小米市场调研报告)

小米手机市场调研报告陈思思20102862营销1001班2目录第一部分前言······················3一、调研背景······················3二．调研目的······················4三．调研对象和方法···················4第二部分小米手机调研结果分析··············4一、生命周期······················4二、SWOT分析···················7三、广告策略分析···················12四、营销策略分析···················16第三部分结论和建议·················20一、结论·······················20二、建议·······················21附录调查问卷····················233第一部分前言一、调研背景目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。继而今天，北京小米科技公司来了一个更加有冲击力的小米手机。只预订用户就有三十万。不可否认的小米手机的宣传很到位、很成功。但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，小米手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从小米手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，从而多小米手机进行详细的市场调查分析。4二．调研目的1、调查了解小米手机的市场知名度与影响力2、分析总结小米手机的发展规律和特点3、研究小米手机的市场营销策略4、综合研究结论提出自己的建议三．调研对象和方法调查对象：小米手机调查方法：问卷调查、二手资料的收集、整理和分析。第二部分小米手机调研结果分析一、生命周期1.小米手机的产生小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2.小米的初步推广发展5由资料看出，小米手机的排名在短短的一个月由第二十名上升到第十名，关注比例也显著增加。小米手机的潜在市场巨大。小米手机在8月份一经发布，就引爆了国产手机的市场，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从以上数据可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUIHOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。3.吸引消费者的宣传推广方式从图表看出，网络广告更能被消费者接受占到66%。其次是电视广告达到42%。手机和户外广告分别占到23%64.小米手机知名度分析：从图标中可以看出，有62.5%的消费者知道了解小米手机，说明小米手机有较高的知名度5.选购小米手机的顾虑：担心系统的稳定性和产品的做工质量的人都占63.64%，担心售后服务和电池发热问题的分别占61.36%，43.18%，还有9.09%是担心其他问题的。76.小米竞争优势分析：调查反映出认为小米手机性价比占最大优势占65.91%，其次认为价格便宜的占59.09%，硬件配置高占27.27%，MIUI1系统好占13.64%，企业形象好的占4.55%，还有13.64%认为是其他原因的。总的来说，小米手机的配置，尤其是1gram的容量，1.5g双核的cpu，还有miui的支持，在几年里不会落伍。再加上有一定知名度、品牌形象，生命周期还是挺长的。二、SWOT分析优势（Strengths）1.团队优势：由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这8是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。2.国产优势：MIUI界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国人使用MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的3.价格优势：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。小米手机之所以便宜是因为省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额的市场预算4.营销优势：小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：（1）电商模式采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性（2）支付方式及购买方式小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务。另外，在线支付方式，订单金额大于200元，将免除运费（3）货物配送规则货物配送规货物配送规则货物配送规则不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北9京地区，其他城市陆续开通劣势（Weaknesses）1、起步晚，缺乏信誉。由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。2、技术限制由于小米科技公司之前一直专注与网络社区及手机操作系统的开发,在面对国外苹果和三星.诺基亚,还有被谷歌收购的摩托罗拉等强敌,更有国内华维.中兴的虎视眈眈.虽然已经获得了4100万美元融资的支持，但是在国内残酷的环境下小米的竞争力还是略显不足3、供货不足产量太低，供不应求。小米手机一下子覆盖120个城市的速度实今年的销售量有望突破500系统面临着巨大挑战4、售后保障10售后问题一直是小米诟病最多多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，随着小米手机销售量的增加，今后的售后服务也将成为小米新的挑战。小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快，很难保证其质量。而且单从资金方面来讲，就十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。根据计划，小米手机今年的销售量有望突破500万台，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。机会Opportunities1、中国是巨大的智能机市场：目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力2.竞争对手削弱：苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。3.国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌：11米聊和MIUI打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的MIUI4.未来移动终端的发展：随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素威胁（Threats）1、竞争激烈：在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势2、自主产权不高：小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺12陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁3、舆论的压力：米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力三、广告策略分析小米手机诉求点：1.情感诉求:a.名字---小米（亲切可爱、大方宛如朋友）b.logo---倒立少一点的心（帮用户解决困难，让用户更省心一点）c.七色电板-----追求细节内涵，色彩彰显个性2.理性诉求：a.双核处理器、超大内存、4英寸夏普屏幕、高像素拍照设备搭配￥1999的价格很难不让人心动b.米键、米聊、云服务真正实现“移动的互联网”消费者对小米手机的看法，态度13消费者对小米手机的态度66.7%的消费者认为小米是低价高端的智能机。4.76%认为小米复制苹果。12%认为小米夸张宣传虚有其表。小米手机核心卖点：1．独具特色的MIUIHOME------MIUIHOME将快捷方式和程序图标的两层模式整合为桌面一层模式，长按进入编辑模式后，打开Widgets小工具盒子支持拖拽添加小工具，如果想卸载程序，把程序拖拽到顶部垃圾框即可，8种桌面屏幕切换效果，桌面动画华丽绚烂。2．T9键盘智能拨号-----智能拨号采用T9键盘，支持联系人拼音首字母、电话号码搜索，结果以联系频率优化排序，提高电话安全，默认禁止第三方程序监听用户电话，持续更新归属地数据库，并支持外国国家代码，现已有230301条归属地记录。3．小米刷机-----OTA升级（每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在14本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。是否会选择更换手机调查显示，想更换自己目前手机的消费者达到了80%，只有12%的消费者不想更换自己的手机。相信刚上市的小米手机会拥有不错的市场前景。四、营销策略分析前期营销策略小米的在前期的宣传造势上采取了“饥饿营销”的策略吸引了大量的客户。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。消费者了解小米手机的渠道15从图表可以看出70%的人是从网络中知道并了解小米手机的。32%是口头传播。14%通过新闻发布会，12%是通过其他方式。主要营销策略（4P策略）产品策略：1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小