品牌矿泉水新品上市推销方案广告策划营销策划-1

“Encore安可”矿泉水新品上市推销方案1234目录市场调查客户群定位产品定位卖点梳理5传播方案12(一）国外矿泉水市场分析日本矿泉水市场分析美国矿泉水市场分析一、市场调查表１全球瓶装水消费前十位国家消费总量和复利年增长率一览表（1999-2004）2004年排名国家百万加仑复利年增长率199920042004较1999增长1美国4579.96806.78.2%2墨西哥3056.94668.38.8%3中国12173140.120.9%4巴西1493.8306215.4%5意大利2356.12814.43.6%6德国2194.62722.64.4%7法国1834.12257.34.2%8印度尼西亚907.11943.516.5%9西班牙1076.341453.56.2%10印度4441353.325%数字来源：美国饮料营销公司（BeverageMarketingCorporation）瓶装水总量的复利年增长率颇高，特别是中国和印度，这一增长率在饮料行业无可匹敌。表２全球瓶装水人均消费前十位国家人均消费量一览表（1999－2004）单位：加仑/人2004年排名国家199920041意大利40.948.52墨西哥30.944.53阿拉伯联合酋长国2943.24比利时-卢森堡32.239.15法国3137.46西班牙26.936.17德国26.6338黎巴嫩17.926.89瑞士23.826.310塞浦路斯17.824.3数字来源：美国饮料营销公司（BeverageMarketingCorporation）各国普遍有5%-10%的增长美国市场各大矿泉水品牌市场占有率10131030１２2505101520253035百事Aquafina可口可乐DasaniPerrierFIJIWaterEvianPolandspring市场占有率表格来源:MBA智库百科美国市场美国瓶装水厂商销量和销售额变化（2000-2005）年销量（百万加仑）同比变化销售额（百万美元）同比变化20004725611320015185.29.7%6880.612.6%20025795.711.8%7901.414.8%20036269.88.2%8526.47.9%20046806.78.6%9169.47.5%2005（预计）7357.48.1%98036.9%数字来源：美国饮料营销公司（BeverageMarketingCorporation）美国是世界上最大的瓶装水消费国，目前年消耗量达２９０亿瓶，平均每人每年购买大约３０加仑（１加仑约为３．８升）瓶装水，整个国家一年购买瓶装水的消费约１５０亿美元。据统计，去年美国瓶装水销售增加了9.7%。分析2003年瓶装水的销量在美国饮料市场的所有门类中排第二位。尽管瓶装水的总量基数已经很大，但在2004年其增长的速度仍然很快。2004年，美国瓶装水总销量超过90亿美元，比2003年的同比增长7.5%。百事的Aquafina来自城市自来水。它们用一项能耗极高的反渗吸过滤工艺来处理当地的水，这个流程比那些将海水净化成饮用水的流程更强大。它们净化的水本来就是可以喝的--它们是在重新净化完全干净的自来水。它们这么做为了市场推广可以夸耀纯净性，和一致性。百事阿夸菲纳矿泉水Aquafina案例水质瓶身个性和激情的品牌定位定位价格占有率对象美国本土售价：600ML1.57美金13%18至49岁之间的成年消费者Aquafina水取自大众水源，采用的是一种叫“7层过滤法”的独特过滤技术，这项技术可以过滤掉其他大部分瓶装水无法过滤的杂质，从而使消费者饮用的是100%的纯净水。百事公司把Aquafina瓶装水与体育运动联系起来，同样在产品推广中宣扬“纯天然”，Aquafina目前是美国全国棒球协会以及美国全国大学生体育锦标赛的指定瓶装水之一。百事可乐对这种品牌的推广依然基于“Aquafina，纯天然，我们许诺不含任何物质”为准则。主要卖点日本矿泉水市场综述进口走俏空间大喜欢“软水”“水吧”出现附加功能５大趋势日本矿泉水市场针对饮水者需求的多样化，包括进口货在内的矿泉水品牌数现在已超过了500种。进口矿泉水的销售额在突飞猛进地增长。在追求安全和口感的“购买矿泉水”的时代，期待保健和美容功效而饮用矿泉水的人也在增加。出现专门卖水的水吧．经营全球各类饮用水源，满足消费者各类需求．日本的矿泉水，倾向于软水，钙和镁的含量极低(硬水是由水中所含钙，镁的浓度来确定的)。日本矿泉水需求逐年增长，包括进口货在内的矿泉水品牌现在已超过500种。日本矿泉水市场综述13.745亿升4.148亿升8710万升200219931982人均0.7升人均3.3升人均10.8升1982-2002日本矿泉水市场销售量20年来迅速增长了15倍。尽管如此，现在日本矿泉水的人均消费量是法国的1/2，韩国的1/3，所以日本的矿泉水市场空间还很大。定位价格占有率对象销售额东京水Perrier330ml12元30%青少年FIJIWater500ml1.5美元18至49岁之间的成年消费者Aquafina1.57美金13%Dasani1.4欧元（￥13）/500ML11%EvianO10.8%年轻人富有特色的浅绿色，天然气泡水100日元（￥6.37）/500ML所有年龄层5280000日元（￥336336）高纯度自来水（矿泉水）深层地下矿物质水个性和激情的品牌简化生活天然气泡水（二）国内市场调查2007年中国瓶装饮用水销售利润率达到4.21%，行业亏损面下降明显。目前在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名均首位，销售额居第二位。由于瓶装饮用水市场空间较大，进入门槛低，投资回收周期快，瓶装饮用水市场被不同投资者看好。估计2008年中国瓶装饮用水市场将达到430亿左右规模。中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以30%的增幅发展.到2010年中国人一年将消耗1000万吨瓶装水，相当于美国目前40亿加仑消费量的60％。表格来源:百度数据研究中心2007.84.94.78.011.212.4-3.38%38.76%69.66%21.88%0.02.04.06.08.010.012.014.02003年2004年2005年2006年2007年1-11月-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%利润总额（亿元）Growth(%)2003-2007年中国瓶装水行业利润增长趋势图表格来源:MBA智库百科据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。表格来源:百度数据研究中心2007.8表格来源:百度数据研究中心2007.81.娃哈哈从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越，不得不让人深思。根源在于娃哈哈营销上的农村强势，城市弱智，其实从05年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食。2.康师傅07年康师傅高歌猛进发展瓶装水业务；娃哈哈困于肘腋之变，使得我国水市场的格局正在发生变化。07年夏天康师傅以0.5个百分点跃上中国水市场龙头宝座，娃哈哈多年来保持的瓶装水霸主地位就此终结。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%康师傅17.30%娃哈哈16.80%农夫山泉10.50%07年6月份市场份额市场广泛卖点价廉、方便针对人群普遍大众纵观康师傅的瓶装水市场策略，可以将其归纳为两条主线：通过渠道优势打数量牌，先在数量上扳倒老大娃哈哈纯净水再打出质量牌，将农夫山泉也挤压下去作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。赶娃哈哈，易；超农夫山泉，难3.农夫山泉在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。娃哈哈康师傅农夫山泉单价2007市场占有率定位主要卖点中国瓶装水三大巨头比较营销弱点1.0元16.8%面对所有需要喝水的群体，走中低端路线价格低廉，纯净水，娃哈哈强大品牌依托和渠道支持，王力宏代言城市弱势，品牌形象略显粗糙廉价，包装单薄而没有质感，在品牌忠诚度的建设上没有投入太多，广告制作也显得低劣幼稚17.30%0.8元普通大众、低档矿物质水、廉价、方便品牌战略不足，pH值过酸，很难向高端、健康饮用水1.0元10.5%主要面向城市居民，中端路线优质水源，矿泉水，有点甜，品牌形象良好渠道建设严重滞后，铺货率低，在农村市场开发不足瓶装水核心需求元素生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛的需求层次理论解渴天然、健康爱心捐助新颖、潮流生活的品质瓶装水核心需求元素在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，戴维斯（K.Davis）曾就美国的情况做过估计，如下表：需求种类1935年百分比1995年百分比生理需求35%5%安全需求45%15%社会需求10%24%尊重需求7%30%自我实现需求3%26%中国市场情况也差不多，由此可见，随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。人们对水的需求已逐渐向更高层次发展，由生理需求向心理需求发展。表格来源:MBA智库百科消费对象分析随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中有近七成的人已接受了瓶装水。48.89%48.15%2.96%经常购买者偶尔购买者偶尔购买者其他二、客户群定位第五次人口普查结果我们的客户群：15——30青少年9.053.9其他人口数（亿）15－30人数（亿）15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高45-65岁的人最低30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低20-29岁的青年略低客户群体：学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领叛逆追求个性、潮流主张实现自我客户群特征：消费者消费行为趋于理性品牌概念和品牌意识增强影响消费者购买因素价格消费者品牌健康口感功能水瓶装水市场的新希望近年来，随着众商家纷纷开始进行务实的市场营销，使得我国饮用水市场真正地走上了“健康”的发展之路。48.90%30.10%21.00%矿泉水纯净水其他我国七大中心城市中随着瓶装水价格的不断走低、市场竞争的日趋激烈，各生产厂商为了提高本企业产品的知名度、美誉度和忠诚度，纷纷加大了对广告的投放力度。38.30%25.40%11.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%广告影响售货员推荐亲戚朋友介绍广告瓶装水消费的最佳“导购”三、产品定位天然矿物质水，年轻人的生活态度我潮我IN我要我喜欢爱生活爱健康关爱你我他我要就是因为我喜欢，不需要其他理由，钱不是问题时尚的包装，炫酷的外形才能显示我的品位热爱生活，热爱健康的我才是最会生活的，丰富的矿物质含量才是我的选择爱无处不在，有爱生命才是鲜活的，我勇于爱、奉献爱产品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解为“再来一瓶”，让你爱不释手。安可Encore“可”通“渴”，也可以同时理解为解决你口渴的感觉，满足生理的