中国石化营销教材定稿4

广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（技师）1加油站市场营销技师部分《学习目标》加油站经营的最终目的是提高零售量和实现更大的利润，而要创造好的经营业绩，我们的加油站人员尤其是加油站经理具备一定的市场营销能力是必不可少的。市场营销的关键是发现并满足客户的需求，如何更好地发现、引导客户的需求并最大限度地满足他们，是贯穿我们加油站日常经营的一项核心工作，是加油站提高销量，争取效益最大化的主要手段。通过学习可帮助我们加油站经营者更好地开展营销工作。第一环节当代营销理论的发展4R营销理论从4P→6P→4C→4R是由美国Don．E．Schultz提出了4Rs营销新理论——即：关联(Relate)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Return)，由此阐述了一个全新的营销4要素：与客户建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。目前多数房地产企业并没有意识到这个问题。A、拜访客户。定期或不定期的拜访客户，掌握他们到站消费的变化，分析他们的特点、需求以及逐步用油量的变化，直到最后完全争取到他们。B、巩固客户。通过与银行联合推行“信用会员行销方法”提升顾客的忠诚度。“信用会员行销方法”由公司层与银行强强联合的方式推行，由银行提供信用担保向客户提供融资服务的形式，更方便消费者用油车辆及用油资金管理，提供更强的营销功能，以此达到巩固客户的目的。提高市场反应速度在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前房地产企业多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。房地产应该建立快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速作出反应。A、建立竞争对手档案。“知己知彼，百战不殆”，作为经营者，要非常清楚你的竞争对手，要为他建立一个档案。除了知道竞争对手的基本情况之外，更重要的是要知道他的消费者为什么会选择到他那里去消费，他们采取了什么样的营销措施、战略、他们每一次的价格变化等等，这是建立对手档案的最终目标。B、寻找油站新的利润增长点。随着油品市场竞争的加剧，在加油站所经营的商品中，广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（技师）2油品的利润将变得越来越薄，而非油品经营将成为加油站新的利润增长点。目前欧美加油站的非油品经营的利润已经达到甚至超过了油品的利润。有一组数据：美国加油站的利润构成中非油品利润收入超过60%；德国加油站的利润构成中有超过40%来自非油品一业务。目前我们加油站的非油品经营所占比重还非常小，大多数油站的非油品业务还是一块空白，经营空间相当之大，大有潜力可挖。关系营销越来越重要顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销深度、层次加以甄别，才不致于分散营销力量。获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客，除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾，给予财务奖励外，还可通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客的关系，将公司的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要，并建立顾客档案以保持长期的合作关系。如果顾客退出，要分析其原因，利用这些信息改进产品，降低顾客退出率。建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化公司所期望的员工行为。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。回报是营销的源泉对企业来说，任何营销活动的真正价值在于为自身带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。现代企业更应该注重回报的运用，对客户、股东、员工、社会政府、媒体、企划、广告；金融、建筑、装修、印刷、设计等一系列相关法人或个人的回报，否则企业绝对不能顺利发展。从营销实践和创新而言，4Rs理论有4大优势：4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，弥补4C的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4R通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（技师）3的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P和4C所不及之处。先进的理论是不易掌握的，4R要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P和4C的不足，为企业提供了很好的营销思路，是现代企业应该了解和掌握的。《相关知识链接》4Ps营销理论4ps营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。产品（product）即加油站提供的成品油、便利店的商品及其他非油品销售与服务，加油站提供的产品是否符合顾客的需求，是顾客是否进入加油站的首要前提。一辆加气的车是不会选择没有加气服务的加油站。产品整体概念包括：核心产品、有形产品和附加产品三个层次。A:核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。B:有形产品：是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。C:附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。价格（price）一般来说，私家车司机对油品价格是较为敏感的。每升0.1元的差价，一年累计下来就是几百元甚至更多的节余。对于像汽油这类日常消耗品，虽然对整个行业来说价格的弹性较小，但对于一个具体的加油站来说，价格弹性则较大。如果A站的价格高，顾客就可能跑到B站加油，这就是价格弹性。场所(place)加油站作为成品油卖场，其地理位置的便利性对于顾客来说是一个重要因素，顾客在选择加油站时，既要考虑地理位置的便利性，也要考虑到加油站的行车距离，行广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（技师）4车距离的远近对于消费者意味着加油成本。得天独厚的黄金位置具有地域垄断性。因此，国际大石油公司在开发加油站零售网络时，坚持“位置就是竞争力”。此外，加油站内部布局的便利性、亲和性，对顾客的购买行为也有着直接的影响。促销(promotion)在物质财富日益丰富的现代社会，已没任何销售商可以坐等客户上门，随着竞争的加剧，“酒香也怕巷子深”，因此，针对顾客的消费偏好和购买行为模式，充分发挥零售服务互动营销的有利条件，开展灵活多样的促销，帮助顾客完成购买行为，实现销售目标。6ps营销理论：6ps营销理论是在4p产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的基础上增加了政治（POLITICS）和公共关系（PUBLIC）称为6P。6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。第二环节加油站营销实务之强强联合广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（技师）5强强联合相1+12的营销效果。随着国民经济的快速发展，人们生活的不断改善，消费能力也不断提高，汽车已经成为了我国很多消费者生活内容的一部分，所以对加油站的服务项目和服务功能方面的要求也越来越多。加油站的建设特别是高速公路加油站的建设更是朝者大型化、社区化、综合化的方向发展。所以利用好现有加油站区域内所有的能利用的单位和设施不失是顺应加油站发展潮流的有效途径，包括和餐饮、汽车旅馆、加水修车、便利点等单位的合作。从总体上来说是产业互补，从效果上来说作大蛋糕利益均占，也就是人们通常所说的双赢组合。《案例透视》[案例]中国石化与麦当劳结成战略联盟2006年6月20日，中国石化与麦当劳在北京人民大会堂举行新闻发布会：双方决定结成战略联盟，在加油站合作开发“得来速”汽车快餐，利用双方的优势，为中国汽车消费者提供更周到、更便捷的服务。会上，中国石化、麦当劳、东方实创公司就此项合作举行了签约仪式。签约仪式上，中国石油化工股份有限公司总裁王天普表示：“中国石化目前在国内有3万多座加油站，每天为数以百万计的消费者