口可乐公司中国市场营销渠道策略研究

口可乐公司中国市场营销渠道策略研究渠道管理MarketingChannels第一讲导论教师及联系方法课程目的Courseobjectiveso介绍营销渠道管理的基本原理与实务o介绍传统营销渠道、现代营销渠道以及营销渠道的设计、建设、管理并解决实际问题o以小组为单位完成一项企业或行业渠道项目的研究教学活动o课堂讲授o案例讨论o课外项目小组作业o项目报告（口头与书面）教材o吕一林主编，《营销渠道决策与管理》，首都经济贸易大学出版社，2002年3月第一版。o自编讲义《营销渠道管理》参考书oLouE.Pelton，DavidStrutton,JamesR.Lumpkin《MarketingChannel:aRelationshipManagementApproach》,(2ndEdition)，2002年。o尼尔?瑞克曼著，苏怡仲译《合作竞争大未来》，经济管理出版社，1998年。o菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗著，俞利军译《营销学导论》，华夏出版社，1999年。o侯忠义主编，《渠道手册》，中国纺织出版社，2005年。o吴哓波著，《大败局》，浙江人民出版社，2001年。o丰哓月编著《胜者为王》，石油工业出版社，2005年。o韩江编著《败者为王》，石油工业出版社，2005年。o尚阳编著，《终端运作管理手册》，新世界出版社，2003年教学手段与教学方法该课程教学的组织方式包括三大部分：基本理论课、实践课与撰写课程论文、案例分析讨论。o基本理论课采用多媒体教学手段，制作了涵盖课程全部教学内容的多媒体课件。由于本课程的特点是理论性一般，教材内容学生基本可以自学理解，本课程的理论讲授主要围绕21世纪营销渠道所处的现实环境展开，特别注重现实的市场环境中成功与失败营销渠道案例分析。在案例的分析中讲解最新的理论和实践知识。把简单的理论知识留给学生自学，教师答疑。教学手段与教学方法(续)o实践课结合项目小组选题通过实际的操作和设计，使学生加深对营销渠道的理解，巩固课堂教学内容，掌握渠道设计、渠道建设、渠道管理、渠道诊断以及物流管理的操作方法，并在此基础上强化学生的实践意识、提高其实际动手能力和创新能力。要求每个小组在分工合作的基础上完成一篇课程论文。o案例分析讨论课分为两个部分，一部分穿插在理论课的教学中，目的在于加深学生对理论课程内容的理解；一部分为渠道实战专题，安排在全部理论课程结束后。成绩评定办法Evaluationo课堂出勤:0%o课堂回答问题及讨论10%o小组项目及作业:30%o期末考试:60%GroupProject小组项目目的Objective:–选定一家企业或者一个行业，了解其渠道策略及实际渠道效率，研究其可能的其他渠道策略及现有渠道的可改进之处。–从“实际”中学是学习市场营销类课程的最佳途径。选题Topic:•自由选题•选题必须是国内、外企业或行业的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。可以是完整的渠道研究，也可以是渠道中的某个环节（如总经销、经销商、终端或者渠道设计、渠道建设、渠道管理、渠道诊断、物流管理等中的一部分），可以是连锁经营、特许经营、网络营销等新的分销渠道形式。甚至可以小到一家路边小店的渠道意义。•所选题目必须在9月30日前与老师讨论过。时间表Timetable:•第一阶段:–成立4-6人的项目小组，在9月12日交小组成员名单（姓名、学号、班级）–指定一位组长时间表:•第二阶段：选题(10points).–在9月30日交选题论证（约500字）–包括背景材料、可能的问题与研究方法•第三阶段:研究计划10月17日交–拟定的项目名称;–研究问题;–研究方法;–人员分工；–估计时间进度安排。–1000字左右•第四阶段:10月17日-12月28日–研究阶段•第五阶段:最后报告。–课堂报告(20分钟)12月12、14、19、21日。–书面报告（12月26日交）。•注意：所有时间可能根据课程及学院教学安排而调整。要求•最后报告要包括：–封面页–目录–执行摘要–引言–正文–结论–附录要求•执行摘要:概述你确定的问题与解决问题的办法(1500字以内).•引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。正文部分•研究过程：–渠道现状描述–存在的问题–解决方案•研究结果•意见和建议结论–结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销渠道决策的意义。•没有字数限制，但要求论述简明，准确•你可以将某些能说明问题的材料放在附录。•注意下一讲开始的《可口可乐中国市场营销渠道策略研究》，是一个研究的范本。本课程的主要内容•第一讲导论•第二讲可口可乐中国市场营销渠道策略研究（渠道的基本概念）•第三讲中国经销商的路怎么走（传统渠道介绍）•第四讲沃尔玛、肯德鸡、联想和戴尔（现代渠道介绍）•第五讲渠道设计•第六讲渠道建设•第七讲渠道管理•第八讲渠道诊断•第九讲物流管理•第十讲行业渠道实战市场营销基本观念回顾:市场营销的基本概念及观念一、变化世界中的市场营销------创造顾客价值和满意二、什么是市场营销?三、市场营销四、市场营销管理哲学五、新时期面临的市场营销挑战一、变化世界中的市场营销：----创造顾客价值和满意美国统计资料显示：商场的一位满意的顾客“按照顾客生命价值”来算，可以值2.5万多美圆（每次光顾商店花38美圆X30次/年X22年）。在中国一个超市满意顾客的价值为50元/次X50次/年X22年=55000元。要使顾客满意只能靠训练有素、热情主动的职员一贯地为其提供良好的价值和优秀的服务。美国著名的仓库销售公司总裁阿瑟说：我们方案中最重要的一部分就在于本店职员和顾客之间的关心程度。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间，都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题为止。对职员的训练是要求他们帮助顾客。要比预计的少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。对待每一位顾客都应该象对待自己的父母、兄弟、姐妹一样。企业的长期成功在于：激励企业中的每一个人为顾客创造卓越价值，以便形成高层次的顾客满意。创造顾客价值和满意是现代市场营销理论和实践的核心所在。成功企业表明：只要他们关照好顾客，市场份额和企业利润就会随之增长我们的价格总是较低——沃尔玛永远的可口可乐——总能解渴、总能配餐、总是冰凉服务到家——海尔电器麦当劳——快速餐饮服务联邦快运——隔夜到达二、什么是市场营销定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程----需要、欲望和需求需要（need）是指感受到的贫乏状态；欲望(want)是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。如一个饥饿的人在美国可能会要汉堡包、炸薯条和一杯可乐，而在中国可能会要一晚大米饭。人们的欲望总是无止境的，但其资源确是有限的。因此，人们总是想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有了购买力时，欲望就变成了需求(demands)。----产品(product)是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西（产品不限于实物）。市场营销近视症——饮料公司的营销人员或许以为人们需要的是矿泉水，但人们真正需要的是解渴；钻头制造商以为顾客需要的是钻头，但顾客真正需要的是钻出的洞。顾客价值指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值进行的比较；质量：美国质量管理协会把质量定义为：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。全面质量管理（TQM）风靡世界。全面质量取决于以下有关质量改进的观点：质量要从顾客的角度来看质量不仅要反映在产品上，而且要反映在企业的每一个行为上；质量需要全体职员同心协力质量要求高质量的合作伙伴质量方案不能够挽救劣质产品质量是可以得到改进的质量改进有时需要数量上的飞跃质量改进并不增加成本质量是必须的但可能还不够在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责：一是他们必须参加有关战略的制定工作，必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时奋力为顾客申诉；二是除了提供产品质量以外，还必须提供市场营销质量。必须以较高的标准来执行各个市场营销环节，包括调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。关系营销强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。除了进行短期的交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。现代市场营销认为：卖方组成行业，买方组成市场。市场是指产品的现实和潜在购买者的集合。----市场营销系统中的主要行为者和主要势力三、市场营销管理定义：为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。----需求管理很多人认为营销管理就是指为企业的当前产量找到足够的买主。这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求和过量需求的情况，因此，营销管理部门必须找到解决这些不同需求状态的方法。不但涉及到寻找和增加需求，而且还涉及到改变甚至减少需求.----建立可获利的顾客关系管理需求是指管理顾客。失去一个顾客远不止失去一笔买卖，失去一个顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期里可能会有的整个购物量。努力保住顾客，就会产生良好的经济效益。企业可能会在某笔交易上赔钱，但从长期顾客关系中仍然会获得巨大利益。一个顾客的失去还会带动他周围紧密关系的顾客的失去。顾客关系——使顾客保持满意四、营销管理哲学----生产观念生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售的最古老的哲学之一。----产品观念另一个指导销售的主要观念是产品观念。认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。产品观念也会导致“市场营销近视症”：例如铁路公司以为使用者需要的是火车而不是运输。----推销观念认为除非该组织采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。推销观念典型地应用于那些消费者通常不会考虑购买的产品，如保险、大百科全书等。这些行业必须善于追踪潜在消费者，并突出产品的好处进行推销。----市场营销观念认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及以比竞争者更有效的方法去满足消费者的要求。----推销观念和市场营销观念比较出发点中心手段目的-----------------------------------------------------------------推销工厂现存产品推销和促销活动通过增加观念销售获得利润-----------------------------------------------------------------市场营销目标顾客协调市场通过顾客满意观念市场需要营销活动获得利润四、营销管理哲学----什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他们而对他们有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。-------比恩公司办公室----社会营销观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是五种营销管理哲学中最新的一种。社会营销观念要求营销者制定市场营销政策时要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。社会营销观念下的三种考虑社会（人类福利）消费者企业（欲望满足）（利润）五、新时期面临的市场营销挑战企业过去十年成功的方案可能是其下个十年毁灭的原因------美国管理专家彼德/德鲁克世界的变化:顾客价值和倾向的