第八章-目标市场营销战略

2019年11月6日星期三1第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章结构提示2019年11月6日星期三2科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销：细分segmenting、目标targeting、定位positioning市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤2019年11月6日星期三3第一节市场细分营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力一、市场细分的概念与作用二、市场细分的变量三、市场细分的原则课堂研讨2019年11月6日星期三4营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：2019年11月6日星期三5营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。2019年11月6日星期三6营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%。2019年11月6日星期三7营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2019年11月6日星期三8一、市场细分的概念与作用（一）市场细分概念——企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场学家温德尔•史密斯提出的。2019年11月6日星期三9以服装市场为例（按年龄、性别、种类来分）西装配套产品休闲运动职业老年男子中年男子青少年男子老年女子中年女子青少年女子金利来米老鼠丽莱2019年11月6日星期三10（二）市场细分的作用1．有利于企业发现最佳的市场机会2．有利于企业选择目标市场3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力欧洲啤酒市场细分口味浓淡苦涩甜醇浓重ⅠⅡ清淡ⅢⅣ妇女、青少年冻鸡的目标市场以购买者区分，大致有三种类型：1．饮食业用户。饭店、餐厅、快餐店、小吃店等饮食行业，以鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。2．团体用户。单位食堂、伙食团体、军队和学校的食堂等。3．家庭主妇。上述三种不同的购买者，对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求不尽相同。日本冻鸡市场区分为9个细分市场家庭主妇饮食业用户团体用户全鸡ABC分割鸡DEF鸡肉串GHI白猫洗衣粉2019年11月6日星期三15二、市场细分的变量消费者市场细分的变量地理因素人口因素心理因素行为因素2019年11月6日星期三16市场细分变量——地理因素细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带………西门子洗衣机的转速差异由于德国晴朗天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不得低于1000转／分，最大转速几乎达到1600转／分。这样，用户不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到500转/分就足够了。2019年11月6日星期三18市场细分变量——人口因素细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口1-2、3-4、5口以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲国籍……朵唯女性手机——爱让女人更美丽图书具有明显的职业特征思考按照家庭人口变量进行细分的产品有哪些？2019年11月6日星期三22市场细分变量——心理因素细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢侈型个性………购买动机求实、求廉、求新、求美、求名……2019年11月6日星期三23市场细分变量——行为因素细分变量细分市场使用时机普通时机、特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、可能使用……使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对………………思考在我们身边什么商品是按照购买时间变量进行细分的？2019年11月6日星期三25三、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性课堂研讨在一个普通大学的食堂，如果专门开设一个西餐厅满足少数师生酷爱西餐的要求，这个计划可行吗？2019年11月6日星期三27市场细分2019年11月6日星期三28课后思考试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2019年11月6日星期三29第二节目标市场选择一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素2019年11月6日星期三30一、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019年11月6日星期三31市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019年11月6日星期三32选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019年11月6日星期三33产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场血压计2019年11月6日星期三35市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场思考中国一家家纺公司，多年来一直向美国的家纺经销商出口各种床上用品。美国发生经济危机后，订购量明显减少，这家家纺公司经营困难。假如你是这个公司的经理，你应该怎么办？2019年11月6日星期三37市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场可口公司的市场模式2019年11月6日星期三39二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019年11月6日星期三40无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019年11月6日星期三41无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。思考在我们身边。哪些产品采用了无差异性市场营销策略？2019年11月6日星期三43差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019年11月6日星期三44差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。宝洁公司洗发水的市场策略2019年11月6日星期三46集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019年11月6日星期三47集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。丽华快餐2019年11月6日星期三49目标市场战略无差异市场营销差异化市场营销集中性市场营销市场营销组合市场子市场1子市场3子市场2市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C市场营销组合B子市场2选择细分市场——目标市场选择成本低垄断、风险大实力强大的企业满足消费者不同需求分散风险、成本高较强的经营管理能力集中资源在某个市场上获得较高的市场占有率风险大、小企业中国移动可口可乐古典可乐零度可乐汽水饮料果汁2019年11月6日星期三50三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2019年11月6日星期三51三、影响目标市场战略的因素公司资源：有限－－集中营销策略雄厚－－差异化营销策略或无差异营销产品性质：同质性高－－无差异营销同质性低－－差异营销或集中营销市场性质：相同、相似－－无差异营销不同－－差异营销或集中营销产品寿命周期阶段：导入期——无差异营销成长期、成熟期——差异营销或集中营销竞争者战略：2019年11月6日星期三52第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤营销视野3西南航空公司的竞争战略结构三、市场定位的方式2019年11月6日星期三532019年11月6日星期三54一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。2019年11月6日星期三55二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2019年11月6日星期三56案例：美国西南航空公司－－为自费旅游、小企业出差人员提供安全、便捷、低廉机票服务的公司。2019年11月6日星期三57西南航空公司的竞争战略结构有限的服务员工生产率高低成本/低消耗高产出/高周转用户满意度高没有餐饮不通过旅行社统一机型无纸机票有主人公精神、非常投入的员工－友好的服务准时、物美价廉点到点密集度高只飞繁忙航线二流机场无转机服务低价机票无头等舱2019年11月6日星期三58三、市场定位的方式2019年11月6日星期三591、迎头定位把市场做到竞争对手身边长虹－－太阳最红，长虹最新康佳－－谁能升起，谁就是太阳农夫山泉－－千岛湖水有点甜椰树牌矿泉水－－来自地下深层水，决非江水湖水神州热水器，万家的追求（冲万家乐）统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）2019年11月6日星期三602、避强定位（补缺定位）避开对手的强项进行定位七喜非可乐非常可乐：销售重心下移至农村，避开与“两乐”在城市中的正面交锋Dell：销售模式（定制）2019年11月6日星期三613、重新定位麦氏速溶咖啡：速溶方便“滴滴香浓”“佐丹奴”：高收入者市场年轻的白领阶层上海南京路：购物天堂休闲娱乐强生无泪洗发液：婴儿市场年轻女性市场深圳：窗口城市示范性城市2019年11月6日星期三624、加强目前的定位：对成功定位的强化如：海飞丝－－去头皮屑高露洁－－防蛀牙奔驰－－高贵、至尊、显赫（身份、地位的象征）2019年11月6日星期三635、利益定位：娃哈哈纯净水－－我的眼里只有你（情感）娃哈哈AD钙奶－－妈妈我要喝（情感）乐百氏－－27层，层层净化（品质）农夫山泉－－有点甜（口感）诺基亚－－“无辐射”的手机沃尔沃－－安全与耐用奔驰－－高贵、至尊、显赫2019年11月6日星期三646、特色定位：“泰宁诺”止痛药：“非阿斯匹林的止痛药”显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园2019年11月6日星期三657、功能或用途定位：如手机可以