市场营销作业

市场营销经典案例分析王老吉品牌的起源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉品牌的难题2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。难题一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。难题二：王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。使得王老吉既不能固守两地，也无法在全国范围推广。难题三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。王老吉品牌的发展2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初衷是想为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样有创意的广告片都无济于事。正如广告大师大卫.奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对王老吉进行品牌定位。成美的研究人员聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。研究发现，广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在了解当地饮食文化的过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”比广东人还担忧，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。成美在提交的报告中还提出，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。品牌定位的推广成美为王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。推广效果王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。王老吉品牌的冲突2011年11月，广药集团举行发布会，称其“王老吉”商标估值为1080.15亿元，成为中国第一品牌。随后，红罐王老吉生产商加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，由此引发了一场王老吉品牌之争。该争议最终交由仲裁委裁决。双方争议问题在于双方租用合同的到期时间以及商标使用补充协议是否有效。虽然王老吉品牌之争有了一个结论，但是该裁决也引发了社会公众热议，有评论认为经过加多宝的多年苦心经营，“王老吉”商标价值已上升到上千亿元，而正在此时，它被广药集团收回，对加多宝方面很不公平，质疑裁决的公正性。目前，商标归属已明确，广药集团赢回了商标，但双方企业在红罐外观专利、凉茶配方等方面的争议仍有待解决。加多宝方面已上诉，“王老吉之争”的续集还在上演。王老吉未来的发展从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。或许这场风波结束以后，广药集团才能感受到，王老吉之争，带给这个品牌的伤害会有多大。2012年5月28日，广药集团以75亿元为标的的索赔计划公布，让红罐王老吉的利润率也随之被曝光。从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。加多宝与广药集团对簿公堂所引起的负面效应，已经影响到了品牌本身，这对于加多宝用10年的时间迅速培育起来的百年品牌，影响将是致命的。一个品牌的维护，更多地体现在这个品牌背后企业的经营管理能力，包括渠道、市场把控、与消费者沟通的能力等等，这是一个严谨、科学的体系。人们今天所看到的王老吉的成功，绝对不是品牌这三个字的含金量。一些人担心广药集团可以把商标收回来，却不能把体系搬回来。在收回王老吉商标之前，广药集团已经在市场上推出绿色纸盒装王老吉，但年销售额不足20亿元。对于一个经营不到20亿元的凉茶团队来说，突然接管一个180亿销售规模的品牌，让人们对王老吉品牌的未来颇感担忧。饮料渠道的形成也并非一日之功，培养一批忠诚的经销商，需要有良好的品牌、企业的价值观、具体操作方法和对经销商的共赢策略，这些因素缺一不可，否则，将会加速品牌的衰退。从市场占有率和增长速度看，王老吉品牌市场占有率已经相当高，增长率却开始出现了下降，这说明品牌已经进入了成熟期。广药集团需要做的是延长品牌的成熟期，美国可口可乐的做法值得借鉴：当可口可乐在美国市场趋于饱和时，海外市场庞大的增长带给了品牌新的活力。从1902年起，可口可乐开始进入古巴市场，至1929年，可口可乐已经销售到全球76个国家和地区。这其中，二战给了它绝佳的机会，可口可乐跟随美国军队在全世界建立了63间瓶装工厂。然而，到80年代初，国际市场的销量才及美国市场的10%15%。后来，可口可乐通过迎合当地的消费习惯和需求，控股国外瓶装工厂，聚焦核心品牌等策略，使海外市场的销量大增。到2007年，其业绩的73%都来自于美国以外的市场。除了国际化，丰富产品不同量级的包装、发展中高端市场，也能很好地延长产品的生命周期。营养快线在娃哈哈集团强大的财力背景和巨大的广告投入下，采取了产品全系列的经营模式，做成不同量的包装，迎合各类人群的需求。这也是广药集团可以借鉴的案例。