星巴克(中国)体验营销策略分析

苏州大学本科生毕业设计（论文）1星巴克（中国）体验营销策略分析第一章体验营销的概述.....................................................................51.1体验及其相关理念.......................................................................51.1.1体验............................................51.1.2体验营销........................................51.1.3体验模型........................................51.2体验营销的特点...........................................................................61.2.1顾客主动参与....................................61.2.2体验需求........................................61.2.3.引导感性消费....................................71.2.4体验要有一个主题................................71.2.5体验形式多样化..................................71.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚......................8第二章星巴克公司体验式营销策略的实施.......................................92.1感官体验.......................................................................................92.2情景体验.....................................................................................102.3服务体验.....................................................................................102.4社会体验.....................................................................................112.4延伸体验.....................................................................................11第三章星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足..............113.1在中国受到茶文化的冲击.........................................................113.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12苏州大学本科生毕业设计（论文）23.4扩张速度过快，服务质量有所下降..........................................12第四章完善星巴克公司体验营销的对策.........................................134.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化..............................................134.2保持核心产品.............................................................................134.3在扩张之余做好服务营销.........................................................13第五章星巴克体验营销的启示........................................................14苏州大学本科生毕业设计（论文）3摘要自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克苏州大学本科生毕业设计（论文）4AbstractSinceenteringthe21stcentury,alongwiththecontinuousimprovementofsocialprogressandsustainabledevelopmentoflivingstandards,humansocietygraduallyenteredtheexperienceeconomy.Themainperformanceisthattoday'sconsumersintheconsumerproductorservicewhentheyarenolongerjustconcernedaboutthepriceandquality,andguideconsumerstomakepurchasingdecisionsfocusgraduallyshiftedtotheconsumerduringtheexperience.StarbucksinconsumerspendingduringitsownuniqueStarbucksexperience,broughttoconsumerstheadditionalemotionalandpsychologicalaspectsofgreatsatisfaction,makingthecoffeeindustrywinners.ThispapersummarizesthesuccessesandshortcomingsoftheStarbucksexperiencemarketing,experientialmarketinganalysisrelatedstrategies,aswellastotheuseofexperientialmarketingbusinesstobringenlightenment.Keywords：Experience,Experiencemarketing,Starbucks苏州大学本科生毕业设计（论文）5第一章体验营销的概述1.1体验及其相关理念1.1.1体验从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2体验营销什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3体验模型毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以近似认为就是消费者满意值。由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与苏州大学本科生毕业设计（论文）6设想如下（见下图）：从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。1.2体验营销的特点1.2.1顾客主动参与在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiologicalneeds）、安全需要（Safetyneeds）、爱和归属感（Loveandbelonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时代的来临。根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供苏州大学本科生毕业设计（论文）7的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，