海尔品牌延伸的成与败

海尔品牌延伸的成与败一、导言随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争手段。单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的研究课题。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业，同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。它的品牌延伸的发展历程有成功，也有失败，这些都为其他企业的品牌延伸提供了很好的借鉴。二、海尔的品牌延伸时间图首先，我们来了解一下品牌延伸的概念。品牌延伸：是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。然后，我们再来回顾一下海尔品牌延伸发展历程：我们可以看到，海尔的品牌延伸的范围非常宽泛，涉及的产品种类也非常多，而有时候一旦延伸多了，也许未必就是好事。下面我们来分别分析海尔成功的品牌延伸策略和失败的延伸策略。三、海尔成功的品牌延伸策略在2015年中国家电排行榜中，海尔稳居第一，它在家电行业的成功有目共睹，而这正是得益于它成功的品牌延伸策略。它成功的原因主要有三点：①选择正确时机进行品牌延伸②坚持正确的品牌延伸原则③进行了正确的品牌延伸策略下面我们来逐一介绍。（一）原因一：选择正确时机进行品牌延伸从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。（二）原因二：坚持正确的品牌延伸原则。海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。（三）原因三：正确的品牌延伸策略1、品牌延伸策略介绍品牌延伸分为两种：线内延伸和跨品类延伸。（1）线内延伸线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行延伸，但是根据不同产品的性质、属性或功能等定位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。（2）跨类延伸跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。2、海尔的品牌延伸策略（1）线内延伸①垂直延伸：向上延伸策略向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的“价格大战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律X折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了海尔向上延伸策略的成功。②水平延伸：主副品牌策略主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔—金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”、“海尔—即时洗”，等等。副品牌利于海尔的产品同中求异，突显海尔产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能。海尔实施主副品牌的特点是，第一，“海尔”属于产品品牌，而不像“宝洁”属于公司品牌；第二，海尔产品的驱动力主要是海尔，而不是小王子等副品牌；第三，海尔的每类产品都由其事业部管理，这与宝洁公司用“品牌经理制”管理其众多强大的产品品牌有根本不同。（2）线外延伸：连续性延伸从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。从1992年至1995年，海尔品牌逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995-1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分，“敢于创新、精益求精、真诚负责、高品位”等品牌个性逐步形成。四、海尔失败的品牌延伸策略海尔在家电行业的品牌延伸策略非常成功，然而这却也掩盖不了它在其他领域品牌延伸失败的事实，这些失败的品牌延伸，给海尔带来了一些负面的影响。下面我们来具体进行分析。（一）海尔失败延伸的领域概况海尔药业：亏损，最后被泰国正大公司收购51%而改名为“正大海尔制药”海尔保健品：“采力”，1996年开发，1997年衰落海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆连锁店”，关门海尔电脑：亏损海尔手机：缺乏竞争力（二）失败原因探讨1、违背了品牌延伸以匹配性为基础原则（1）违背了基于品牌形象的匹配性原则海尔集团的家电和药品、餐饮就是完全不相关的两类产品,而海尔的家电产业是它的强势品牌,在消费者心目中的似乎已经根深蒂固,“海尔”在顾客心中意味着家电,他们难以接受跟家电有千丝万缕关联而又与人们身体健康有着密切关系的海尔药品、以及日常饮食的海尔餐饮。（2）违背了基于技术可转移性的匹配性的原则。手机、电脑这些高端电子产品要求有非常强的科研能力、现金的设计理念和设计能力，而这些对于刚在家电行业做大的海尔来说，家电行业的技术经验并不足以应对手机电脑这些行业的技术要求。2、违背了品牌定位越抽象、越有利于进行品牌延伸的原则海尔家电的核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率,而药业追求的是药性安全、保健健康,显然两者的核心定位是不一致的。在品牌延伸中,不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,随着这种状况的持续,自然会给公众传达了不利于该品牌的混乱信息,相应地该品牌的市场影响力就会降低,严重时会危及该品牌的市场地位。（三）不当品牌延伸带来的负面效果1、延伸的新产品不成功，母品牌的联想不能转嫁给延伸产品海尔药业、海尔餐饮业这些与原来海尔家电传达的高品质、高质量、高性能和高效率的品牌形象并不能够消费者带来联想，差异太大，最终也导致倒闭的结果。2、模糊母产品定位品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足厨具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域,很显然难以吸引消费者的注意力。品牌延伸得太过分散,顾客们更容易忽略掉它的产品。3、造成核心品牌的销售额下降2002至2004年的销售数字对比中发现，在格力、美的、科龙和海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其它三家。种种迹象表明，一直以白色家电起家并始终将白色家电作为惟一重心的海尔集团，其核心产品空调、冰箱产能增长十分缓慢，产能份额不断下滑，原有的市场地位正在受到威胁。五、总结品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业，尤其是知名大企业的追捧，但任何事物发展都是有两面的，巨大利润的背后可能就是“铺满鲜花的陷阱”，不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会致企业于“万劫不复”之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结实企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的。海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。