%；2、以小猪短租、途家为代表的非标准化住宿预定领域的火热发展；3、在线酒店预订市场的“后进入者”美团表现突出，2014年美团酒店预订约4500.0万间夜，交易额达55.0亿元。专业经济研究智库权威行业研究报告-3-图表2012-2018年中国在线酒店市场交易规模数据来源：产研智库（二）2015年中国在线旅游交易市场规模突破4000亿元截止到2015年，中国在线旅游交易市场规模已达4237.2亿元，互联网渗透率突破10%。同时，“80后”和“90后”成为在线旅游市场的主力军。随着移动端和互联网技术的不断创新，未来在线旅游市场交易规模将不断扩大。二、中国在线旅游市场规模分析2015年旅行社市场总交易规模约为3652.9亿元，较2014年的3285.1亿元同比增长11.2%。其中在线市场规模达735.5亿元，较2014年的429亿元同比增长71.4%。在线渗透率为20.1%，较2014年的13.1%增长约7个百分点。由此可见，虽同处于增长趋势，在线旅行社市场份额的增长幅度已远高于线下旅行社。二、中国在线旅游行业竞争格局近年来，在资本大量涌入在线旅游业，在线旅游企业实现了市场的细分与整合，中国在线旅游市场已经从过去的探索期与市场启动期过渡到了市场的高速发展时期，行业竞争也已经到了白热化阶段。专业经济研究智库权威行业研究报告-4-艺龙2015年净营收（计入营业税和附加税）为10亿元，比2014年的11亿元下滑5%；净亏损为10亿元，2014年同期的净亏损为2.69亿元，相比上一财年亏损扩大271.75%。途牛2015年全年净收入为76亿元，同比增长116.3%；净亏损为14.62亿元，2014年同期的净亏损为4.48亿元，相比上一财年亏损扩大226.34%。2015年去哪儿网全年总营收为41.71亿元，同比增长137.4%；归属于去哪儿网股东的净亏损为73.43亿元，2014年同期的净亏损为18.47亿元，相比上一财年亏损扩大297.56%。综合来看，上述三家公司的净亏损合计达到了98.05亿元。在线旅游市场的高速发展主要受在线机票、在线酒店及在线度假等细分市场的利好发展所驱动。其中，在线机票是在线旅游市场中发展最成熟，渗透率最高的细分市场；在线度假是最具发展潜力的细分市场，在线渗透率也在逐年提升。另外，随着公寓、客栈等非标准化住宿业的兴起，未来在线酒店预订市场也将持续保持较高速度增长。近年来，OTA在线旅游企业之间频频展开价格战，企业投入大量资金进行促销以争夺市场份额，这是导致大部分OTA出现巨额亏损的原因之一。对于亏损幅度进一步扩大，各OTA给出的解释有所不同。去哪儿网在财报中表示，主要源于以投资回报率为核心、积极的市场战略，以及为加速扩大市场份额，在产品研发和产品渠道方面持续投资；艺龙在财报中则表示，全年服务开发、销售和营销及总务和行政的总运营支出增加。值得注意的是，途牛2015年财报显示，在收入高增长的同时，其营销成本和运营成本等也在巨额上涨。途牛2015年的营销成本达到了12亿元，而2014年的营销成本不过4亿多元，也就是说营销成本翻了三倍，这在一定程度上导致了途牛2015年的亏损。在其他OTA亏损的同时，携程却实现了利润上的暴增。财报显示，携程2015年净营业收入为109亿元人民币，相比2014年增长48%；2014年归属于股东的净利润为25亿元人民币，相比2014年的2.43亿元大幅增长约928.8%。携程业绩增长得益于2014年一系列的资本运作。2015年携程先后入股艺龙、去哪儿网、途牛和同程旅游，加快拓展“携程系”版图，从而降低成本，提升了盈利能力。因此，通过行业整合能缓解在线旅游行业的竞争，降低成本。预计2016年，除了携程之外，去哪儿网、途牛、艺龙等这些在线旅游企业仍然会是亏损的状态。此前艺龙表态过不会放缓增长速度，估计途牛也一样，在不断地增加投入之后，短期内盈利肯定是会受到影响的。加大投入成本，加强扩张力度，“烧钱”抢市场仍然是2016年OTA的主旋律。其实，在在线旅游行业，亏损早已是司空见惯的现象。通过低价、低利润率的这种“烧钱”的模式获取市场份额，是当前OTA普遍采取的发展模式。当然，OTA并不差钱。比如，同程旅游的背后有万达，途牛的背后有京东和海航，都是有着雄厚的资金做后盾。专业经济研究智库权威行业研究报告-5-和其他细分市场的电商行业一样，在线旅游行业正经历从“战国争霸”到“整合统一”的过程，OTA一方面要面对越来越强大的对手，还要承受“酒店联盟”等资源方的压力，以高投入来应对激烈的市场竞争、扩张份额的局面短期内不会改变。不过，OTA长期烧钱的可能性不大，因为作为OTA“后台”的投资人也希望巨大的投入能很快有回报。而根据其他行业“烧钱”大战的持续时间，预测OTA烧钱抢市场的模式未来2年左右就会终结。在各家OTA纷纷加大市场投入的同时，还将面临包括其他非旅游行业电商的进攻以及美团、滴滴快的、万达等大规模投入在线旅游市场，在线旅游行业整体竞争氛围将更为激烈。值得注意的是，在线旅游市场的集中度在提高。截止到2014年第四季度，携程、去哪儿网和阿里旅行共占80.2%的市场份额，并且携程与去哪儿网强强联合后，也会对其他电商形成竞争挤压。三、中国在线旅游市场用户分析专业经济研究智库权威行业研究报告-6-图表2015年在线旅行商网站用户覆盖数监测统计注：每百万名Alexa安装用户的访问人数（人/百万人）数据来源：产研智库（2015年7月）四、中国在线旅游未来发展方向OTA未来的结局要么是占领差异化的细分市场，要么是走向合并。差异化竞争对于OTA来说是一条出路。未来OTA很难做到阿里、京东那样的大而全，更多OTA的出路可能是尽快占领细分化、个性化的市场。同质化竞争的结局则将走向合并，比如携程和去哪儿网的合并，未来这种兼并还会更加激烈。专业经济研究智库权威行业研究报告-7-从OTA的财报中可以看出，酒店、度假领域收入提升幅度较大。以去哪儿网为例，2015年全年酒店收入为14.729亿元人民币，同比增长324.1%。扣除按营业额计算收入的包房项目收入，住宿预订收入为9.569亿元人民币，同比增长175.5%。2015年携程住宿预订营业收入为46亿元人民币，同比增长44%。携程在度假旅游领域增幅十分明显，2015年第四季度旅游度假业务营业收入为3.5亿元人民币，同比增长50%，增长主要来源于团队游和自助游预定量的同比增长。预测，休闲度假市场仍然是OTA接下来重点发力的领域。值得注意的是，旅游业线上和线下结合的趋势越来越明显。比如携程成为众信旅游的重要股东；同程旅游实现了在华南的落地。传统旅行社如广之旅、广东中旅则上线旅游平台。以往传统旅行社和OTA由“针锋相对”、相互竞争开始走向融合发展。五、中国在线旅游行业发展趋势1、度假旅游市场在在线旅游市场比重大幅提高目前，机票预订业务和酒店预订业务为网络旅游市场营业收入最高的两个业务版块。机票预订市场发展已较为成熟，由于机票是同质化较高的旅游产品，同时，航空公司在线售票体系已比较完善，近年来不断加强直销力度，机票代理佣金率下降较快，未来机票预订市场规模增长有限，在整体网络旅游市场中的比重呈现缓慢下降趋势；在酒店预订市场，不同酒店提供的服务体验差异性较大，佣金率水平较高，同时，大量小微型酒店、客栈等住宿服务供应商仍未实现信息化，酒店在线预订市场覆盖率存在较大增长空间，酒店预订业务市场规模将继续稳定增长；度假旅游近几年来增长较快，市场规模迅速扩大，在国家积极扶持个人旅游市场、出行便利性不断提高、个人可支配收入不断增长以及旅游需求不断扩大等利好因素的促使下，度假旅游产品在整体网络旅游市场中的占比将快速提高。2、旅游产品信息化进程加快，在线旅游对旅游行业渗透率提高目前中国在线旅游市场对旅游行业的渗透率仅在8.5%左右，远低于发达市场水平。未来随着信息技术的进一步发展和互联网覆盖面的进一步扩大，更多的消费者将选择在线旅游的消费方式，消费者对网络旅游需求的增长将促使线下旅游产品及服务供应商和代理商加速信息化进程，在线旅游市场规模将迅速增长。3、移动端在线旅游市场规模迅速发展并向O2O转型随着智能终端的普及，移动互联网得到快速发展，2013年智能手机销量占到整体手机市场的73.1%。目前，在线旅游市场主要集中在“旅行前+旅行后”这两个阶段，智能机的普及和移动互联网的易得性使得消费者可以通过移动客户端，在“旅行中”实时满足对旅游产品或服务的需求，移动客户端填补了消费者“旅行中”的在线旅游消费，从而形成“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在线旅游市场覆盖。在线旅游市场对“旅行中”阶段的渗透专业经济研究智库权威行业研究报告-8-将激发全新的市场机会，通过与线下旅游产品进行信息化整合，可以加速行业信息化进程，形成线上线下一体化的O2O旅游市场。我国在线旅游市场有望在未来4-5年保持20%以上的复合年均增速，增长的空间主要来自旅游行业本身的发展以及线上渗透率的提升空间。目前，我国在线旅游市场的真正渗透率应该在15%-20%左右，相比欧美成熟市场40%-50%的线上渗透率，还有1-2倍的提升空间。从市场结构来看，未来的增长点主要在在线酒店和在线旅游度假市场。OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式，在整体市场中的交易额占比约60%-80%。国内供应商直销的比例大趋势上会逐渐提高，但短期内OTA持续不断的价格战仍会对供应商直销（机票、酒店）形成一定制约。在线机票是发展最为成熟、占比最大的在线旅游细分市场，目前国内的线上渗透率已经达到40%左右，相比欧美50%以上的渗透率提升空间不大，未来行业增速将逐步放缓至20%以下。我国航空公司官网直销起步晚，占比低，但从欧美经验来看，线上直销是长期趋势，国内航空公司直销力度加大将进一步压缩OTA企业佣金率，但短期内对OTA龙头却未必是坏事。在线酒店是占比第二大的细分市场，目前国内线上渗透率约20%，相比欧美30%-40%的渗透率还有1倍的提升空间。酒店行业集中度低，产品标准化程度高，非常适合OTA发展，也已经成为众多OTA营收增长的首要驱动力。由于对OTA高度依赖的中低档酒店数量占比较高，我们认为酒店官网直销很难达到成熟市场机票直销的覆盖度，对OTA也不会造成很大影响。中国旅行社行业10%以上的年增长率以及不到1