副品牌策略

副品牌策略Page2定义:副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。Page3副品牌的特点副品牌的作用副品牌的实施条件副品牌的实施方法Page4副品牌的特点主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位副品牌较主品牌内涵丰富适用面窄副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象副品牌具有口语化通俗化的特点副品牌的特点Page5广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌。所以企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定其副品牌，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。返回Page6“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。返回Page7长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。返回Page8副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点。返回Page9副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同。返回Page10主副品牌策略的作用实现了“同中求异”有利于主品牌保护使产品更富个性之美有利于预留新的发展空间可壮大企业之势可避开《商标法》之限Page11返回如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。同中求异Page12有利于主品牌保护如果说企业的品牌就像人的姓名一样，从某种意义上说，“正品牌”就是企业产品的“姓”，而“副品牌”就像是产品的“名”。有姓有名才更容易把产品区分开来。比如海尔集团，其家电品种繁多，所有家电都称“海尔”，不便于消费者区分，给人印象模糊。当海尔把电视机叫“海尔——探路者”，把其热水器叫“海尔——小海象”时，使消费者对海尔的产品种类一目了然。不仅如此，企业还可以用“副品牌”把同种商品区别开来。比如海尔冰箱中功能先进、外形俊俏的冰箱叫“帅王子”；高雅华丽、彩画门体的冰箱叫“画王子”；单门体积小的冰箱则叫“小小王子”。返回Page13使产品更富个性之美由于企业产品种类众多，“正品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样，“正品牌”和“副品牌”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰，使企业的品牌更丰富、更富有立体感。比如TCL的电视机叫“TCL——王牌”，TCL的电话叫“TCL——美之声”，TCL的空调叫“TCL——小风神”，将产品的个性展示得淋漓尽致。返回Page14有利于预留新的发展空间由于“副品牌”不像“正品牌”那样一旦确定下来，一般不能随便作出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的“正品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机，一般叫海尔，而新推出的小容量洗衣机则叫“小小神童”返回Page15可壮大企业之势因为在统一的“正品牌”底下有许多的“副品牌”，往往给消费者一种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大的作用。返回Page16可避开《商标法》之限在我国的《商标法》中明文规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其它特点如轮船为商标名称”。但是，如果企业采用“副品牌”就可以有效地回避而不触犯法律。比如“格力——冷静王”就是一个典型例子，如果你把企业的“正品牌”叫“冷静王”就是法律不允许的，但“副品牌”就没问题。返回Page17副品牌的实施条件采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。返回Page18这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联。其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性返回Page19贯彻品牌核心价值要与目标市场相吻合要做到“三易”要有冲击力要注意“副品牌”和“正品牌”的协调性。要使人们通过“副品牌”联想到产品的功能效益“副品牌”要富有时代感。副品牌的实施方法因为“副品牌”要肩负着拓展新产品的作用，而新产品的需求特征往往又会因时间的发展呈现不同的特征，因此，如何通过“副品牌”去概括特定时代的需求特征，迎合消费者的需求时尚，也是“副品牌”设计时应注意的问题。比如“海信——智能王”、“康佳——镜面”等都能反映当前的消费时尚。内容企业的“正品牌”在市场上的知名度相对于“副品牌”要大，就像人的“姓”往往比“名”容易记一样。因此，要想让人们记住你的“副品牌”，易读、易认、易记应是一个重要的原则。比如“海尔——小小神童(洗衣机)”、“海尔——小松鼠(电烫斗)”等名称很形象，让人看见一次就不会再忘。在当今品牌众多的社会中，消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的印象，要想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就得使自己的品牌对市场有一定的冲击力和震撼作用。比如“东芝——火箭炮”、“海尔——探路者”、“TCL——王牌”、“康佳——彩霸”等都是极富冲击力的“副品牌”。内容内容每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。因为“正品牌”是“副品牌”的根基，“副品牌”是“正品牌”的延伸，二者是相互联系的一个有机体。就是一个人必须要根据他的姓来取他的名，名的字音、字义尽量和姓相配合。比如“长虹——红太阳”、“长虹——红双喜”、“康佳——福临门”、“海信——联合舰队”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。因为“正品牌”不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过“副品牌”才能起到这种“画龙点睛”的作用。比如“春兰——清新”、“格力——冷静王”、“伊莱克斯——省电奇兵”等，都是有效地运用了“副品牌”的这种奇特作用。Page20副品牌一般不额外增加广告预算采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。所以只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。Page21实施副品牌战略，必须以主品牌为核心，绝不可把创意的着力点放错了。否则会本末倒置，有违副品牌战略的初衷，失去的就不是一个副品牌，而是企业发展的主品牌。