2019年-商超渠道操作-PPT精选文档

欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门书籍电子书一、厂家运作商超的意义1、商超的定义2、商超的定义及分类二、经销商布局三、各品项适合进的系统分类四、卖场各部门结构五、产品进场与条码费及其它费用六、KA与厂家的关系七、陈列与形象包装八、价格管控是产品的命脉一、运作商超的意义：1、商超的定义商超即商场超市，是一个可供消费者随意选购和观赏的购物平台，国际简称“KA”英文即：KeyAccount，,中文意思：为“重要客户、重点客户”。•在广义上大型KA卖场，百货商场，连锁超市，私人开设的小型超市或杂货铺，都是商超渠道的一部。•随着公司整体品牌的提升，商超渠道在传统销售渠道的作用将日益凸显的作用。一般的KA卖场可以分为：1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略。2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、欧尚、乐购等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责。2、运作商超的意义：•展示功能：每一款产品好的展示，都是为品牌积淀服务•销售产品：商超渠道原本就有固定的消费群，保真的信誉度比其他渠道好。随着社会消费水平的不断提高，在人们越来越重视品质的情况下，商超购物得到更多消费者的青睐。•价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标。优势：这类卖场交通便利、购买力强、实力强、信誉好、人流量大、管理上很规范，企业可以借助它，做销量、做品牌。劣势：门槛高、要求高、费用高、结帐周期长、手续繁杂，商超系统掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。分类渠道分类说明商超名称（如下）A类国际KA渠道卖场大润发、家乐福、欧尚、沃尔玛、乐购、麦德龙、卜峰莲花、吉之岛等。B类国内全国性重点KA卖场人人乐、华润万家、百佳、世纪联华、北京华联、大商集团等C类省内地方大型KA超市山东银座、农工商、北京物美、华东大统华、宁波三江、唐山八方、四川德惠、百盛、辽宁鲅鱼圈、大连春柳、徐州百大、湖北北山、武汉中北仓储、重庆新世纪、浙江慈客隆等商超系统大体可以分为：•KA大卖场：国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。多选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区，比如:沃尔玛、家乐福、易初莲花、麦德龙等。•百货商场：是一种销售多种产品的大型零售商店，它的产品分门别类，通常会售卖较昂贵和大型的商品。多选址在交通要道、城市中心区，CBD等繁华区域，单店面积多在10000平米以上。比如：杭州大厦、王府井百货、天虹商场、岁宝百货等。优势：档次高、购物环境好、服务周到、优秀的品质、品牌形象好。劣势：价格较高，酒类产品的选择余地相对较少，门店较少，便利性不高，顾客人群较窄，多是中高端人群。•连锁标准超市：以连锁经营、形象的标准化、经营管理统一化的形式将若干超市合并成统一的零售整体，多选址在居民住宅区、交通要道、商业区，单店面积多在500平米以下。比如：红旗连锁超市、互惠超市、苏果超市、浙江供销超市等。优势：门店数量众多、便利性强、辐射面广、顾客人群巨大，在成熟区域容易上量，且能够形成品牌传播。劣势：管理相对松散，活动执行和管控协调难度较高，各门店之间情况差异较大，货架面积较小，各厂商之间竞争较激烈。•24小时便利店：一般规模比较小，售卖一些日常生活所需的小件物品。全天营业的小型连锁零售商店。多选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地，面积大多在100平米以下。主要以满足夜间购物顾客，大多数会进行加价销售。比如：7-11、快客、好德、WOWO等。优势：全天营业，全年无休，多开在人流量大的位置，便利性最强，独占夜间、凌晨消费市场，市场潜力巨大。劣势：大多数商品高于市场平均价格，主要以日常必需品和快速消费品购买为主，盒装酒类动销不佳，面积较小，陈列不易突出。•士多店（杂货铺）：贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店，无连锁经营性质，通常在住家附近，经营者多为该社区之居民，服务该区家庭主妇与小孩的“街坊生意”。面积多在50~100平米左右。优势：数量众多、进入门槛低、费用少、遍布地区广、具备价格优势、且多为熟客，在郊区及县乡具备很大影响力。劣势：人流少、经营不稳定、实力小、经营品类少、有风险、经营不稳定。KA名称所在国家或地区进入中国时间2009年销售亿2009年酒销售亿2019年门店数经营特点总部地址大润发台湾2019404.39.2134总部采购指导，区域采购为主。促销活动和海报多由区域采购谈判制定，对价格的要求很高，特别是海报促销价。上海市闸北区共和新路3318号电话：[phone]rt-mart.tw/欧尚法国201998.52.2436总部合同，营采分离；合同及条码由总部完成。销售、陈列协调在门店完成。门店部门经理对销售有非常大的决定权。上海市扬浦区长阳路1750号电话：[phone]auchan/沃尔玛美国20193406.9189总部采购指导，区域采购为主，设有东、西、南、北、中五大采购区。门店对总部的执行力很强，对销售正常毛利要求很高。区域采购“营采合一”，采购决定陈列和活动。但门店沟通也很重要。深圳市福田区农林路69号深国投广场二号楼2-5层及三号楼1-12层电话：[phone]wal-martchina家乐福法国20193667.9163总部采购指导，区域采购为主；所有活动的执行在区域中心谈判，包括价格；门店只负责营运管理。正常陈列权力在门店。门店对总部活动执行较差。上海市浦东南路528号上海证券大厦25楼电话：[phone]carrefour/麦德龙德国20191202.7548仓储式会员商店，总部采购为主，地方采购为辅，门店有很大的采购权，包括日常的营运陈列。上海普陀区真北路1425号电话:[phone]metro/乐购英国20191333.0288区域采购为主，门店独立经营，自主采购，价格门店控制，灵活多变,门店对总部的执行力极差。促销活动谈判以门店为主。上海市普陀区中山北路1855号电话：[phone]cn.tesco/卜峰莲花泰国2019111.33.881总部采购指导，区域采购为主，设有东、南、北三大采购区。门店对总部的执行力不强，单店平均盈利能力不高。上海市陆家浜路1295号金田商务中心4-6楼电话：[phone]ourlotus/国际KA在中国的发展二、卖场各部门结构•大润发采购部门的组织结构•门店的组织结构二三、经销商布局原则经销商的重要性经销商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域或渠道有资格销售该产品的商家。经销商是对商超系统的直接供货方，直接面对商超系统采购及管理人员，是厂方与商超终端之间承上启下的桥梁。经销商不仅仅是简单的分销产品，更是渠道的维护者，负担起业务管理、品牌管理、促销管理、服务对接等诸多职能，是厂方职责的有效外延，是厂方并肩作战的伙伴。随着公司的高速发展和品牌影响力的快速提升，对经销商的选择也必须从严和慎重商超渠道的操作需要专业性的团队、高标准的执行力和关注度。必须专业的商超经销商运作做商超渠道。经销商的选择可从以下几点对经销商进行评估：1.市场能力：经销的其他产品表现如何，铺市覆盖率多高，价格管控是否到位2.人员团队：团队人数，是否专业熟练，内部协调是否一致。3.经营理念与合作意愿：能否接受、配合厂家的营销思路，对厂家的推广政策是否能积极配合，对渠道上自身的定位和责任是否明确。4.市场的覆盖：所经营的范围和厂方的预期是否一致。5.声誉：同行的口碑，商超系统的评价。6.财务能力：在开始合作后资金是否充足，资金周转率，负债的情况。7.产品组合：是否是竞品的经销商，是否会在此产品线上获得重视。8.促销能力:推销商品的方式和促销手段的能力，是否愿意承担一定的促销费用。铺市原则四、各品项适合进的系统分类产品铺市覆盖应该根据商超系统的发展状况、门店分布、渠道定位、针对人群等因素，一系统一策的制定品项铺市计划。大型卖场系统：应该对高中低端、小酒进行进行全面铺市，高端、超高端产品应摆放在名酒柜。百货商场：侧重高端、超高端产品，中端产品选择性铺市。连锁标准超市：侧重中低端产品，小酒产品全面铺市，高端产品可以选择性铺市。24小时便利店：小酒产品全面铺市，中低端产品选择畅销产品铺市士多店：低端产品、小酒产品全面铺市，中端产品选择性铺市五、产品进场与条码费及其它费用公司所有的主导产品都应在每个市场的商超渠道进场销售；条码费根据市场类别和商超类别有较大的差异：A:省会城市(直辖市，计划单列市)的国际卖场和地方性卖场：条码费在800元-1000元/SKU，少量卖场的条码会达到1500元/SKU,要根据其影响力和出货情况决定；B:省会城市(直辖市，计划单列市)的连锁超市：条码费在200元-500元/SKU,但这些超市一般还可以打包谈判，价格还会下来；C：地级市场的国际卖场和地方性卖场：条码费在500元-1000元/SKU;D:地级市场的连锁超市：一般是打包谈判，条码费在200元-500元/SKU;E:县级市场的超市：一般是不需要条码费，可结合促销活动，返利方式综合谈判。条码费用由公司承担；开户费、年节赞助、客情费、销售扣点有商家承担。采购工作流程—罗列费用1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣3、损耗折扣4、提前付款折扣5、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）7、发票类型8、仓储费9、逾期场地占用费10、物流费直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV）11、月度陈列费12、货品管理费水费电费13、信息服务费14、彩页海报广告费15、堆头端架费16、立柱灯箱广告费17、集中陈列费18、单品促销宣传费19、新供应商培训费20、新供应商资料核查费21、新品宣传费22、新品首单折扣23、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣29、店铺改造费30、司庆促销费31、店庆促销费32、促销人员培训费33、年节促销费：春节、元旦、劳动节、五一、端午节中秋、国庆、圣诞节34、广告物料使用费35、其他宣传费用36、铺底金37、年度合同续签费38、店内条码使用费39、电子定单使用费40、新供应商进场费41、财务资料更新费42、缺货罚款43、投诉索赔44、促销价格补贴45、最低销售额保证46、毛利补贴47、滞销品处理折扣点采购工作流程—罗列费用三、KA与厂家的关系（博弈）厂家维护、统一制定的价格体系，通过与终端强有力的合作（排面陈列位置、价格稳定、促销堆头位置等活动）来实现品牌的张力，打击同行的竞争对手。KA通过销售产品的过程来实现盈利，对品牌、质量、价格要求度很高，给予顾客很好的售后服务。为了打击竞争对手、制衡厂家，经常以价格战来实现。KA做低价的目的竞争的需要打击竞争对手提升自己的价格形象带动其他高毛利产品的销售KA采购谈判的筹码调整核心产品价格调整商品的陈列位置商品下架撤走驻场促销人员或降低人数减少订货量严格按章合作强力支持竞品来打压谈判前的准备1、专业的着装与素养、良好的精神状态2、了解卖场的基本情况（投资背景、行业地位、发展状况等）3、事前对谈判对手的了解（性格、爱好、行事风格、行业的经验、行业口碑等)4、了解该卖场的结账信誉状况(结账期、结账流程、结账信誉等)5、务实的数据、自己能承诺的底线四.陈列及形象包装消费者购买一个产品，通常经过如下过程：刺激/吸引→产生兴趣→欲望需求→购买行为有调查表明70%的顾客在走进商超之前并没有十分明确的购买目标，是在进入购物场所之后的冲动购物行为。而帮助我们抓住这种冲动购物行为的就是：陈列！！商品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，经过生动化陈列，就能充分展现自己的生命力。市场经济时代的主要特征之一是眼球经济时代。如何在众多白酒品牌林立的终端使