白酒餐饮渠道操作指南

欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本群提供真实销售实战案例，及销售类热门书籍电子书演讲内容一、餐饮渠道的定位及操作原理二、餐饮培训的目的三、餐饮渠道操战指南餐饮渠道是形象展示及直接消费窗口，是白酒品牌推广的主要渠道之一。高端产品红花郎、新郎酒等而言，主要承担品牌氛围营造和口感导入的基本功能；AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所，是红花郎、新郎酒渠道组合中重要的实体渠道；其中店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，可利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成、品牌顾问设置、红色旅游方案等策略，将店方变为郎酒团购推广的合作伙伴及团购维护客户，做好店方管理层的客情公关，获得稳定的高质量的VIP客户资源。一、餐饮渠道定位及操作原理中低端如意郎、贵宾郎等具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，是产品直面消费人群的重要出货窗口。CD类餐饮店是消费中低端端白酒的主要场所，此类店数量多、覆盖广，自带酒水率低，中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围，中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于：1.掌握好促销活动的密度，同时根据市场变化（导入期、成长期、成熟期、衰退期）把握好瓶盖费的强度；2.餐饮渠道管理的环节众多，针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。（二）了解做好一批核心店需要基本的条件1.有资源、愿意付出行动的商家2.团队及运行机制3.系统的、有效的方法4.系统配套资源5.标杆店的示范作用6.周而复始的坚持（一）了解做好一家核心店需要具备的条件1.选准店（生意、品项对位、诚信）2.做好各环节的客情（服务员、领班、老板、行政人员）3.有顺序的、有效的、实用的、可持续的促销活动4.做好店内形象宣传及活动宣传二、餐饮培训要达到的两个目的（一）.摸清餐饮渠道的基本面（二）.构建有运作能力的团队（三）.常规进店方式及交易条件（四）.核心专场的选择与交易条件（五）.有效的客情沟通（六）.促销活动的选择类型与落实（七）.促销活动宣传和店内宣传（八）.促销品的使用与管理（九）.促销员的主要工作及相关要点（十）.确定各项工作的细化目标及时间表（十一）.餐饮分销商的建立（十二）.有效的会议（十三）.瓶盖费的管理办法三、餐饮渠道操战指南（一）餐饮渠道的基本面1.建立适合郎酒各系列产品运作的所有餐饮店的资料2.优选60%的店作为年度餐饮渠道重点运作的目标3.将目标店的开发分为3-4个时间段推进4.摸清所有目标店的总进店费用（基本准确）5.摸清目标店竞品在店内进行的各种有效客情及促销活动6.预算将目标店操作成有效动销店所需要的全部资源（客情及促销）7.所需的促销人员和暗促人员8.结合公司模块资源，制定年度餐饮执行案（二）建立能实际运作的餐饮团队1.郎酒专属团队与经销商人员共同参与组建，团队是长期的2.明确区域分工（每人不超过20家店）3.郎酒工作人员不参与收取现金与送货4.餐饮渠道工作人员以当地熟手为主（男士为主）5.经销商团队有一名社交及社会活动能力较强的人牵头6.团队有明确的简单可行的奖惩制度（运作前由城市经理与经销商完成）7.团队整体收入水平在当地有竞争力8.保持团队活力—优胜劣汰，吐故纳新9.制定团队及个体可实现目标，并及时兑现(三）常规进店及交易条件A.常规进店方式1.客情方式为主进店：以经销商客情资源能够延伸的店，花少量钱或者不花钱，这类店是首选2.经销商经营其他品项混合店：我方承担部分费用3.郎酒组合产品进店：承担部分费用（办事处牵头）4.筛选的目标店，单独谈判进店；B.谈判及准备1.摸清酒店的实际拍板人2.谈判前摸清进店的实际价码3.摸清酒店的诚信及客源状况4.客情在先，谈判在后。切忌无准备谈判C.达成及交易条件1.良性回款:1个月为标准回款期限，滚动结账，超过2个月就会有大问题，中小型酒店，不能累压成较大金额；良性回款高于其他任何交易条件2.出样陈列与清晰的标价:在吧台显著位置集中摆放酒瓶。酒店自选超市要集中显眼位置陈列，有条件可以堆箱陈放3.生意较好的规模店，尽量达成人员驻场促销4.允许一年3-4次的阶段促销活动，并且高度配合5.提供销售准确数字与库存状况（四）专场的选择及交易条件（核心运作的城市中档产品一定要有专场做为支撑点）A.数量要求1.省会城市不少于10-20家2.地级城市、百强县不少于3-5家3.县级市场不少于1-2家B.专场酒店要具备几个刚性条件1.客流量大，生意好。2.信誉度高，回款及时3.对酒店的客情较到位，经销商基本可控制4.配合我们的各项活动5.能包销量最好C.专场的形式1.排它性产品进店:签订协议，限定有针对产品进店，也限定竞品的驻店促销，进店后有宽松推广环境，树立样板。这类酒店目标销量在20箱-40箱/月，年销量不小于250箱。费用标准各地差异很大，但原则专场费用控制40%左右（厂价）2.排它性促销:签订协议，允许部分有针对性产品进店，但不允许竞品进店促销，这类酒店的费用投入比上一类小很多。这类酒店月销售不低于10箱-20箱，专场费用控制在30%左右（厂价）。D.专场的形象包装专场协议中约定，允许在该酒店内外进行形象装饰，比如郎酒品牌命名的包间。包间挂画、电梯挂画、座椅套等、配齐相应的物料烟缸、分酒器、酒水单等。E.操作步骤的把握1.顺序：先做好专场店、核心店，再做一般性店；2.专场、核心店的操作步骤：详细调查→专场谈判→客情活动→形象装饰、促销物料→免费小酒品饮活动→常规推广→拉伸销量活动（消费者促销、服务员奖励活动、针对店老板活动）→结款及长期维护。(五)有效的客情沟通谁来做客情:运作餐饮渠道，客情是动销、促销、回款所有工作的基础，客情是双方共同的工作。但经销商要起到更大的作用，若先依靠厂家的名誉做，费用会更大。A.涉及动销客情1—酒店老板1.现实利益：返利、店内外装饰、服务员着装、联合促销拉生意、空瓶换酒等；2.友情：经销商与酒店老板的朋友关系，提供一些品尝酒给酒店老板的朋友或者经常光顾的老顾客；（类似小品会）3.制约关系：经销商的人脉关系中有能够制衡酒店老板，但这种方法只能使用进店谈判时，进店后仍然要按商业行为进行，否则，酒店老板会起更大的逆反心理；4.面子：餐饮渠道的同事或经销商主要领导，经常性拜访酒店老板或者在该酒店用餐，送一些礼品，建立较熟络或认可的方式；B.涉及动销客情2—大堂(营销)经理、领班1.现实利益：每半年1500-2000元的一次性客情礼品或现金，不与销量挂钩2.友情联谊：可以阶段性（一年２次）赠酒，或者送礼品C.涉及动销客情3—核心服务员、点菜员1.现实利益：月工资补贴：200-300元左右，挂一定的月度基本销量，累计瓶盖奖励等2.关爱：每年１－２次给其父母赠酒，小范围联谊聚会D.后勤保障方面的客情1/财务：主要依靠经销商做，视财务人员的身份而确定客情方式，非老板亲信（亲戚）可采用部分礼品和少量现金，若是老板亲属（亲戚），要采用小礼品和吃饭沟通感情2/前台（吧口）、库管：靠口勤、腿勤，加上部分实用的小礼品以上两个方面的客情力度均不要使用大力度。提示1.以上罗列了各个客情环节，但在具体操作时不能面面俱到，重要是找准突破口和重点2.较重要的客情对象需要品牌专员或者经销商主要人员参与，防止人员流动而做了无用功3.经销商的客情活动要占主导地位(六）促销活动的类型与落实A.进店后的常规促销1.用100ｍl小酒，可选择7-15天时间，在包房内每桌送一小酒品尝（客人座定后，要有简单推荐词，并重点说出价格）2.攻坚促销：进店后品尝小酒活动结束一段时间后，可采用限量的买酒赠XX活动，赠送的礼品要精美一定实用价值或有一定的知名度，比如高档烟嘴或当地畅销的地产香烟，或者是名烟：中华、云烟等，这波活动结束后可考虑在酒盒中投奖券，降低促销费用3.针对性促销：经常光顾的客人，与服务员或者大堂经理有一定的熟络程度，整瓶（光瓶）免费品尝B.提升销量的促销方式1.针对店老板或主要负责人★也可采用１个月内，三个空瓶兑换本品一瓶活动★进入酒店后，各方较配合，有一定的基础销量后（月销量30瓶以上），可以采用1-2月内，超过上月销量，全免单。激发老板全面鼓动服务员推广★累积奖励：在一段时间内该店达到一定开瓶数量，奖励苹果手机或电脑★旅游奖励2.针对店老板和消费者：联合促销婚寿宴政策、节假日、店庆等该酒店消费达一定金额以上，免费赠送1瓶酒3.慎用的几种促销方式:买酒送菜，买酒送本品，价值感不强，品味较差，为促销而促销落实一个促销方案确定后，需要参与执行的人能搞清楚，然后去执行。品牌专员到酒店抽样检查，并评估结果。效果好就大力推广，效果不好，要找出原因并及时调整提示1.城市在制定促销活动时，一定要考虑实效性和持续性，考虑与品牌的定位相符合，不能为了仅仅做活动使用费用而制定！2.促销活动的具体形式各地可以创新，事业部今年安排了策划经理在完善此项工作！（七）促销活动宣传和形象宣传促销宣传1.在酒店进行的各项针对消费者的促销活动，均需要以Ｘ架等其它形式进行宣传告知，没有告知的促销活动是浪费行为2.宣传品的陈放点：楼道口、电梯口等消费者必经之地3.宣传制作要求：突出一个重要元素，不要多重描述或添加语句，画面按公司ＶＩ进行，不准更改主色彩，保持整体协调与完整形象宣传主要针对生意较好的特色店，可以在其店内进行大面积形象喷绘，或者沿橱窗的喷绘。对于一些B类店，也可以考虑桌椅套做形象宣传宣传品的制作一律先打小样看效果，再大量制作(八)促销礼品的使用与管理1.较实用的几种酒店礼品分酒器、烟缸、圆珠笔、打火机、100ml小酒，高档烟嘴等，除打火机外，其它均在公司总部制作，各业务区方案统一申领2.促销品的使用管理责任人是品牌专员，要建档使用，并且要建立使用流程及核销表，防止各环节的流失。流失部分，品牌专员要承担部分的经济责任(九)促销人员的主要工作及相关要点主要工作促销员主要是和店内服务员、大堂经理搞好关系，其次才是直接销售或者开展各项促销活动、维持产品及促销物料陈列、掌握实时库存信息、反馈竞品动态等稳定较长期的促销员一个优秀的促销员会是半个业务员，优秀促销员是依靠业务员访店时，多接触挖过来；然后创造良好的工作氛围和更多的人情关怀，相对稳定较好收入是前提；促销员的到位情况和质量取决于业务员的访店频率和沟通技巧；促销人员频繁流失与变动，团队一定有较大问题有针对性的培训专业培训（促销技巧、产品知识及卖点）是一部分，这一部分要用简单通俗易记的几句话，让大家记在心里，倒背如流，另外重要的是培训与人打交道的技能和工作用心程度；暗促人员的选择对于部分酒店不允许上促销员或者酒店规模较大，1个促销照顾不过来，可以采用在酒店选择暗促。暗促人员一定是在该酒店工作时间相对较长，各方面综合素质较好的，同时做好保密工作暗促人员的使用1.月补贴工资：200-300元不等，另外是正常的瓶盖费收入2.月补贴工资要挂一定的基础销量，没有达到基础销量，只给瓶盖费，达到基础销量的，两项同时发放。业务同事要抽时间单独培训暗促人员的郎酒各项知识(十)确定各项工作的目标及时间推进1.确定可达成月度工作目标:品牌专员每月确定本月的各项具体目标：出货量、进店数、开瓶数、促销活动、人员招聘、分销商建立、宣传品制作等2.分解目标细化到人，将以上的具体目标分解到每个人，每个时间段，分工明细，有时间要求3.制定可执行方案:将具体目标确定后，共同协商制定可执行的月度细案，一定要征询商家的意见。方案形成后（公司批准后），还要花时间让具体执行人演讲方案，激发大家参与热情，同时保证方案人人都知晓4.推进与检查:城市经理每周至少１次对推进的方案及目标做一次实地检查，确保推进的进度与质量，并对出现的问题及时找到解决办法。品牌专员每周餐饮渠道实地工作不得少于2天(十一)餐饮分销商的建立为什么要建分销商:较大城市尤其省会或者副省会城市没有任何一个商家能覆盖餐饮渠道，有计划的开发餐饮分销商是必须的选择；对于一部分城市餐饮渠道被少量客户垄断的区域，必须考虑建立餐饮分销商餐饮分销商的选择及交易条件1.选择的餐饮分销商一定具备一定的餐饮渠道资源，并愿