企业战略管理——蒙牛

AddYourCompanySlogan组长：陈小妹组员：董宇赵慧军刘绍威蒲婉婷Logo企业简介Contents1外部环境分析2内部条件分析3公司层战略4Logo企业简介∙集团介绍：蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。∙标志含义：以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。∙企业文化:Logo∙(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。(3)为提升消费者的健康品质服务。(4)为员工搭建实现人生价值的平台。公司的使命：Logo∙发展历程：1999年在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。2001年2003年起步仅2年的蒙牛，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”神州五号顺利返回，蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告Logo∙发展历程：2005年2006年2007年联动超级女声的娱乐营销进一步扩大了蒙牛的影响力。牛奶从日常生活中带入时尚领域。在第27届国际乳品联合会世界乳业大会上，夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列。Logo∙发展历程：2008年2009年“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。Logo∙经济环境目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。外部环境分析——宏观Logo∙政治环境中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提供了良好的环境。Logo∙社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。Logo∙自然环境呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。Logo∙技术环境自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研及成产。Logo外部环境分析——中观潜在的进入威胁供应商的议价能力替代品的威胁购买者的议价能力现有企业间的竞争Logo现有企业间的竞争（行业内的竞争者）主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司等。乳制品行业市场上“光明”“伊利”“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成了三巨头争霸主的格局。蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的战略，积极推进全国化战略，加速对重点城市的进攻并通过走多元化战略进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为同一层次的竞争对手伊利主动进攻加码央视广告招标大战并战胜了蒙牛夺2008年北京奥运会乳业赞助商的资格伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能过大近一倍对蒙牛形成了强有力的竞争。光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售的内幕后形成企业内的轩然大波，光明市场收缩至华东地区。其他像南京卫岗、北京三元虽然无法在全国内与蒙牛抗衡但在各地区内对蒙牛形成了强有力的阻击。Logo潜在的进入者的分析品牌壁垒品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈。消费者一旦形成了品牌忠诚就会很难改变，随着国内几大乳制品企业的发展消费者开始形成了对名牌乳制品的忠诚度。技术壁垒随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。成本壁垒现今乳制品业要想站稳脚跟，必须一下子拿出大笔资金投降这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品业的成本壁垒很高。退出壁垒潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本，因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出很难作为他用。Logo供应商的讨价还价的能力供应商为了本公司的利益可以提高对其客户的售价，则产品成本会加大，利润会相应减少。所以确定本产品供应商并保持好双方良好的业务往来是必要的。在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数奶类产量保持加快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润直线下滑。供方逐渐丧失议价权优势。从乳制品的发展历程来看，在发展初期奶源竞争激烈，但随着乳制品行业的不断发展消费乳制品观念深入人心，中国乳制品行业呈现一片光明的前途，企业都是追逐利益最大化，因此现代大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地保证奶源，奶源已经不再是制约企业生存发展的关键因素。Logo如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳制品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场竞争，从这个意义上讲供应商的议价能力是弱的，我国乳制品市场竞争是激烈的。行业寡头利用价格联盟占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力比较低。Logo购买商讨价还价的能力从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分，那么，买方从不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息。促使买方形成了较强的讨价还价能力。消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身利润的两方面，努力做到双赢。乳品行业是快速消费品，最后的胜利者一定是优质低廉的。Logo代替品分析虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化。脂肪多位不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖适合中国人，这使得作为乳制品代替品的豆制品有着强大的生命力。Logo总结：时下中国的乳制品充满竞争，国内的、国外的、大的、小的品牌琳琅满目，在这样的市场环境下，蒙牛除了要积极提炼自身品牌的核心价值外也许保持创新。遗憾的是，蒙牛企业把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展也无益于保持短期内占领的市场份额。蒙牛要想真正确立自身长远发展，有必要规划清晰的战略目标LogoS:1.产品差异化2.善于整合利用资源3.享受政府各种优惠政策4.牛根生的个人魅力5.推行独家经销6.速度优势7.营销管理层经验丰富8.研发能力强9.重视团体建设发展10.招揽大批人W:1.发展过快带来企业漏洞2.绩效导向的管理体系导致盲目性3.“人情化”现象严重4.蒙牛国际化的挑战5.经验性导致局限性O:1、企业面临市场洗牌2、国家进行土改，扩大内需3、国家救助国内乳业4、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可5、国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例》T:1、三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机2、投资者不看好蒙牛前景，抛售股票3、国外品牌进驻国内市场4、国内奶源分散内部条件分析SWOTLogo内部条件分析价值链巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励营销；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率健全销售网络，在扩大产品销量及公司形象知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展。第一阶段，依照各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。营销三段论Logo公司层战略1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维1）先做市场，再建工厂虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有。2）“渠成水到”的分销策略宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。微观层面：采用反梯度的友式，由简到繁、由易到难、由小到大相关多样化战略。如后向一体化（蒙牛澳亚示范牧场）；前向一体化；分销为主，直销为主；推行加盟制。2、差异化的竞争战略1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；产品，最大限度地满足消费者需求。2）高端差异化产品：奶爵6特乳、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。Logo蒙牛的业务层战略蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙牛的特仑苏就是例子。冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展，市场为次的战略大大不同AddYourCompanySlogan