市场营销学期末考试试题三

中国矿业大学市场营销学期末考试试题三一、名词解释（每小题3分，共12分）1．相关群体2．促销3．需求导向定价4．分销渠道二、单项选择题（每小题1分，共20分）1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（b）。A.市场细分、市场定位、选择目标市场B.市场细分、选择目标市场、市场定位C.选择目标市场、市场细分、市场定位D.选择目标市场、市场定位、市场细分2．企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（b）。A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增长D.综合多角化3．市场渗透战略适用的情况是（c）。A.现有市场——新产品B.新市场——现有产品C.现有市场——现有产品D.新市场——新产品4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（a）。A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销5．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（c）。A.宽度B.广度C.深度D.关联度6．企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（c）的水平就行了。A．微利B.补偿成本C．补偿可变成本D.补偿固定成本7．经过政府有关部门注册登记的品牌是（c）。A.品牌名称B.品牌标志C.商标D.品牌化8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（a）。A.弹性充足B.弹性不足C.没有弹性D.单位弹性9．营销渠道的宽度是指（d）。A．中间商总数B．批发商总数C．零售商总数D．同一层次中间商数目10．宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（b）。A.统一品牌策略B.多品牌策略C.品牌扩展策略D.各大类产品使用不同的品牌11．公共关系促销的最终目的是（b）。A.为社会做贡献B.促进产品的销售C.树立企业形象D.为顾客利益着想12．服装的核心产品是(c)。A.漂亮的外型B.优良的质量C.遮体、保暖和美化生活的需要D.周到的服务13．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(c)。A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要14．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（a）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期15．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（a）。A．选择性记忆B．选择性定位C．选择性知觉D．选择性刺激16．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（a）。A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除C．渠道冲突也就是渠道竞争D．渠道冲突不可避免17．诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（c）手段。A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（c）。A.邮购B.人员推销C.代理商D.展销定货会19．相对市场占有率（a），意味着该企业在市场中处于领先地位。A.大于1B.等于1C.小于1D.等于020．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（d）。A．明确营销中存在的问题B．准备足够的资金C．制定营销调研计划D．收集足量的信息三、简答题（每小题6分，共36分）1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？3．人员推销有什么特点？4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？5．简述制定价格的程序。6.消费者购买行为有哪些类型？1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。请问：从这个案例中，你得到什么启示？2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）中国矿业大学市场营销学期末考试试题三答案一、名词解释（每小题3分，共12分）1.相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。2.促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。3.需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。4.分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。二、单项选择题（每小题1分，共20分1-5BBCAC6-10CCADB11-15BCCAA16-20DCCAA三、简答题（每小题6分，共36分）1．以下因素影响新产品的扩散速度。（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）（5）新产品的可试性。（1分）2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（1.5分）（2）推销策略灵活多变。（1.5分）（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；（7）中间商的综合服务能力。（只要答出其中六点即可得6分）5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）6．消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂性购买行为；(1.5分)（2）习惯性购买行为。（1.5分）（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。（1.5分）四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）1．市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）（注：案例分析需要展开论述）2.针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)(3)所以在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。(8分)总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。（2分）