江小白上市新媒体传播方案

案例目录 背景 手段 总结 •江小白是什么？ •上市预热期 •营销经验总结 •诞生背景 •上市引爆期 •市场目标 •品牌建设期 •市场策略 •稳定发展期 • Road Map 江小白是什么？ 5千万 25元 8万 重庆江津酒厂推出的45度小瓶装（125ml）清香型  文艺小酒，主攻80、90人群，市场价25元/瓶 上市仅1年时间，销售额突破5000万，其中，成都  地区销售额400万，重庆地区销售额高达2000万 官方微博 @我是江小白 粉丝超过8万人，活跃粉  丝占比高达13.8%，影响力领先其他白酒品牌 江小白颠覆了传统白酒的厚重印象，开创白酒年轻化风潮,成为白酒社会化营销范本 江小白•诞生背景 人群洞察 市场洞察 行业面临替代危机 •白酒一直以传统、厚重为传播诉求，形象刻  板，对年轻人缺乏吸引力，存在市场空白； •随着代际更迭，80、90后的年轻人逐渐成为  社会中坚力量和消费主体，行业面临着因消  费断层带来的“替代危机”。 地方市场竞争激烈 •川渝地区是我国的白酒金三角地带，市场需  求旺盛，包容性强，前景广阔 •川渝地区中低端白酒品牌众多，竞争惨烈。  作为一款全新的产品，如果想杀出重围脱颖  而出，必须另辟思路。 80后、90后成为酒类主流消费群体 •80后、90后人群正成长为酒类的主流消费群  体，但他们接触的更多却是啤酒、洋酒，尚  未养成白酒消费习惯； •他们对既有白酒品牌缺乏兴趣，品牌取向突  出个性化、时尚化。 目标人群的白酒消费偏好 •对白酒香型的需求更加多元、青睐低度白酒； •对价格较为敏感，消费观理性且保守； •注重饮酒品质及饮酒健康，少喝酒、喝好酒”  是重要选择； •倾向通过网络和新媒体获取信息。 江小白•市场目标 2 快速传播江小白品牌信息，建立消费者对品牌的认知 3 培养消费者对江小白品牌与产品的偏爱，促进销售 1 细分市场，研发针对80后、90后消费市场的白酒新品 以青春的名义制造流行 探索O2O营销 打造青春小酒 π革新产品，为80后年轻人打造专属酒品 π45°、小规格、口感纯净、柔和、略带甜感 π为江小白设计社会化卡通形象，走文艺屌丝  路线，不断完善人物性格 π包装设计以青春、简单为主，印制幽默诙谐  的江小白语录，不断推陈出新，与时俱进 π线上线下相结合，与新生代人群打成一片 π活用微博、微信等社会化工具，专注微营销 π围绕“青春、快乐”制造话题，追求情感共鸣 π重视与消费者的沟通和互动，提升用户忠诚度， 塑造良好口碑 江小白•市场策略 江小白•Road Map 成熟期 引爆期 2012年3月-7月 预热期 2012年3月前 建设期 2012年7月-12月 2013年1月-现在 线  下 赞助吉普牧马人年会 上市发布会 简单生活宣言街拍 第一批产品生产 社会化形象设计 世界末日醉后真言派对 赞助成都串串节 发布会微  直播 开通微信，每日推送趣图、趣闻 线  上 社会  化形  象发  布 #遇见江小白 简单Style#  有奖转发活动 卡丁车俱乐部 川渝地区餐馆全面铺货、户外、地铁广告位持续推广 江小白语录持续推送 配合娱乐热点  规划内容，鼓  励UGC 语录版海  报6连发 围绕“青春”、“快乐”规划微博内容 微博 微信 执行•上市预热期 执行•上市预热期 以有趣、抢眼的社会化形象吸引关注，配合个性鲜明的硬广打造宣传攻势，引发期待 第一步：社会化形象建构 第二步:川渝地区户外广告铺盖 第三步：产品实现量产 π2011年底，江小白社会化形象出炉，这是一个  长着大众脸小男生卡通形象，自信幽默，充满朝  气，略显文艺，以简单生活为核心主张； π2012年3月 ，川渝地区聚集大群年  轻人的商场、覆盖人群昀多的地铁陆  续出现江小白硬广； π同期，第一批45°小瓶装白酒  “我是江小白”、35°小瓶装白酒  “超清纯”完成量产； 小结•上市预热期 阶段概述••这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何引起目标人群的关注； 为了迎合目标人群的审美口味，江小白为品牌设计了平易近人的卡通形象，他长着一张大众脸，  任何人看了都觉得像自己；在这个卡通人物的旁边，配上态度鲜明的个性化标语，制作成户外  广告，在聚集大量年轻人群的商场及地铁站展示，拉近与目标人群距离，赋予其想象空间。 社会化媒体应⽤用•这一时期，@我是江小白 官方微博仍处于建设阶段，以转发为主，原创内容少，互动量几乎为  零（发布社会化形象的微博转评量均为0，点此查看详情），尚不具备传播基础，未参与传播。 执行•上市引爆期 执行•上市引爆期 π2012年3月21日，糖酒会期间，江小白系列产品隆重推出，目标直指年轻消费群体。在发布会上，江津酒厂的董事长李树明  表示，江小白主要针对70后、80后消费市场，以亲民的产品名、可爱的品牌形象、时尚清新的包装为卖点； π为了突出产品时尚清新的卖点，发布会特意选择在成都许燎源当代艺术馆举办，以“清饮时尚”为主题，设计了许多互动环  节，并邀请多位Showgirl为产品造势，整体调性轻松时尚，全面迎合年轻人的口味； 江小白上市发布会 执行•上市引爆期 @我是江小白 π@我是江小白官方微博 对发布会进行了简单的微直播，并集中发布6款语录版海报，抓眼球的同时生动诠释江小白品牌主张 微直播 江小白语录版海报六连发 执行•上市引爆期 重庆电视台 π凭着颠覆性的创新理念，江小白  辅一推出，便引发了大众媒体的高  度重视 ，重庆电视台、成都电视  台分别播出长达1分钟的专题新闻、 《重庆日报》、《华西都市报》等  川渝地区主流平面媒体也屡次其进  行报道； π或自嘲、或激昂、或无厘头的江  小白语录迅速在年轻群体中引爆，  产生了的病毒式传播效果，引发一  股“小白体”造句风潮； π在年轻群体中，江小白初步建立  起品牌知名度 重庆日报 成都电视台 华西都市报 执行•上市引爆期 线下创意活动 π解决了知名度问题后，江小白遭遇到了接触不到消费者的尴尬困境，此时的江小白没有渠道，没有名气，经销商大多持观望态  度，不愿进货，江小白团队无奈之下选择了以直营的方式打开市场，通过餐桌攻略战、圈子营销等方式与消费者打成一片； 餐桌攻略战 圈子营销 将酒直接摆上消费者的餐桌 •不同于传统白酒在吧台或酒柜上陈  列，江小白选择在餐桌上陈列，利用  消费者的好奇心理，激发其尝试欲  望； •江小白为餐馆定做了印有“江小白语  录和形象”的菜单，让每一位顾客在  点菜时就能看到“江小白”，借以提 升知晓度和购买率。 赞助Jeep牧马人2012年年会 •打入Jeep牧马人俱乐部社交圈，全程赞  助Jeep牧马人年会，将“我是江小白，  生活很简单”的理念，与越野一族追求  简单自由的越野精神亲密结合，成为圈  子里的明星，促进口碑传播； •借助俱乐部成员的个人社交圈进一步传  播产品，放大影响力。 执行•上市引爆期 文艺江小白 λ以文艺为主题娱乐类微博栏目； λ内容多为年轻人喜爱的音乐、影视、书籍分享。 江小白笑点低 λ以笑话为主题的娱乐类微博栏目； λ内容以转发网络流行笑话为主，偶有原创，在所有栏 目中的转发评论量昀高。 江小白语录 λ以青春为主题的语录类微博栏目，王牌栏目； λ内容以生活感悟为主，有原创内容，也会采纳网友 提供的精彩言论，具有病毒式的传播效果。 @我是江小白 π这一时期，@我是江小白 官方微博已初具规模，形成4大固定话题，围绕青春和快乐延伸内容，语言表达充  满生活智慧，幽默通俗，与官微江小白人物性格设定相符； π当有线下活动举办时，官微也会依据活动主题发起相关话题，配合宣传。 江小白下酒菜 λ以美食介绍为的娱乐类微博栏目； λ内容为可与江小白酒品搭配的日常美食，偶尔也会推 荐餐馆，并联合餐馆官微进行互动。 贰 叁 肆 壹 小结•上市引爆期 •••阶段概述这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何将产品导入市场； 成功引发大众对品牌的关注后，江小白产品迅速跟进落地，将产品进驻到所有可能产生购买行  为的场景中，动用各种手段吸引眼球，激起消费者好奇心，诱发购买行为，初步建立口碑； 同时，江小白还充分利用圈层效应，与当地具有一定影响力的团体合作，将其作为意见领袖，  鼓励其分享消费体验，扩大口碑传播范围。 ••社会化媒体应⽤用@我是江小白 官方微博已初具规模，但互动情况仍不乐观，因而在传播战役中，扮演辅助角色，  如配合发布会进行微直播、同步推送硬广、告知何处可购买江小白产品等；  经过5个多月试探摸索，江小白逐渐摸清目标人群话题偏好，确立“青春”和“快乐”基调，形  成四大固定话题，接地气的内容为官微贡献了越来越多的关注，为品牌培养潜在消费者。 执行•品牌建设期 执行•品牌建设期 江小白万人代言活动 π活动时间：2012年7月 π活动主题： “人人都是江小  白，发表 我们自己的简单生活  宣言” π活动形式：在成都昀繁华的春  熙路，随机选择几百名消费者进  行，记录他们的简单生活宣言， π活动效果：活动本身的创意充  满趣味性，吸引大批路人围观；  成为江小白的证言，增强亲切感；  同时，视频这种形式在社会化媒  体上更容易引发大面积传播； 执行•品牌建设期 醉后真言派对 π活动定位：借着世界末日舆论热点，江小白举办了一场“醉后真言”派对，“以昀难得的借口，约  昀想约的朋友”口号，将派对打造为一个交友平台，为年轻人提供一个互相认识交流的机会； π活动时间：2012年12月21日 π活动形式：以全民狂欢秀的形式呈现。主会场安排了外星人、玛雅人等装扮奇特的人员；同时邀请  地方著名社团进行现场表演；设置划拳比赛，千人微信摇一摇以及末日真心话漂流瓶等互动环节，拉  近年轻人之间的距离；@我是江小白官方微博”也配合派对发起一场#醉后真言#大讨论，探讨友情、  爱情； π活动效果:凭借 “世界末日”及吃喝费用全免的噱头，吸引数千人参与，成功打造昀大规模的畅饮  派对，拉近与消费者的距离，大幅提升品牌曝光度和美誉度； 执行•品牌建设期 遇见江小白简单style 微活动 π活动时间：2012年11月10日-2013年2月28日 π活动范围：成都、重庆、长沙 π活动形式：在微活动平台晒图片，同时@一位好友，  官微后台根据互动效果，抽取中奖人； π活动创意：随手拍下生活中有关江小白的照片，并  分享自己的简单生活理念，在微博中@我是江小白 和 @ 一位好友，赢取江小白礼盒套装或幸运大奖ipad π活动效果：累计吸引上万人参与；将微博平台“晒  图”与“有奖转发”两大热门活动类型结合，充分调  动用户参与，根据互动情况抽奖的规则设置，可有效  激发用户的自主传播热情，扩大影响； 阶段概述••这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何进一步扩大品牌曝光量，让更多的人知晓江小白；  结合“世界末日”等热点话题，打通线上线下资源，发起基于真实社交关系的活动，鼓励消费  者主动与品牌产生关联，体验产品，分享品牌信息。 ••社会化媒体应⽤用这一时期，@我是江小白 官方微博的作用主要是用户发现； 官微设计了各类奖励活动，有奖转发、小规模赠饮等，这些活动参与门槛低，但却以互动情况  为评奖标准