第13章分销策略

第13章分销策略分销渠道——指由营销渠道中从厂商、中间商和代理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权的渠道链条。注意：分销渠道不包括辅助商。营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。13.1认识营销渠道13.1.1营销渠道的概念1.营销渠道与分销渠道2.使用营销中间商的必要性许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高营销渠道常见术语经纪人服务商制造商代表经销商零售商（销售）代理商销售队伍批发商（分销商）图13.1分销商的作用123144525673689(a)联系次数(b)联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商CMMCMCMCMMCCD13.1.2渠道的功能和流程营销渠道的主要功能有三大类：交易、物流和促销。如表13.1所示：接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通交易功能谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议风险：承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。物流功能仓储：保有存货和保护货品的安全分类：按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等调研：搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等促销功能促销：传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者表13.1营销渠道的功能图13.2营销渠道的五种流制造商消费者实物流所有权流付款流信息流促销流渠道流程——以铲车营销为例(1)1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库制造商顾客经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行渠道流程——以铲车营销为例(2)4、信息流5、促销流供应商运输者、仓库、银行制造商顾客经销商运输者、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商13.1.3渠道的结构零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图13.3消费品的分销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商1.分销渠道的长度图13.4工业品的分销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构2.渠道结构的密度密集分销选择性分销独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家中间商图13.5分销渠道结构的密度3.渠道结构的中间商类别食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储式会员店百货店专业店家居建材商店购物中心零售业态：服务领域的渠道营销渠道对于服务营销的重要性教育传播系统健康传送系统高新技术进步的影响POPP——销售点程序个人营销13.2分销渠道决策13.2.1规划渠道策略营销渠道选择的关键因素市场因素——包括目标顾客、地理位置和市场容量产品因素——产品的技术复杂程度、生命周期等企业因素中间商因素13.2.2设计分销渠道方案选择中间商的类型和地点确定零售层次上的中间商的密度确定非零售层次上的中间商明确渠道成员的权利和责任13.3.3评估分销渠道方案经济性标准可控型标准适应性标准13-2分销渠道管理渠道为王管理分销渠道的基本决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员的绩效调解渠道冲突13.3.1选择渠道成员选择渠道成员的标准（详见表13.2）市场覆盖范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度财务及管理状况促销政策和技术综合服务能力中间商的信誉13.3.2激励渠道成员两类激励方式:1.直接激励——直接给以物质或金钱奖励返利政策价格折扣促销活动2.间接激励——主要是帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。13.3.3评估渠道成员的绩效1.评估中间商绩效的两类方法历史比较法横向比较法2.根据绩效对于分销渠道的调整13.3.4渠道的冲突与合作1.渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突——渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突——产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争2.渠道冲突的原因主要原因——目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性3.渠道冲突的管理①设立超级目标；②互换人员；③参加制造商的有关会议；④协商谈判；⑤调解；⑥退出13.4分销物流管理13.4.1分销物流的概念1.分销物流及其管理分销物流——涉及多种多样的活动，如顾客服务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、信息处理等。分销物流的过程见图13.6图13.6一个典型的订单周期所涉及的活动顾客下订单供应商接受和登记订单查询现有库存物品包装、分类、标记发送至仓库按订单向顾客发送货品安排生产存货充足存货不足表13.3物流中常见的问题与成本问题成本项目周转慢和库存过多库存占用的资金太多，企业承担的保险费用、利息支出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因库存而变质、因市场价格变动而受损顾客服务效率低与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来仓库间的运输过多商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须处理和检疫频繁采用紧急运输额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧急空运大型设备周边托运或返程运输少企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分散，同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本小订单太多小订单常无利可图，但很多分销成本是固定2.营销物流的重要性表13.4传统物流管理与现代供应链管理要素方法传统方法供应链方法存货管理方法独立管理渠道存货的总体下降总成本方法公司成本最小化渠道成本效率时间长度短期长期信息的共享和监督受目前交易需要的限制按规划和监督过程的需要渠道中多层之间的合作程度渠道成员之间两两交易单一接触公司内各层与渠道中各层次之间的多重接触联合规划以交易为基础不间断的公司哲学的一致性不相关至少主要关系一致供应商的多少多,以增强竞争，分散风险少，以增强协调渠道领导不需要需要，以协调共担风险、共享利益程度各自独立承担长期性风险共担利益共享运营、信息和存货流程的程度仓库导向流程受阻碍，且只限于成员两两之间分销中心导向与流程相结合，零库存的快速反应3.供应链管理