市场调查流程及方案设计

第二章市场调查流程与方案设计市场调查的一般流程市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下:制定研究目标制定研究计划实地收集资料系统分析资料陈述研究发现市场调查程序提出问题企业调查部门确定目标确定调查项目、信息来源、开支制订计划和调查进度表搜集资料整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查市场调查程序图准备阶段调查策划计划制订计划实施追踪确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识《新闻报》读者调查案例市场调查流程实例1确定研究目标为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调查公司于1997年3月至4月间在上海地区进行了首次《新闻报读者调查（1997）》。2制定《研究计划书》2.1.研究目的此次调查须达到如下几个研究目的:（1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径及订阅方式选择，单位负责人对《新闻报》的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的意向和建议。（2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析《新闻报》读者群的相关因素，确定《新闻报》读者定位。（3）调查研究《新闻报》受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对《新闻报》在上海各报中的选择排行，对《新闻报》各版面及专栏副刊的喜好程度，对《新闻报》如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议与要求。2.2.问卷设计这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对《新闻报》读者个人和订阅《新闻报》单位的负责人进行调查。（1）个人卷。a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。b.评价意见:对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度、对《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。（2）单位卷。a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅《新闻报》原因，今后订阅打算等。c.评价意见:被访单位订阅《新闻报》的情况、何年起订、订阅途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对《新闻报》总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议。2.3.研究方法本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。（1）抽样方案。本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。（2）抽样方法。本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下:第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。3实地收集资料1.抽样实施2.观察实施3.项目实施进程4系统分析资料1.人口统计因素。这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。（1）性别;（2）年龄。2.文化。文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。3.职业。职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行阶级、阶层分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层）、进行市场细分的主要依据之一。4.读者群特征。图读者文化程度分布5陈述研究发现一、报告目录。二、心理因素分析。三、阅读习惯分析。1.读报方式。2.阅读年限。(图阅读年限图示)图阅读年限图示6办好《新闻报》的几点建议。1.读者定位2.内容定位3.名牌定位4.发行定位市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目•被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。•居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。•用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。•私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。•经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。•竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案•进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。•需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。•本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。•编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划•由市场营销教研室全面负责规划与实施•使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员•由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书设计调查方案设计调查方案，制定具体的调查组织计划：调查目的调查对象和调查单位调查内容和项目调查工具调查地区范围和时间限制调查方式和方法数据整理和分析方法调查工具案例某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下：调查目的：通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。调查内容：被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。调查方式和方法：采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。资料整理和分析方法：对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。调查时间和调查工作期限：调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是2009年7月1日。调查的经费：本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。调查的组织计划：指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。提交报告的方式：提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。从家庭看互联网对未成年人的影响的调查1.项目背景随着我国经济的发展，信息时代的到来，网络文化已成为人们生活中的一项重要内容。2004年2月《中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设若干意见》的发表，明确指出：“目前，我国18岁以下未成年人约3.67亿。他们的思想道德状况如何，直接关系到中华民族的整体素质，关系到国家前途和民族命运。”同时还指出：“积极营造有利于未成年人思想道德建设的社会氛围。”随着信息革命的兴起，互联网和网吧的出现是信息社会的必然产物。互联网和网吧具有信息传递快捷、使用便利、内容多元、意识超前等等现代特征，必然会对广大未成年人产生强烈的冲击力、吸引力和影响力。积极的方面来看，互联网和网