家电行业研究框架

家电行业研究框架何伟2010年1月P2目录一、行业基本面研究框架-行业竞争路线（解释行业发展特点）-行业发展路线（解释行业收入利润）二、资本市场特征三、选股思路-市场上升期-市场下跌期四、信息来源P3一、行业基本面研究框架行业发展路线图价格竞争渠道冲突成本压力行业竞争路线图细分市场市场集中度竞争力产业升级购买者议价能力行业内竞争新进入者威胁供应商议价能力替代品威胁重要不重要P4行业竞争路线图成本竞争差异化竞争成本控制相关多元化市场集中度高大众消费产业升级消费升级技术进步技术领先品牌建设全球品牌销售国际化规模经济范围经济政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团细分市场冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、……P5竞争路线-细分市场白电黑电照明大白电小家电冰箱洗衣机空调豆浆机微波炉热水器……彩电机顶盒DVD节能灯城镇新置需求城镇化高效照明补贴城镇换新需求以旧换新政策农村需求家电下乡政策出口市场产业升级指导意见P6细分市场：城镇新置需求0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0002001-12001-82002-32002-102003-52003-122004-72005-22005-92006-42006-112007-62008-12008-82009-32009-10-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%商品房销售面积(左轴)增长率(右轴)(千平方米)房地产市场对家电新置需求的拉动延迟3-6个月冰箱洗衣机空调彩电城镇家电保有率95%97%95%138%新房家电配置率100%100%200%140%城镇潜在新置需求(亿台)0.070.070.140.10潜在需求010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0001997-11997-71998-11998-71999-11999-72000-12000-72001-12001-72002-12002-72003-12003-72004-12004-72005-12005-72006-12006-72007-12007-72008-12008-72009-12009-7-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.7家电销售额(左轴)增长率(右轴)(百万元)P7细分市场：城镇换新需求彩电,117,45%冰箱,39,15%电脑,27,11%空调,32,13%洗衣机,41,16%(万台)冰箱洗衣机空调彩电城镇家电保有量(亿台)1.911.932.052.71家电使用年限1681010城镇潜在换新需求(亿台)0.120.240.210.27以旧换新销售数据潜在需求实际销售P8细分市场：农村需求冰箱洗衣机空调彩电农村家电保有率36%54%13%99%农村家电保有量(亿台)0.540.890.181.79农村潜在新置需求(亿台)0.260.220.110.07农村潜在换新需求(亿台)0.030.110.020.18农村潜在需求合计(亿台)0.290.330.130.25实际下乡销售(亿台)0.160.060.030.09-2,0004,0006,0008,00010,00012,000上海北京浙江天津江苏广东福建山东 辽宁河北 吉林黑龙江江西 湖北 内蒙古湖南 河南 海南山西安徽 四川 重庆广西 新疆宁夏西藏青海陕西云南贵州甘肃-2040608010012014016018020091-12月销售额(左轴）人均销售(右轴）(百万元）(元/人）家电下乡销售山东、四川、河南农民人均消费比全国平均水平高64%潜在需求实际销售P9市场分析结论冰箱洗衣机空调LCD/彩电城镇潜在新置需求0.070.070.140.10城镇潜在换新需求0.120.240.210.27农村潜在新置需求0.260.220.110.07农村潜在换新需求0.030.110.020.18合计(亿台)0.480.640.480.62国内实际销量0.370.270.360.25/0.41渗透比例77%42%75%40%/66%洗衣机有高增长潜力消费习惯决定更新滞后于彩电、冰箱液晶电视处于爆发性增长阶段P10行业竞争路线图成本竞争差异化竞争成本控制相关多元化市场集中度高大众消费产业升级消费升级技术进步技术领先品牌建设全球品牌销售国际化规模经济范围经济政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团细分市场冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、……P11竞争路线-市场集中度冰箱洗衣机空调彩电城镇市场CRN347%54%54%45%农村市场CRN356%64%89%60%海尔系:青岛海尔海尔电器……美的系:美的电器小天鹅……海信系:海信电器海信科龙……长虹系:四川长虹美菱电器……TCL系:TCL集团TCL多媒体……日系韩系欧美系P12行业竞争路线图成本竞争差异化竞争成本控制相关多元化市场集中度高大众消费产业升级消费升级技术进步技术领先品牌建设全球品牌销售国际化规模经济范围经济政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团细分市场冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、……P13家电行业处于全面的产业升级过程中竞争路线-产业升级消费升级技术进步政策刺激冰箱大型化、高端化变频化洗衣机滚筒化、烘干功能变频化空调变频化高能效彩电液晶电视照明节能灯替代白炽灯P14行业竞争路线图成本竞争差异化竞争成本控制相关多元化市场集中度高大众消费产业升级消费升级技术进步技术领先品牌建设全球品牌销售国际化规模经济范围经济政策家电下乡政策以旧换新政策节能产品惠民工程产业升级指导意见家电集团细分市场冰箱、空调、洗衣机、彩电、豆浆机、……P15竞争路线-全球品牌竞争力全球制造优势全球品牌竞争优势黑电白电产业链渗透国际化白电产业链更完整，全球竞争力更强区域竞争优势P16一、行业基本面研究框架行业发展路线图价格竞争渠道冲突成本压力行业竞争路线图细分市场市场集中度竞争力产业升级购买者议价能力行业内竞争新进入者威胁供应商议价能力替代品威胁重要不重要P1712%14%16%18%20%22%24%26%19992000200120022003200420052006200720082009Q3白电毛利率黑电毛利率行业发展路线图导入期恶性竞争渠道冲突竞合时代主要矛盾供不应求价格竞争渠道冲突次要矛盾成本压力竞争优势1978-19951996-20012002-20062007-P18发展路线-价格竞争产能过剩囚徒博弈成本下降价格竞争黑电比白电价格竞争更激烈-黑电需求价格弹性更高-黑电成本下降速度更快-2,0004,0006,0008,00010,00012,000Jan-2006May-2006Sep-2006Jan-2007May-2007Sep-2007Jan-2008May-2008Sep-2008Jan-2009May-2009Sep-2009(元)液晶电视洗衣机冰箱空调P19发展路线-价格竞争趋势重复囚徒博弈恶性竞争惨痛经历行业集中度提高竞争格局稳定市场恶性竞争概率减小单次囚徒博弈过去未来P2012%14%16%18%20%22%24%26%19992000200120022003200420052006200720082009Q3白电毛利率黑电毛利率行业发展路线图导入期恶性竞争渠道冲突竞合时代主要矛盾供不应求价格竞争渠道冲突次要矛盾成本压力竞争优势1978-19951996-20012002-20062007-P21发展路线-销售渠道一二级市场三四级市场注：省会城市是一级市场，地级城市为二级市场，县城市场为三级市场，乡镇农村市场为四级市场。专卖店家电连锁商场超市网络、电视国美、苏宁、百思买…京东、世纪电器网…沃尔玛、家乐福、麦德龙…40%5%35%65%企业对渠道具有控制力20%35%黑电比白电更依赖家电连锁P22发展路线-渠道冲突2006年开始，矛盾逐渐缓和-2006年11月《零售商供应商公平交易管理办法》-2006年4月，百思开出第一家自有品牌店2002-2006家电企业与渠道全面冲突董明珠：家电连锁是制约中国家电产业进一步发展的因素倪润峰：连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削广告费进场费店庆费擅自降价场地费促销费管理费服装费年底返点P2312%14%16%18%20%22%24%26%19992000200120022003200420052006200720082009Q3白电毛利率黑电毛利率行业发展路线图导入期恶性竞争渠道冲突竞合时代主要矛盾供不应求价格竞争渠道冲突次要矛盾成本压力竞争优势1978-19951996-20012002-20062007-P24发展路线-成本压力冰箱空调洗衣机彩电钢25%10%30%铜10%25%5%注塑件15%10%20%压缩机、电机30%35%10%液晶面板40%模组30%铜-10,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000Jan-2001Jan-2002Jan-2003Jan-2004Jan-2005Jan-2006Jan-2007Jan-2008Jan-2009(元/吨)冷轧薄板-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000Jan-2001Jan-2002Jan-2003Jan-2004Jan-2005Jan-2006Jan-2007Jan-2008Jan-2009(元/吨)01002003004005006007008009001,0002007-022007-052007-082007-112008-022008-052008-082008-112009-022009-052009-082009-1132寸:WXGA37寸:WXGA42寸:FullHD美元液晶面板价格-原材料价格还未回升到最高位-液晶面板价格长期下降趋势不改P25发展路线-收入与利润增长200420052006200720082009E黑电收入增长率20%17%16%-17%0%0%利润增长率-87%868%-6%3%-9%37%白电收入增长率28%22%11%30%13%5%利润增长率3%6%15%64%9%65%12%14%16%18%20%22%24%26%19992000200120022003200420052006200720082009Q3白电毛利率黑电毛利率未来价格竞争和渠道冲突的影响减弱成本压力仅是削弱性因素行业维持利润率稳定是大概率事件P26目录一、行业基本面研究框架-行业竞争路线（解释行业发展特点）-行业发展路线（解释行业收入利润）二、资本市场特征三、选股思路-市场上升期-市场下跌期四、信息来源P27二、资本市场特征-估值相比其他板块较低-股价表现依赖基本面-市场信心偏弱010203040506070Mar-92Jan-93Nov-93Sep-94Jun-95May-96Mar-97Jan-98Nov-98Sep-99Aug-00Jun-01May-02Mar-03Jan-04Nov-04Sep-05Aug-06Jun-07Apr-08Mar-09Jan-100.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.00家电市盈率/沪深300市盈率家电市盈率0102030405060708090金融服务信息服务化工采掘建筑建材交通运输家电房地产公用事业医药生物机械设备交运设备农林牧渔纺织服装食品饮料商业贸易黑色金属轻工制造信息设备餐饮旅游综合电子元器件有色金属PE(TTM)P28目录一、行业基本面研究框架-行业竞争路线（解释行业发展特点）-行业发展路线（解释行业收入利润）二、资本市场特征三、选股思路-市场上升期-市场下跌期四、信息来源P29三、选股思路：市场上升期有估值优势企业基本面无估