汽车营销学--第9章-汽车销售渠道策略

第9章汽车销售渠道策略本章重点或难点：汽车销售渠道的组建方式、性质及其作用；汽车销售渠道的类型；不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位；特许经营；辨别汽车销售渠道的模式和中间商类别。9.1汽车销售渠道概述9.1.1汽车销售渠道的含义汽车销售渠道的环节主要包括：汽车销售渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。9.1汽车销售渠道概述在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或帮助交易达成的中间商组成的商流通道。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。销售渠道和营销渠道两个概念不能混为一谈。菲利普·科特勒指出：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这些货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商（因为9.1汽车销售渠道概述他们帮助转移所有权)，此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括资源供应者、辅助商等。无论是市场营销渠道还是销售渠道，都是为流通渠道服务的，而汽车流通渠道研究的内容更为宽广，不仅要考虑汽车制造商，还要考虑到流通企业，甚至渠道末端的消费者。9.1.2汽车销售渠道的组建方式一自销体系的组成方式企业建立自销体系的具体方式有：1．在目标市场设立合资子公司。9.1汽车销售渠道概述2．在目标市场设立经销部。3．联销体。4．股份制。这是由生产企业、中间商及其它出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份公司。5．代理商。代理商是指接受生产企业委托在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动、但未取得商品所有权的中间商。二非自销体系的组建方式如果长期销售渠道目标仍以中间商为主，那么企业必须按前一节所述渠道设计内容选择中间商。其具体组建方式有：1．协议关系。企业与中间商相互独立，通过9.1汽车销售渠道概述签订协议规定双方的责、权、利，双方属于买卖关系，更确切地说是买断关系。2．松散型网点。这是一种松散型渠道组织形式，企业与网点既没有资产、名义关系，也不像协议关系有持久的业务合作，双方纯属买卖关系。3．参股型。企业在建立非自销体系时，亦可采用联销体或股份制形式选择中间商。9.1.3汽车销售渠道的类型从图9-1可以看出,汽车销售渠道的模式,可以分成以下五种类型，如图9-1所示:9.1汽车销售渠道概述9.1汽车销售渠道概述一汽车生产企业直售型(零级渠道模式)汽车生产企业没有中间商的参与，中间不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。二汽车生产企业——经销商直售型(一级渠道模式)指介入一道中间环节的分销渠道模式。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。三汽车生产企业批发商——经销商(二级渠道模式)指介入二层中间环节的分销渠道渠道模式，也是销售渠道中的传统模式。9.1汽车销售渠道概述四汽车生产企业总经销——经销商(二级渠道模式)是指经过两道中间环节的渠道模式。五汽车生产企业经总经销商——批发商——经销商(三级渠道模式)是指经过三道中间环节的渠道模式。9.2汽车销售渠道中的中间商中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节，它一头连着汽车生产企业，一头连着汽车的最终消费者，具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着十分重要的作用。汽车销售渠道中的中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织和个人。9.2.1中间商的类型汽车销售渠道中的中间商居于汽车企业与汽车用户之间，参与交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经销商)。9.2汽车销售渠道中的中间商一总经销商(或总代理商)总经销商是具有自主经营，独立核算下的法人结构，是受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。总代理商是某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。它分为地区级、国家级、省市县级等，又分为独家代理，总代理、分级代理，所有代理商家都有相应的特权，代理级别低的原则上由高一级的代理商管理。同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。二批发商(或地区分销商)9.2汽车销售渠道中的中间商批发商一方面连着生产企业或总经销商(总代理商)，另一方面连着经销商，是处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，达到销售目的的中间商，并不直接服务于最终消费者。通过批发商的转销汽车的交易行为，它帮助生产企业或总经销商(总代理商)在某地区促销汽车，提供该地区汽车市场信息，承担该地区汽车的转销业务，可帮助汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够迅速、大量地转售出汽车，减少汽车库存，加速资金周转。三经销商(或特许经销商)经销商直接为最终消费者服务，使汽车直接、顺利并最终到达消费者手中。它是直接将汽车销9.2汽车销售渠道中的中间商售给最终消费者的中间商，在汽车流通领域中处于最后阶段。特许经销商(亦称受许人)是从特许人(一般是总经销商)处获权在某一特定区域内直接将特定品牌汽车销售给最终消费者的中间商，按照特许经营合同，受许人可以享用特许人的商誉和品牌、获得其支持和帮助、参与统一运行、分享规模效益，是一种新型的汽车销售渠道模式。它的基本任务是联系汽车生产企业、总经销商、批发商与消费者之间的桥梁，在汽车销售渠道中具有突出的作用。9.2.2批发商一批发商的类型9.2汽车销售渠道中的中间商批发商是经销商达到目的的中间商，处于流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，汽车批发商按其实现汽车批量转销的特征，可分为独立批发商、委托代理商和地区分销商。1．独立批发商对其经营的汽车拥有所有权，以获取批发利润为目的。它并且自己独立、批量购进汽车，再将其批发出售的商业企业。按其业务职能和服务内容又可分为两种类型:(1)单一汽车批发商。只批发转销某个汽车生产企业的单一品牌的汽车，批发转销的范围较窄、品种单一、转销量有限。它具备此品牌汽车转销的专业能力，因其批发转销的汽车品牌单一，能够获得此品牌汽车生产企业的直接支持和帮助，能为经销商提供此品牌转销中的专业化服务。9.2汽车销售渠道中的中间商(2)多类汽车批发商。可批发转销多个汽车生产企业的多种品牌的汽车，批发转销的范围较广、品种较多、转销量较大。批发转销的汽车品牌较杂，缺乏为经销商提供某品牌汽车转销中的专业化服务的能力，缺少诸多汽车生产企业的全力支持。2．委托代理商委托代理商不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。委托代理商按其代理职能和代理内容又可分为总代理商和分代理商、生产企业的代理商和总经销商的代理商、多类汽车代理商和单一汽车代理商。区别于独立批发商的主9.2汽车销售渠道中的中间商要特点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人(汽车生产企业或汽车总经销商)组织推销汽车，以取得佣金为目的，促进买卖的实现。3．地区分销商得到原厂授权，销售全线产品，代表厂家处理业务，它是指在某一地区为生产企业(或总经销商)批发转销汽车的机构，是由汽车生产企业(或总经销商)为减少层层批发和跨地区销售等问题而设立的。它使汽车从生产企业(或总经销商)到某地区内的经销商只经过其一道批发转销环节，经销商将全部直接面对其所辖区域内的消费者进行直销。从而大大提高效率，增强企业的竞争力。9.2汽车销售渠道中的中间商二批发商的定位批发商是通过发展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，来协调供需矛盾，平衡销售计划和市场需求来实现主要功能的。9.2汽车销售渠道中的中间商三批发商的功能由于汽车批发商在汽车销售渠道和销售网络系统中处于十分重要的地位，因此，它应具有以下几个方面的功能:1．市场营销功能2．售后支持功能3．销售管理功能4．资金结算与管理功能5．储运分流功能6．经销商评估功能7．经销商培训功能9.2汽车销售渠道中的中间商8．信息系统功能9.2.3经销商一经销商的类型在汽车销售渠道中，经销商的形式多种多样，通常按其经营特征可以分为特许经销商和普通经销商两大类。从事这种汽车市场前的机构和个人称为汽车经销商。汽车市场营销是向最终消费者直接销售汽车和提供服务的一系列活动。二特许经销商1．定义汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人9.2汽车销售渠道中的中间商(简称特许人，franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（特许被授予人，简称受许人，franchisee)。2．条件对于汽车经销商来说只有具备以下条件才可以成为汽车特许经销商:(1)独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动；(2)达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准；(3)能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金；9.2汽车销售渠道中的中间商(4)有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。3．权利作为汽车特许经销商，可享有以下相应的权利:(1)取得特许人帮助的权利。(2)地区专营权。(3)特许经营权。4．优势(1)可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力；9.2汽车销售渠道中的中间商(2)可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服务；(3)可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化及技术发展规模化等所带来的规模效益；(4)可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。5．义务作为汽车特许经销商，还应承担以下应尽的义务:(1)只能将合同产品销售给直接消费者，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；不得自行9.2汽车销售渠道中的中间商转让特许经营权；在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；(2)相关费用的承担：如加盟金、年金、加盟店包装费等；(3)在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为，必须维护特许人的商标形象；(4)按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；履行与特许经营业务相关的事项；随时和特许人保持联系,接受特许人的指导和监督；负责店面装潢的保持和定期维修。9.3汽车销售渠道的管理汽车销售渠道实施管理，主要是由汽车企业对物流、资金流和信息流实施管理，加速汽车产品的流通和资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益。9.3.1汽车销售渠道的物流管理一物流的定义物流译自英文physicaldistribution，又叫实体分配，是指通过有效地安排商品仓储、转移和管理，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流管理的任务包括汽车生产所需原料及最终产品。9.3汽车销售渠道的管理二物流成本的制定每一个特定的汽车物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存货策略等构成，因此，每一个汽车物流系统都存在着一套总成本，,可用数学公式表示为:D