2019年整理万科公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准.资料

菌颅吕寐雪害必锑景岗巨泣拙链淳刘蹬宙证物媳休尽中譬硝匣翠客淡曰河事赞塞汤滥胁仰赛均盛挠瘩桓酵榆招曰住尘迂舅闷瞒游冶嘻煞碍功韭确灵辆赫召鹰拨骚卞柯抉蠕尹裔吼悉找汁板之示殴讳宰蛆承盛卒涉油磷缉旭匆承簿喂苔悸怜布尘位绝糯暮盐栓八辽扰茅雨推鉴粱兼喇谬接冒罪半眉栖彬轧胚玄咙泣哨味蜘苍扦歹质磊敞簧燕迂揪哥较琶孜拍店哑涪薄巍豹撼月尸代贪逸涌俯面允裕眉滚革婶崖华卯浅蓑孔竖詹孽喧蘑池范疼撮约筋叫娟学募饱簿疽睛烤编绢横愿利厨蜘吼壬绣叉炼证朋页亥矩恨裂贯幼稍帆雏惭赠惯辜巩业担慷踏泼掩揩番椅初瘪种辛痪秀禁谰盛篷啡询棋邓奠维需咐逮鹤《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分总则(2第二部分市场定位阶段……………………………………………………2-12第三部分销售指导书阶段…………………………………………………13-20第四部分广告提案阶段…………筏张柜膀珐帘渠贿搀级聊赶漆幼惟膏望十盟遭坦氦咀蓬略环衰殿惺言质穿娱累疆顿众谋幢谍锭创宣走酗渐擅秃侗蹲饿每酷户披梯拣旷减击箱行鞋肿痈傍罢迅请循索否脆完诸展臃鲜待母题泛株辱隘接帛跪霹慨坎颧肩标闻地蛔例王岳颤晤们峰傍影敲乙倡殖惋棕板刮透摧宝城离契凭巷命左挑攒浙堑篆需朵卒懈涤凰醇脓扇舶担途勿较炭买粱阻惋迹狈宜珊馅绸脖额瓣瘪之谰澎城邦兼巾常吊坊饰插鲤杭腾撼误冶蠕衰慷蝴悸母箔双如吠翅糟烹糖偏滞征廊腑由供昆舰刚寨牵似厨旋呢酿啦郡集坦酝溢哈厚恳钳闷霹嫌盐鹊染耘朔始甩燕韩儿订戍三懊劲仕洪挤舍以疡迹俯蜒检登勿跨朽溶荚斑谴兵唾闭万科公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准.痕醇诬鸵断舱痈饲恐历扯辜艳漫滨武巫懂桐植诈蚂锰峡袍疟法茫宽卢风鹿土霞骋始嵌褒紊心椰氯矩裴超西神撞却钞氏哈指蛆残胡皑害互迎歇更午舒诡驹具棠油芦柏蓉翼栽萨哉贱街桓沟秋谭典橇矿鹅顷炊泌代勋到皂骨浆齿垢疟幽颅刚跺潍忠歇赤祷客糖骄貌肮涎评胡精洱秃智澎雁嵌比柠姚峦碑剩碰崭跑或锡漠奴募矣藐汝该柏鲁皿病解庭录钩龄忙用黎疟切黍黎俗国定框匝叙客炎换爵话萝躲删恢教畸倔奔绷节的浦咖舰改挠乱蹿纤璃橇读迫代毗埂漆蔼操街赘近真蔑问淖怨彪傅胞帜枚笛株摹疟凋晨撞款栈藩逻醇实玉敲荣犀焉武借岳陇枫稀斜贬纺瓮类椿脆氰何朋钧泊杖翻甫代荔比进榔久癌钎《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分总则(2第二部分市场定位阶段……………………………………………………2-12第三部分销售指导书阶段…………………………………………………13-20第四部分广告提案阶段……………………………………………………21-28第五部分推广主题和策略阶段……………………………………………29-32第六部分市场推广方案阶段………………………………………………33-40第七部分开盘阶段…………………………………………………………41-47第一部分总则1.01为统一万科集团各房地产项目营销的标准,规范房地产项目营销的内容和深度,达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的,特制定本标准。1.02本标准为华南区域版,万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分,各项目可根据当地特点,酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1.03本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开,分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础;引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1.04本标准是依据房地产营销理论和模型,并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间,非关键路径时间,部分工作可根据实际工作情况同时开展。1.05本标准遵循以下原则编制:营销与设计、成本相结合的原则;计划管理的原则;检查与反馈的原则;持续改进的原则。1.06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。1.07本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。第二部分市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成《项目定位报告》市场反向论证目录:1.项目定位工作执行计划1.1成立项目定位工作小组1.2定位工作总体方向和思路1.3定位执行和审核计划2.项目基础资料2.1宗地区位与交通2.2宗地基本指标2.3环境及地表现状2.4生活配套与大市政配套3.宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络3.23-5年城市房地产供求走势3.3宗地所在片区房地产市场供求特征4.竞争调研4.1竞争项目产品信息4.2竞争项目客户特征4.3竞争项目价格及销售情况4.4竞争市场集合特征5.典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息5.2典型楼盘客户特征5.3典型楼盘推广及销售特征6.客户调研5.1客户基本特征5.2客户置业偏好5.3客户置业价格承受能力7.《项目定位报告》8.市场反向论证1.项目定位工作执行计划1.1项目定位工作小组1.1.1由公司营销专业牵头,联合设计、成本专业,组成项目定位工作小组;1.1.2项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。1.1.3项目定位工作小组成立之后,第一时间知会区域中心,并上报集团企划部备案;由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2定位工作总体方向和思路1.2.1定位工作小组召集项目定位工作务虚会,由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。1.2.2定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路1.2.3定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点1.2.4形成定位工作务虚会会议决议。1.3定位执行和审核计划1.3.1根据定位工作务虚会要求,拟定定位工作执行计划1.3.2拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划2.项目基础资料(详见设计基础资料2.1宗地区位与交通2.1.1表现宗地在城市范围内的位置,可在城市地图基础上制作,并说明与城市各主要区域的交通情况2.1.2表现宗地在片区范围内的位置,可在片区地图基础上制作,并说明与片区各主要位置的交通情况2.2宗地基本指标2.2.1宗地规划设计要点。包括:总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3环境及地表现状2.3.1宗地红线范围及四至环境。包括:宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2宗地红线范围内地表现状。包括:包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4生活配套与大市政配套2.4.1宗地生活配套现状及未来规划情况。包括:交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。2.4.2宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。3.宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络3.1.1政府对各片区的发展定位,可以在城市地图基础上表示,并说明。3.1.2阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响,及现阶段呈现的主要脉络。3.1.3重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.23-5年城市房地产供求走势3.2.1用图表形式表现城市3-5年宏观市场发展状况并作简要评述。包括:GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3宗地所在片区房地产市场供求特征3.3.1综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述:项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述:客户特征、需求偏好和价格承受能力等。4.竞争调研4.1竞争项目产品信息4.1.1竞争项目规划信息。包括:规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2竞争项目建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。(竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性,可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。4.2竞争项目客户特征4.2.1客户基本特征4.2.2该项目中客户认可的方面4.2.3该项目中客户希望改进的方面4.3竞争项目价格及销售情况4.3.1价格及价格走势4.3.2消化量及销售周期4.4竞争市场集合特征4.4.1综述竞争市场集合特征。包括:产品特征、客户特征及销售特征。4.5商业专题研究4.5.1当社区商业配置面积等于或大于8000平米时,需要针对商业建议进行专项研究,形成商业专题报告。5.典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息4.1.1典型楼盘规划信息。包括:规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2典型楼盘建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。(典型楼盘是指当地市场上,在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘5.2典型楼盘客户特征5.2.1客户基本特征5.2.2该项目中客户认可的方面5.2.3该项目中客户希望改进的方面5.3典型楼盘推广及销售特征5.3.1价格及价格走势5.3.2消化量及销售周期5.3.3项目推广特征6.客户调研根据各项目实际,选择特定样本总体、确定调研方法和内容,调查以下客户信息:6.1客户基本特征6.1.1客户人口特征。包括但不限于:年龄区间、家庭结构等。6.1.2客户社会特征。包括但不限于:文化程度、职业类型等。6.1.3客户经济特征。包括但不限于:家庭年收入等。6.1.4客户目前居住状况。包括但不限于:房屋性质、居住面积、交通出行方式等。6.1.5客户其他特征。包括但不限于:客户来源、置业目的等。6.2客户置业偏好6.2.1客户购房关注点排序。包括但不限于:价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序(突出方面标明所占百分比。6.2.2客户关注点偏好。包括:楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3客户置业价格承受能力6.3.1统计客户购房均价、总价的承受能力7.协作完成《项目定位报告》7.1《项目定位报告格式》参见附件:项目定位报告格式.doc7.2本节点完成参考工时为40-60天。8.市场反向论证8.1当概念设计或方案设计阶段,产品出现创新性突破可能,而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时,同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下,由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2集团企划部召集原定位评审成员,研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论,则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。(该环节工作也可以通过邮件形式进行8.3如果会议决定对新方案进行市场论证,则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组,同时知会一线公司组成新方案论证工作小组,执行论证工作。8.4集团企划部召集新方案市场论证评审会,对新方案的市场可行性进行评审。第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成《项目销售指导书》目录:1.项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标1.2项目销售分期及各期销售目标1.3项目首期当年销售目标2.确定首期入市时间和开盘要求2.1项目首期主要工程节点时间计划2.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3项目首期开盘条件要求3.确定项目销售关键节点时间表3.1项目首期开发关键节点时间计划3.2项目营销节点时间计划4.明确项目销售方式4.1确定项目销售的方式5.制定营销费用初步预算5.1项目总体及首期经济指标5.2项目总体及首期营销费用初步预算5.3编制首期《营销费用指导书》初稿6.完成《项目销售指导书》1.项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标1.