格菱威市场推广方案(定案)

格菱威电热水器（贵阳）市场年度营销提案（一）市场状况分析（1）产品市场：即热式电热水器传统的贮水式热水器燃气热水器太阳能热水器市场现状新兴高速增长，行业潜力巨大稳步增长、五年内由95%降至35%以下占整个热水器份额的不到5%发热软件哈佛QSC非金属电热体，太尔US.BM人造水晶发热体。奥特朗迅腾发热体。斯狄沨紫铜发热体电热管发热体，易烧毁明火玻璃真空管吸热，容易自爆；带电热棒加热的，易烧毁，不安全使用能源及特点电力：环保，价格日趋下降电力：环保燃气：污染，价格越来越贵太阳供电条件功率大，电线电表要求较高，一般新楼都能安装功率较低，一般满足安装要求带加热棒的功率较低，一般都满足安装要求，但是很耗电热效率热效率接近99%较高较低低加热速度即开即热，速度快需要长时间预热，加温时间长，需等待即开即热，速度快很慢节能效果即开即热，按需使用，无需预热保温过程，浪费极小长时间预热和保温，电能耗费大，用不完又浪费即开即热，按需使用，无需预热保温。有太阳光利用时，节能节能配件无需其它无无无技术含量很高较低较高低温度稳定水温恒定长时间散热、水越洗越冷水温随燃气，压力而变化水温逐渐降低安全程度只导热，不导电，确保安全水电分离，配漏电保护开关安全隐患极大，伤亡事故频繁发生带加热棒的太阳能热水器，安全存在巨大隐患水垢不会沉积水垢易产生水垢，清除麻烦不会沉积水垢极易产生水垢，清除麻烦，操作方式十分方便，微电脑控制需装混水阀，操室外调温，操需装混水阀，操作作不太方便作极为不方便不太方便、费水体积美观小巧庞大、占用室内空间较小庞大安装安装简单方便，无须安装煤气管及排风设备，能直接安装在卫生间内，能直接安装安装较复杂，无须安装煤气管及排风设备，小卫生间不能直接安装安装较复杂，影响楼层美观安装较复杂，影响楼层美观燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。（2）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。把目标消费群定为具有一定消费能力的中青年人群和新房装修者，利用中青年人对新事物容易接受和敢于尝试的消费心理，容易带动新事物的消费潮流，并结合了新房装修对热水器需要大和要求高的市场机会。（3）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。奥特朗：针对即热式热水器的产品特点和传统热水器的差异化，提出：比传统热水器更小，比储水热水器更快，比燃器热水器更安全的功能利益诉求，并由此提炼出易于传播的广告语“更小，更快，更安全”。在媒体的运用上，大胆运用电视媒体的非黄金时段，主要是深夜和周末，并以高频次地投放1-3分钟超长专题广告片。太尔：以大量资金前期投入广告宣传，让更多的人知道和了解太尔快速电热的优势，树立行业品牌形象，累计投入广告费用65万元，其中最大的一快广告牌年租金就达30万元，在主流媒体每周五都有系列产品知识的报道，公交车和小型路牌广告覆盖了沈阳市的各市区，同时，电视台也有赞助播出的专题节目，都取得了显著的效果（4）各竞争品牌促销活动的比较分析。在楼盘终端推广上，通过帮助楼盘提供楼层牌、指路牌、停车牌等各种公益牌换取进入楼盘；在楼盘开展推广促销活动，在周末和节假日看楼或入住高峰期开展产品现状展示与销售促进活动；在楼盘长期留置实物展柜进行展示。其中，实物展柜加宣传资料的措施对销售的作用最大，而成本却不高。卖场终端推广是最直接促进产品销售的方式，从以展现产品为中心的专柜设计，到在卖场电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜，在卖场专柜安装了实机演示，让终端生动起来。针对大卖场购物环境复杂、顾客注意到品牌有一定难度的情况，在卖场门口设置了产品实物和促销员静态演示，拦截顾客。5）各竞争品牌订价策略的比较分析。品牌型号价格奥特朗2DSF2-154300奥特朗2DSF2-123800奥特朗DSF4-752580奥特朗DSF4-852780奥特朗DSF206-45880奥特朗DSF2-751880奥特朗DSF2-852080奥特朗DSF2/A-751480奥特朗DSF2/A-851680奥特朗DSF3062480斯狄渢A185880斯狄渢6000SL4879斯狄渢2000D1800斯狄渢5000L3999斯狄渢6000D3600斯狄渢3000D2400斯狄渢S7M1899佳源DSK6-751780佳源DSF1-75B1580佳源DSK5-751580哈佛S200Q尊贵1580哈佛S200Q尊显3100哈佛S200Q至尊5100哈佛J80Q月光银2560哈佛J80Q香槟金2360太尔USK-702680（6）各竞争品牌销售渠道的比较分析。奥特朗：选择能快速而直接接触到目标顾客的渠道：以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，更迅速直接地产生销售；而后，再进入电器连锁、百货商场，以树立品牌形象；家装公司和工程市场，作为辅助通路。楼盘直销形成规模后，在中小型宾馆、美容、美发机构等商业用户继续拓展直销。最后开展专卖店太尔：以大型商场为主要终端，提升太尔电器的品牌形象。其次以大量资金前期投入广告宣传，让更多的人知道和了解太尔快速电热的优势，树立行业品牌形象，在网络上，沈阳太尔电器有限公司注册了“太尔热水器”、“太尔电热水器”等网络实名，更好地配合了广告的宣传，在新社区中，采取了定点，定岗，定员的宣传。（二）营销策略及定位（1）公司的主要政策目标市场：各小型家电卖场、商业住宅小区、建材洁具市场、家装公司以及小区物管、五交化专卖、三公司专卖；产品定位：贵州区域强势品牌；销售目标：1200台/年。价格政策：产品定价分为促销机型、主销机型、高档机型。其中以主销机型为利润回收点，以促销机型拉动市场知名度和消费者购买欲望，高档机型作为展示机。具体价格政策见价格表。销售方式：全员营销。广告表现：采用电视（含电视购物、电视广告）、平面（含户外广告、车身广告、DM传单等）、广播等多种立体式广告结构，达到传播率和受众率的最大化目标。广告预算：5万元/季度促销活动重点：以小区演示和卖场展示为活动重点。促销活动原则：用最容易让人接受的方式完成产品的促销和知名度传播。（2）销售目标2006年10月—2007年10月完成1200台的销售任务。（3）推广计划①目标目标人群：燃器热水器用户、白领阶层、新房入住户。目标计划：第一季度：以渠道建设为主。预计季度销量200台。第二季度：以提升产品知名度和市场占有率为主，预计销量250台。第三季度：以建设产品品牌形象为主，预计销量350台。第四季度：以巩固产品品牌形象为主，预计销量400台。②策略广告表现策略：以突出安全、一年包换、恒温、简单、节省为主要广告推广原则。媒体运用策略：宣传媒体以车身、传单夹寄、电视、小区广告牌、小区招贴为主要宣传方式；户外广告、广播为辅助宣传载体。促销活动策略：促销活动以户外促销、现场演示为主，通过促销活动拉动产品销售。③细化计划广告表现计划：设计样稿（略）。媒体运用计划：80克A4铜版纸印刷折页（内容待定）。促销活动计划：包括产品陈列、样机示范、以旧换新、购机抽奖（4）人员配置情况人员结构及岗位说明产品经理业务经理售后服务促销小组产品经理（1人）：直接对总经理负责，独立完成热水器的年度销售目标制订及完成，负责实施对本部门的管理及销售监控。业务经理（4人）：直接对产品经理负责，配合产品经理完成热水器年度销售目标的制订及实施，负责独立完成产品渠道的建设和维护工作，按时完成上级安排的任务量。（业务人数根据实际市场状况随时进行调整）促销小组（3人）：负责完成促销活动的设计与实施，对促销活动进行及时效果评估及改进，同时负责完成热水器市场调研及分析工作。售后服务（2人）：负责热水器的安装调试及维修工作。（售后人员根据实际市场销售状况随时进行调整）（5）销售管理计划具体由销售人员提供，每月考核，考核结果与工资提成挂钩主管销售计划：产品经理提供行政人事备案，当月考核人员销售计划：各部门人员提供行政人事备案，当月考核人员培训计划：行政人事与产品经理共同完成，促销小组提供培训资料人员薪酬制度：底薪+提成+年终分红。年终分红按照个人业绩总量设计点位分配（6）损益预估预期销售总额（1500万）—销售成本（1000万）、营销费用（经销费用加管理费用、人员提成150万）、推广费（20万）=税前利润（330万）。利润额不含人员工资。及点建议：1、明确主题广告语，统一宣传口号：2、统一与其他品牌的差异化宣传内容，做到销售、宣传的专业性。3、贵阳市区划分具体的销售区域，细化：南明区、乌当区、小河、花溪、白云，其中重点是几区？重点区中以哪类市场作为突破点（住宅小区？超市？家电商场？）其中重点的推广明细：墙体？现场？DM？4、前期推广中，人员如何组合？各个分散跟进还是集中重点突破？5、怎样制造亮点？