某地方百货公司市场营销策略研究

-I-目录1绪论....................................................................11.1研究背景与意义....................................................11.2大连TPY百货公司介绍..............................................61.3研究思路与论文结构................................................73大连TPY百货外部营销环境分析............................................93.1宏观环境PEST分析................................................163.1.1政治和经济环境分析..........................................163.1.2人口和社会文化环境分析.......................错误!未定义书签。3.2竞争环境分析.....................................................223.2.1现有的同业者................................................233.2.2潜在的进入者................................................253.2.3供方的议价能力..............................................253.2.4买方的议价能力..............................................253.2.5替代者......................................................253.3顾客购买行为分析.................................................263.3.1大连TPY百货顾客特征........................................263.3.2大连TPY百货顾客行为分析....................................274大连TPY百货内部营销环境分析..........................................284.1大连TPY百货人员结构概况.........................................284.2大连TPY百货营销现状.............................................285大连TPL百货SWOT分析.................................................295.1大连TPY百货的优势与劣势分析.....................................295.2大连TPY百货的机会与威胁分析.....................................296大连TPY百货营销策略研究..............................................306.1目标顾客锁定及市场定位............................................306.1.1目标顾客锁定................................................306.1.2市场定位....................................................306.2产品策略.........................................................316.2.1货品策略....................................................316.2.2服务策略....................................................316.3价格策略.........................................................326.4促销策略.........................................................336.4.1广告策略....................................................33-II-6.4.2营业推广....................................................336.4.3公共关系策略................................................346.4.4销售人员调配策略............................................356.5供应商管理策略...................................................35结论.................................................................36参考文献..............................................................37致谢.................................................................38学位论文知识产权权属声明..................................错误!未定义书签。-1-1绪论1.1研究背景与意义零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜[12]。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险，雄心勃勃的扩张战略相继出台，2005年是“零售元年”，也是零售行业跑马圈地的一年，跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示，从1992年商业领域对外开放以来，截至2004年底，商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才314家，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。而从2005年1至9月，商务部就已批准新设554家外商投资商业企业，开设了1130个店铺，营业面积约333.8万平方米。家乐福、沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势，国内的各大商家诸如上海联华、北京华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应对国外竞争对手的挑战。中国的零售业现在已经逐步的走出幼年的发展阶段，开始步入成熟期，规模扩张与投资风险、价格竞争与成本增大之间的矛盾十分尖锐。中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，都为我国零售业的可持续发展提供了-2-广阔的空间。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2007年的11.4%。在中国经济持续快速增长、总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下，2008年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头，并将呈现出五个比较突出的趋势：（1）零售业未来发展潜力巨大；（2）零售市场将进一步集中化；（3）零售业业态发展趋于模糊化；（4）网上零售业将得到飞速发展；（5）农村市场发展潜力巨大。在这样的态势下，行业内部的竞争将更为残酷与激烈。预计2008-2010年，我国零售业增速有望提升至15%以上。从当前的情况来看，零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮，相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎，但连锁化经营模式已成为业内未来的发展方向，而从盈利模式上来看，当前百货零售企业也正在从“自营”模式向“联营+出租+自营”的模式转变，这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品供应商，这种连锁化经营模式和“联营”盈利模式的转变，必将引发行业蜕变。无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段，都预示着百货业黄金发展期的到来，在未来的3到5年，零售百货行业将进入高速增长时期，随着公司治理结构的完善，外延式扩张等行业整合不断进行。随着人民币的不断升值，出口作为拉动经济增长的主要动力将会被弱化，而本届政府的发展思路是建设“节约型社会