11第十一章 多元化企业集团的品牌架构规划(张微腾改)

1第十一章多元化企业集团的品牌架构规划由于中国市场还充满着机会，很多行业仍然未出现霸主，所以中国大型企业集团多元化投资的比例比欧美国家要高得多，往往行业与产品的跨度非常之大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下的和记黄埔的屈臣氏有个新奇士橙汁。长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理？这一课题难度远远高于如何处理宝洁和舒肤佳、潘婷之间的关系。第一节、集团品牌战略规划的主要课题具体来说，对于一个系统宠大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解决如下问题：一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定即集团品牌在产业品牌与产品品牌的包装与广告宣传中出现的权重该多大，以什么形式出现？如中粮国际与麾下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店、中粮地产之间的关系；华侨城集团有康佳集团、华侨城控股、华侨城地产以及锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、深圳湾大酒店和威尼斯酒店等知名企业品牌。华侨城集团品牌应该如何处理与麾下的康佳电子、旅游、酒店等产业之间的品牌关系？是采用雀巢与宝路薄荷糖、美禄高能饮料式的双品牌结构呢，还是采用宝洁与飘柔、舒服佳、护舒宝式的背书品牌结构，或者干脆是丰田与凌志、福特与沃尔沃那样的隐身品牌结构（即东家是隐身的，企业一般不愿意让消费者知道品牌的投资商与拥有者为何方神圣）。二、各层级品牌一体化时如何定位各自的品牌内涵即集团品牌、产业品牌甚至产品品牌是同一品牌时，集团品牌与产业品牌、产品品牌其实是不同品牌，如海信集团与海信空调是不同的品牌，那么不同层2级的品牌定位应该如何确定，如何既有共性又有区隔，在不同层面良性互动相互提升。GE是集团品牌，同时又是机械电子、工程塑料、医疗器械的产业品牌与产品品牌；华源既是集团总品牌，又是华源生物科技、华源纺织等产业板块的品牌。那么GE与华源应该如何定位各层级的品牌内涵，在应对竞争，取信取悦目标客户中如何发挥不同的功能并产生联动？三、应采用单品牌策略还是采用多品牌策略集团的不同产业和产品，应该采用单品牌还是多品牌战略？同一种产品应采用单品牌战略还是多品牌战略？如华润有地产、超市、啤酒等产业，华源有生命科技、制造、纺织等产业，光上市公司就有四家，哪些产业可用同一个品牌，哪些产品应发展新品牌？中国石油光润滑油就有昆仑、大庆、七星、飞天四个品牌；普天接管了原中国邮电工业总公司与邮电器材总公司的盘子，麾下光手机就有东信、首信，再加上收购控股的波导连同普天自己共有四个品牌。中石油与普天究竟要保留多少个品牌？四、并购中的品牌整合——保留还是放弃多元化企业集团在并购过程中，砍掉被并购品牌用集团品牌或集团内的其它品牌一统天下，还是保留被并购品牌？如果砍掉被并购企业的品牌，以什么样的节奏砍？集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调？是很多大企业都是通过并购进入多元行业的，如华立集团由电表起家，通过并购进入手机芯片、医药等行业，华润收购了万科地产、超市和多家啤酒企业，就面临着如何处理上述难题的疑惑。这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候，就会画蛇添足，拖累产品品牌的成长，比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的产品也非常多元，路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌，但LVMH从未主动宣传这一点，上述各个品牌应该是彼此完全独立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构，保持了每个品牌纯正的3个性和基因。有时候，集团品牌完全可以有力推动产品的成长时，没有把集团品牌和下属品牌联系在一起，借用集团品牌力，那是巨大的资源浪费。如GE的决策就非常成功，GE品牌直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。GE将其logo印上他的任何一款产品。差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言，品牌架构决策水平的高低带来的差异是巨大的，决策科学让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。第二节、决定多元集团品牌架构的原则多元集团的品牌架构决策主要要解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系。具体而言，集团可以与产业、产品形成四大类架构关系：41、集团品牌直接用作产业和产品品牌2、集团品牌成为产业和产品的隐身品牌——即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的3、集团品牌成为产业和产品的双品牌4、集团品牌成为产业和产品背书品牌一、决定多元集团品牌架构的核心原则决定集团品牌与各个层级品牌之间的架构采用上述哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性，以及集团品牌的气质与产业和产品的属性是否吻合。比如中粮是“实力、大型国有企业、世界500强”的联想，能增进消费者对旗下长城干红的品质信任，但长城早已是知名品牌，品质认可度根本不是问题，再加上中粮的品牌气质实在与长城干红的“传奇、优雅”不兼容，因此中粮就不适合和长城葡萄酒相联系；雀巢“温馨、营养专家“的品牌联想与宝路薄荷糖的品牌特征是兼容的，因此雀巢适合以双品牌形式与宝路相联系。根据各层级品牌之间的品牌联想和品牌气质的兼容程度的不同，多元集团品牌和下属品牌的架构应该选取的类型分别如下：1、如果集团品牌与产业、产品之间非常兼容，集团品牌的品牌联想和核心价值与产业和产品的目标客户的品牌认同和购买驱动力几乎一致，则集团品牌几乎可以直接用作产业品牌和产品品牌。如GE的照明、医疗器械、工业塑料、飞机发动机、发电设备、金融服务等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度，因此，“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球、活力和平易”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。但如果GE收购了一家化妆品企业、医药企业，GE肯定无法用作旗下化妆品的品牌。因为化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的行业气质“细腻、柔美”和非常个性化的诉求，而GE压根不具有“细腻、柔美”的特质。2、集团品牌与产业品牌和产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和个性有较大的冲突，则集团品牌和产业品牌、产品品牌之间应该完全脱钩，采用隐身品牌架构。很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的5营销产生助推作用，因为集团的品牌联想和下属公司产品品牌的属性以及产品品牌目标客户的品牌认同驱动力有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，其硬梆梆的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。3、当多元集团的品牌联想与下属产业和产品的行业属性不冲突，而且集团的部分品牌联想就能有效驱动顾客对下属产业和产品产生认同，但产业和产品本身又非常需要突出个性的时候，则产业和产品需要独立品牌彰显个性，集团品牌虽然不能直接用作产业和产品品牌，但集团品牌可以按照双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来。当集团品牌和产业、产品的品牌认同驱动力有一定的兼容性，则应该尽量把集团与产业、产品品牌联系起来，具体联系起来的策略有双品牌和背书品牌两种策略。虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候，集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象，就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发，大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年花巨资建立的品牌美誉度受损。所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推；富有社会责任感则让客户感觉到企业对与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心，对自己的顾客就不用说了。集团品牌以双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来时，起到让顾客产生初步认同的作用，产业和产品品牌再以自身的个性锦上添花地驱动了客户对品牌的认同。6为个性产品规划新品牌一向是sony的强项。二、决定多元集团品牌架构的一般性原则多元集团的品牌架构决策的核心原则就是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性，以及集团品牌联想与产业和产品的属性是否吻合。但这一核心专业原则并非是死杠，在多元集团实际的品牌架构决策中，往往要综合考虑以下众多变量后再作出科学决策：集团整体的品牌战略目标、产业和产品的竞争格局、竞争品牌的品牌战略、企业对产业和产品的战略预期等。在不违背核心原则的基础上，还要兼顾以下一般性原则：1、集团品牌家族整体战略目标和旗下产品对集团品牌成长的促进作用对品牌架构有重大影响。如整个集团的目标是大力扶持集团品牌，且旗下产品品牌对集团品牌的成长有较大的促进作用，那么即使集团品牌从长远看与旗下品牌联系起来有些勉强，但在某一时间段内可以把集团与旗下品牌挂钩，甚至是直接用作产业和产品品牌。久大盐业在其主业制盐领域是中国第二，但旗下也拥有地产、建材、化工等产业。而且主业制盐就有工业盐、普通食盐、含盐日化、营养盐等多个系列的产品，是典型的一业为主的多元集团，企业效益良好，于2006年中刚刚获得淡马锡6000多万美元的注资。原来的主业制盐主要产品是工业盐和普通食盐，产品同质化严重，毛利非常低。因此，久大最近几年的主要战略目标是通过提升营养盐和含盐日化的比重提升利润空间，打造集团品牌，以集团的品牌力为集团下属企业提供强大的营销助推力、营造良好的经营环境、提升资源获取能力。营养盐的行业特点象味精和鸡精一样，品牌名要具有温馨、和美的气质才能畅销，久大品牌名的天然联想虽然比较大气，但过于硬梆梆，没有一个健康调味品品牌应该具有的温馨与和美的气质。按照严格的标准，久大显然不适合用作营养盐的产品品牌。但由于市场处于培育期，品牌实力、可信的形象就足以打动消费者，品牌气质还不是打动消费者的主要因素，再加上久大集团一直以工业盐和普通食盐为7主（卖给盐业公司后包装上连久大的品牌名称都没有出现），久大集团品牌一直没有成长的载体，为了集团品牌的成长，所以我们的咨询方案是：当前阶段用久大作为营养盐的品牌，到营养盐市场成熟且竞争到了高级的阶段，再用一个新品牌。2、旗下产品的行业竞争强度与竞争品牌的品牌战略水平对品牌架构也有重大影响。如果产品所在的行业竞争强度不高，竞争品牌的战略和层次也不高，那么适度可以降低核心原则的标准，集团品牌的内涵即使与行业属性有所抵触，也可以与产业和产品品牌紧密联系。久大可以直接用作营养盐的产品品牌，还有一个重要原因，那就是目前营养盐市场的各竞争对手的品牌如“中盐”、“蓝海星”、“合川”、“禾邦”等，品牌名称也都缺乏美感，品牌气质也非常硬朗，没有温馨、和美的气质，沟通力不强，而且消费者对营养盐的需求还未到感性与审美驱动阶段。所以，近期先把集团品牌久大直接用作营养盐的产品品牌，是完全可行的。但从长远看，市场上一定会出现品牌的气质如“太太乐”这样的品牌，到那时久大的品牌气质就无法担当竞争的重任，就必须推出一个品牌的气质不亚于“太太乐”的新品牌，久大则只作为背书品牌。3、集团对各产业和产品的期望值也与品牌架构息息相关。如果不是集团重点发展的产业和产品，特别是由于历史原因或非完全市场原因进入，而且只要树立“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的联想就能助推产品和产业营销的，则集团品牌完全可以与产业和产品品牌紧密联系，甚至直接用作产业和产品品牌。久大的副业有建材、地产等产业，建材是历史原因偶然进入的，由于建材客户的关注点主要是品质、实力和价格。因此久大作为西南地区有很大影响力的大企业，“实力、