欧莱雅市场分析

工程技术学院《化妆品行业分析》报告2012-2013第2学期题目：化妆品行业调研报告指导教师：朱苗老师班级：营销专61201班姓名：张翼杰简莎莎周亚丽目录一、化妆品的发展史二、我们此次分析纲2.1分析目的2.2分析对象2.3分析方法三、欧莱雅与资生堂的产品介绍3.1欧莱雅旗下品牌介绍3.2资生堂旗下品牌介绍四、欧莱雅的概况4.1欧莱雅的发展史4.2欧莱雅的品牌形象五、资生堂的概况5.1资生堂的发展史5.2资生堂的品牌形象六、中国化妆品的PEST分析6.1政治法律环境6.2经济环境6.3社会环境6.4技术环境七、欧莱雅SWOT分析8.1strength优势8.2weakness劣势8.3opportunity机会8.4threat威胁八、资生堂的SWOT分析9.1strength优势9.2weakness劣势9.3opportunity机会threat威胁九、欧莱雅4P理论10.1Product产品10.2Price价格10.3Place渠道10.4Promotion促销十、欧莱雅营销策略分析11.1欧莱雅的产品策略11.2欧莱雅的销售策略11.3欧莱雅的广告策略11.4欧莱雅的定价策略11.5欧莱雅的组织策略11.6欧莱雅营销策略分析总结十一、资生堂的销售策略分析12.1资生堂的技术策略12.2资生堂的文化策略12.3资生堂的销售策略12.4资生堂的产品策略12.5资生堂营销策略分析总结十二,欧莱雅在中国发展潜力十三资生堂在中国发展潜力十四、此次化妆品分析报告心得体会化妆品发展史古代在原始社会，一些部落在祭祀活动的时候时，会把动物油脂涂抹在皮肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，这也算是最早的护肤行为了。由此可见，化妆品的历史几乎可以推算到自人类的存在开始。在公元前5世纪到公元7世纪期间，各国有不少关于制作和使用化妆品的传说和记载，如古埃及人用粘土卷曲头发，古埃及皇后用铜绿描画眼圈，用驴乳浴身，古希腊美人亚斯巴齐用鱼胶掩盖皱纹等等，还出现了许多化妆用具。中国古代也喜好用胭脂抹腮，用头油滋润头发，衬托容颜的美丽和魅力。矿物油时代上个世纪70年代，日本多家名牌化妆品企业，被18位因使用其化妆品而罹患严重黑皮症的妇女联名控告，此事件既轰动了国际美容界，也促进了护肤品的重大革命。早期护肤品化妆品起源于化学工业，那个时候从植物中天然提炼还很难，而石化合成工业很发达。所以很多护肤品化妆品的原料来源于化学工业，截至目前仍然有很多国际国内的牌子还再用那个时代的原料，价格低廉，原料相对简单，成本低，所以矿物油时代也就是日用化学品时代。天然成分时代从上个世纪80年代开始，皮肤专家发现：在护肤品中添加各种天然原料，对肌肤有一定的滋润作用。这个时候大规模的天然萃取分离工业已经成熟，此后，市场上护肤品成分中慢慢能够找到的天然成份！从陆地到海洋，从植物到动物，各种天然成份应有尽有。有些人甚至到人迹罕至的地方，试图寻找到特殊的原料，创造护肤的奇迹，包括热带雨林。当然此时的天然有很多是噱头，可能大部分底料还是沿用矿物油时代的成分，只是偶尔添加些天然成分，因为这里面的成分混合，防腐等等仍然有很多难题很难攻克。也有的公司已经能完全抛弃原来的工业流水线，生产纯天然的东西了，慢慢形成一些顶级的很专注的牌子。零负担时代2010年前，零负担产品开始在欧美台湾流行，以往过于追求植物，天然护肤的产品因为社会的发展，和为了满足更多人特殊肌肤的要求，护肤品中各种各样的添加剂越来越多，所以，导致很多护肤产品实属天然实际并不一定天然。很多使用天然成分，矿物成分的由于产品的成分较多，给肌肤造成了没必要的损伤，甚至过敏，这个给护肤行业敲响了警钟，追寻零负担即将成为现阶段护肤发展史中最实质性的变革。2010年后，零负担产品开始诞生，以台湾婵婷化妆品为主，一批零负担产品，将主导减少没必要的化学成分，增加纯净护肤成分为主题，给用过频繁化妆品的女性朋友带了全新的变革，“零负担”产品的主要特点在于，产品激烈减少了很多无用成分，护肤成分，例如玻尿酸，胶原蛋白等均为活性使用，直接肌肤吸收，产品性能极其温和，哪怕再脆弱的肌肤只要使用妥当，一般也没有问题，因此，这就可以最大限度的化妆不破坏皮肤。基因时代随着人体25000个基因的完全破译，当然这其中也有跟皮肤和衰老有关的基因被破解，2011年开始，但是潜藏在大企业之间的并购已经暗流涌动，许多药厂介入其中，罗氏大药厂斥资468亿美金收购基因科技，葛兰素史克用7亿2千万收购SIRTIS的一个抗老基因技术。还有很多企业开始以基因为概念的宣传，当然也有企业已经进入产品化。这个时代的特点，就是更严密、更科学，因为是新的技术，必须要有严格的临床和实证，严格检测，基因技术在世界各地都是严格控制的。未来的趋势是每个人的体检都会有基因图谱扫描这项，根据图谱的变化来验证产品的功效，美国有些已经做到这方面的工作了。这也是一个未来的趋势。这几个时代并不是完全割裂的，是逐渐演变的，各个公司之间也有互相代替，就跟IBM代替了美孚石油，微软慢慢取代IBM，google慢慢取代微软一样，企业就是在这种时代更替和标准重新规划中找到自己的定位的，没有永远独大的企业，大企业不断的收购也是为了在下一个时代中希望能继续站在最高处。改革开放后改革开放30年来我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特别是零售终端发生着前所未有的深刻变革。“十二五”规划把消费提到了前所未有的高度，消费有望成为推动经济增长的最大驱动力。化妆品零售业的发展与创新大有可为。化妆品渠道是多样性的，各种零售终端，以及整个流通渠道，呈现出各种各样的特点，都有自己相对应的市场、一部分目标客户群体。像传统的销售渠道、百货商店、化妆品的专业市场都在持续发展。超市的渠道这些年来随着连锁经营超市的发展，商超化妆品终端也在呈现快速发展的趋势，形成了化妆品零售的主要渠道之一。专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。除此以外还有以生产厂商为主导的连锁企业的发展，对扩大消费、促进化妆品流通体系的创新变革发挥着重要的作用。运用新的信息技术和互联网，以网购和电子商务为代表的网络销售风起云涌，网购化妆品的数量也在呈快速发展的趋势，改变和更新着人们的消费理念和消费模式。70后、80后尤其是90后成为消费的主力军以后，网购的速度还会加快。欧莱雅简介及发展史欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。发展历史1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了巴黎欧莱雅集团。1996年欧莱雅集团(L'Oréal)收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（GreatWear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅L'OrealParis)系列产品。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。资生堂的发展史资生堂以药房起家，最初并非是化妆品公司。1872年，曾任日本海军首席药剂师的福原有信，在东京银座开设了全日本第一间西式药房-资生堂。1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。1897年，资生堂创制出红色蜜露，这是一支突破性的美颜护肤化妆水-酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。1916年，福原有信的儿子福原信三成立资生堂的设计部门，专责产品包装和宣传。自此，资生堂的品牌形象，可算有了雏形。1918年至1921年，资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水。1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，1978年推出的MoistureMist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。到了近代，对资生堂品牌的化妆品系列影响最深远的形象设计师芦丹氏创制的女性形象，都似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂的所塑造的女性形象。如今，资生堂已成为全球顶级的化妆品公司之一，拥有健全的市场网络，涉及的领域除化妆品外，还包括洗颜护肤品、美发护发产品、香水、药品、食品、时装等。欧莱雅品牌形象欧莱雅的广告充满自信的美和力量，它将“自信”这一元素植入品牌形象之中，深入人心。为何欧莱雅能够以“自信”的品牌形象自居？这得益于欧莱雅自身的品牌形象管理工作的到位，让顾客在琳琅满目的产品中记住你。当一个个大牌明星，以清晰的面部特写，扬起头近距离跟你说：“你值得拥有”的时候，我们除了声音外，能否从这短短的几秒中，“听”出另一层没有“说”出的声音？那就是：欧莱雅的自信。广告充分体现欧莱雅的自信。简短的话语，气场十足的明星阵容足够囊括品牌的魅力。从消费者的角度来看，她们更易信赖自信的推荐者，同时，她们也期望通过使用化妆品，为自己赢取更多的自信。因而欧莱雅的品牌形象正好迎合了广大消费者的心，在面对功能大同小异，产品眼花缭乱的化妆品市场，大部分消费者更愿意选择品牌形象佳的知名品牌。而欧莱雅的自信又不仅仅体现在广告上，还主要赖于其硬件实力，即品牌产品的质量过关。多重条件使欧莱雅有条件自信，并将“自信”运用于自身品牌形象元素之中。很多国际知名品牌也在广告传播注入其品牌形象，将其特色尽情展现，日化界的案例像玉兰油的柔美、曼秀雷敦的青春亮丽等。这些规范持久，特点鲜明的形象认知背后都是规范的品牌形象管理在起作用。因而，产品要想站稳市场，深入人心，就必须拥有自己的品牌形象和品牌特色，规范品牌形象管理，规范到一种甚至是可标准化、可量化的程度，例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品牌标版的画面占比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等。给出一个尺度的同时也留下足够的创意表现空间，像兰蔻的玫瑰标志，倩碧的产品永远是主角等。资生堂品牌形象“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结台，是资生堂品牌形象的反映。“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的审美观以及女性形象。”这是确立资生堂风格定位的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是它的贡献决不仅仅限于物质，而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在全球制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的审美观、美好的女性形象等等意识传达给用户。PEST分析政治法律环境欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准，内部