分销渠道策略

分销渠道策略案例教师：郑婷娜湛江高尔夫职业技术学校目录分销渠道概述12分销渠道决策3中间商分销渠道策略商论：“商不出则三宝绝，虞不出则财匮少”翻译：如果不经商做买卖，粮食、物品、财富就无法流通；如果步开发利用资源，那么财富就会减少。说明商业流通对社会的重要性。分销渠道概述案例在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。分销渠道概述（一）分销渠道的定义（二）分销渠道的功能（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。一、有关分销渠道分销渠道概述中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司分销渠道概述顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道概述分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商（Distributor)分销渠道概述二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度分销渠道概述生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道分销渠道概述2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加分销渠道概述（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱分销渠道概述2、短渠道没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销分销渠道概述案例统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。思考：你认为该如何改进营销渠道?分销渠道概述（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道概述窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者分销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品分销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品分销渠道分销渠道的基本模型中间商（一）中间商的定义（二）中间商的功能1、减少交易次数，降低流通费用2、集中、平衡和扩散商品3、替代生产者完成营销功能4、沟通市场信息的功能指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。中间商代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。中间商一、中间商的含义是专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商二、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。三、中间商的类型按购买的动机不同：批发商与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商（一）批发商1、批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。2.批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用2、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品3、零售商的类型（1）店铺销售商按业态零售业可以分为:百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。（2）非店铺零售商——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会中间商我国零售业态的类型(有门市）百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态大型购物中心仓储俱乐部4、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小四、直销（一）直销的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。（二）直销的类型直销无店铺销售人员直销非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机第一次革命：百货商店的出现第二次革命：超市-自选商场的产生第三次革命：连锁业的出现第四次革命：大型综合购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生零售商业革命中间商中间商案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。中间商2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小分销渠道决策2、产品因素产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望分销渠道决策二、分销渠道决策旨在追求最大的市场覆盖率密集分销选择分销某地区只选择一家独家分销选择分销密集分销独家分销每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品特许经营特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年中间商企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：１.新产品；２.产品销售困难，经销商不愿收购；